【本文作者林育聖，「文案的美」公司負責人】
現在跟消費者溝通的方式已經改變了，人與人的相處方式也在改變。
文案是跟消費者溝通的工具，但是許多文案人的思考方式還留在一二十年前的世代。
在過去人與人之間的溝通距離很遠，溝通方式就幾種，要嘛見面要嘛電話，再不然寫信。
有些人無法天天見面，一禮拜見上一次，就想說這禮拜發生的大小事。
電話也不會天天打，總要積上好一會兒的話，才一次撥電話說個乾脆。
至於寫信就別說了，除非另外一人有什麼溝通上的困難，或想展個情意，才會特別用寫信的方式，寄到對方那邊都三五天後了。
但是現在呢，你吃到個好東西，馬上就能發給對方，說這東西真TM的好吃！
你遇到個衰事，立即發段語音或拍幾張照，不管朋友在那邊，都可以接收到你的苦水。
你遇到什麼喜事，要嘛發給群組好友，不然乾脆丟到網上朋友圈或打個卡，昭告天下，我有喜快來祝福我。
我想未來連吃喜酒都快可以戴著ＶＲ了，禮金直接打錢過去就好。
這樣人與人距離變遠了嗎？其實是變廣的關係，而且我們更能夠選擇自己喜歡的距離來跟人相處。
不用像過去一樣，非要一輩子黏在一個小圈子裡。
這是溝通方式的改變，連帶影響的是整個商業模式的改變。
在過去文案要寫得有創意或者要夠洗腦，串成歌或壓韻讓人朗朗上口，是因為傳播成本高，而且記憶點要夠深刻，才能方便消費者到門市店詢問的時候，講出你的品牌。
如果寫得太普通，會被人認為沒有感覺或沒有新意，因此每一個文案都在絞盡腦汁，而這個腦汁大多不是在思考消費者的利益，而是在變化文字遊戲，或是想用更有特色創意的方式展現廣告，來吸引觀眾的好奇與注意。
創意在過去是吸引注意的很重要的方式，在管道單一，傳播成本高，行動目標單純的情況下，能夠展現出不同特色的，就是創意了。
而那樣的創意經驗十分的寶貴，也產出了許多經典的文案和廣告，更有許多前輩大師的誕生。
給我們留下了許多創意思考的方法與脈絡，催生出了這個世代的文案學習風潮和產業。
一部份的文案人能夠承襲著那樣的創意的思考方式，然後融合進這時代的社群與網路型態，產出了更符合這個時代的文案表現方式。
但有另外一部份的人，則被困在創意的思考框架之中，反而迷失於創意裡頭，認為「無創意不文案」，反而忘了創意的目的是什麼。
不是創意不重要，而是在創意之前，現在更該重視的是個人利益。
在這個時代消費者時代消費者在乎什麼？我提到過，這時代我們在乎速度，表達和印象。
也就是我們都變得更加重視個人利益，勝過那些看似創意但不知所云的商業目標，還有朗朗上口卻沒有指引方向的語句。
這時代，我們看到文案的同時，就可以直接導引行動。記憶點的重要性下降，反而是目標明確更重要。
速度，利益是這時代的特色，而創意則是一種輔助。
我們可以更快更換我們的素材，用不同的利益點切入後快速的測試。而不再需要花上好幾天去思考一個創意的展現。
直觀點更好，大家時間都有限，眼球停在你標題上從過去8-10秒變到現在可能只剩5秒、3秒甚至1秒。
與其讓大家花時間去想你到底要表達什麼，不如直接跟他說你要做什麼，你可以為他們做什麼。
在你要表達創意之前，先準備好你要給的利益。
很多營銷做得好的，往往不是在於他們很有創意，而是在於他們很能夠掌握人們想要的利益，像是心理價值，問題解決或是催化慾望等。
就如同產品宣傳圖，與其花很多心思去思考怎麼表現會更有創意，不如把時間拿去找更多素人使用，然後合拼成推薦群圖就好了。
創意該用在於思考，永遠都要想如何更簡單的能夠表達你們的訴求。
而不是變得更複雜。
文案即是，創意的文字有時反而難以閱讀，運用諧音去表達，人們就需要多費腦去思考，運用同義字去展示，就需要再解釋。這時代，簡單能做到的，就不必複雜，你的創意應該花在讓語句更簡單點就能觸摸到消費者的利益。
我看過許多文案，為了追求文字上的華麗與詞句上的創意，刻意的去變弄原本單純的字詞，只是為了怕別人只是為了怕別人覺得自己寫的文案很普通，沒創意，看似什麼人都寫得出來。
這是對自己文案沒有信心的表現。
這時代，大多數的時候，簡單直白的文案，效果都好過那些華麗的詞語。
你不該在文字上找創意，而應該在利益點上找，然後用最簡單的文字去表達，才會讓人想閱讀你的文案。
當你只能費心在用什麼詞句，如何壓韻或是流暢的話，那你的文案將會索然無味。
在這快速改變的時代，被拋出眼球之外。
因此，要讓文案能有影響力，寫好文案，不是先想著怎麼改文句比較有特色。
而是再多想想，是不是有更好的利益點，是消費者在意的
記得，永遠把創意放在你的消費者身上，而不是在文字身上。
文案是與時代共進的文化，不同的時代表現方式不同。
創意，永遠都是為了讓消費者更好瞭解你想表達的意義。
經典之所以為經典，是因為他們展示了當世代的最佳的表現型式。
我們應該學習經典的精神，而不是型式。
將眼光從文字移開，放在消費者身上，你才能真正的寫出能夠影響人心的文案。
本文取自「文案的美」，感謝作者授權轉載
作者簡介：林育聖，寫文超過十年，此生志業以文字貫穿，常年靠鍵盤為生，實為鍵人一枚，認真寫字，不給社會搗亂。 希望以文字影響人，創造文字的最高價值，目前為【文案的美】公司負責人。
作者資訊
- 無害嗜甜雙魚女，浮出水面跨界數位，從感性角度看冷硬科技，期許帶領讀者以有人味的角度看行銷。
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