踏進中國電商戰場只能淪為砲灰？他賣手機保護膜衝出上億營業額！

Yvonne H. 行銷策略
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中國網民消費力有多驚人？從快遞包裹製造出的垃圾來看，根據中央社報導指出，以2015年的快遞業務量推算，初步估計一年就消耗掉99億個包裝箱、170億米膠帶，連起來可以繞地球400圈！可見中國連續三年成為全球規模最大的電商消費市場，似乎毫不意外。

如此龐大的商機，卻也因為市場假貨猖狂、惡性低價競爭激烈，讓許多業者對進軍中國既期待又怕受傷害，如果不想在仗還沒開打就淪為「促銷砲灰」，又想在中國電商市場大餅中分一杯羹，該做哪些準備與觀察，才不會讓開拓商機之旅成為一條「不歸路」呢？

自2004年開始在中國工作，並曾擔任 Google台灣與香港線上銷售、運營副總經理，與 Nokia中國區移動廣告事業部總監等職的吳全正，於2009年在深圳創辦東方絲路科技公司，推出 ESR億色數碼保護類品牌，只在網上販售智能設備保護類產品，如手機、平板保護套，在 2013 年線上營業額就達到2億台幣。

圖一、吳全正在創業年會上大方分享中國電商經營實戰心得

圖片來源：Yvonne H.

只做電商就這麼賺，中國市場到底有多大？他以 iPhone手機保護膜為例，在淘寶天貓上銷量最大的單品，一個月可以賣出24萬件，而台灣 PChome上同樣商品前三名的商家，單月則是 4到5千件。另外由於中國電商這幾年「造節」行銷策略成功，逐漸養成消費者網購習慣。除了去年天貓雙11創下單日超過900億人民幣的超高交易額外，京東商城也把每年6月18日作為*「京東店慶日」，讓「618購物節」順理成章的成為剁手族另一個大開殺戒的日子。

台灣業者若想挑戰在中國電商戰場上廝殺，吳全正分享幾項實戰經驗的心得：

一、依據產品類型慎選戰場

目前中國電商平台流量最大為阿里巴巴的天貓，第二大則是京東。而不同平台有不同品類的重點項目，因此吳全正強調，「不同品類，各有所長」，想上架大平台，挑好類型很重要。例如服飾類以淘寶天貓最多，京東則是 3C電子產品起家，而唯品會則專做特賣衣，以及最近遭沃爾瑪出售給京東的「1號店」，則多賣生活用品。

圖二、中國電商市場京東天貓排名第一，京東第二

圖片來源：Yvonne H.

二、注意「移動端」才是網購大宗

「如果有志做電商，一定要做移動端。」吳全正強調，中國移動互聯網快速發展，人民消費行為早就從PC端到移動端，根據億歐智庫統計，2016年第一季度移動端購物占比已達到 68%，因此電商的所有動作調整，包含頁面設計等，必須都要以行動端為首要考量。

圖三、中國在移動端購物上大幅增長，占比已達68%

圖片來源：億歐網

三、從搜索角度(流量入口)做好產品

由於平台不懂產品只看數字，而最大的流量入口在於搜索，吳全正指出，通常排到前三名就能佔到20%流量入口，而影響群眾搜索的排名因子前五名為：點擊率、轉換率、評價分數、價格及物流時效。

吳全正以手機保護膜商品在 PChome和淘寶上的銷售頁面為例，比較兩者在名稱、功效、圖片、價格、贈品、運費上，明顯看出差異性。淘寶銷售頁面偏向電視購物型的銷售口吻，較能吸引消費者點擊瀏覽。

圖四、同樣是賣蘋果手機保護膜，左邊是PChome，右邊是淘寶網，你會選哪一個？

圖片來源：Yvonne H.

圖五、淘寶的產品銷售頁面有沒有讓你想到電視購物主持人口吻？

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圖片來源：淘寶網

「從頁面上就可以看出點擊率好壞的差異，想進到中國市場就必須具備這樣的競爭力，否則沒有點擊率，根本就排不到前面，也拿不到流量入口。在中國經營電商，主圖和頁面都要做得很銷售導向，所以許多台灣人會適應不良，因為細節沒有掌握到，其實他們也就是把電視購物那一套搬到網路上，這樣才能賣得動！」

淘寶網商品頁面一點進去就有八秒的保護膜實測影片，不但賣保護膜還送你「貼膜神器」！

而低價策略一定有效嗎？根據吳全正的在地觀察，隨著中國中產階級興起，消費者對於平均單價接受程度越來越高，也了解「羊毛出在羊身上」的因果論，因此低價策略轉換率不見得高，找到自己產品定價的平衡點，才是最重要的。

 四、你的流量入口在哪？

雖然「搜索」是最大的流量入口，但其實每個平台特性不同，流量入口也不同。吳全正舉例，自建倉儲物流系統的京東，便是以「配送速度快」著稱，在搜索入口第一個選項就是「京東配送」，代表根本「沒有人會在京東上面選擇第三方配送」，所以當商家選擇第三方配送，就等於和流量無緣。「在做每一個決定的過程中，都要思考流量入口在哪，才有機會成為贏家！」

老闆們，做電商已經不是選擇題！

在萬頭攢動的中國電商市場沉潛多年，吳全正的對應策略是無時無刻觀察競爭對手，並且隨時調整產品營運，上架測試一旦發現轉換率、點擊率差，就立刻請供應商下模重改。「從經營模式的改變甚至到供應鏈，都是你能不能做好電商的關鍵，現在電商已經不是選擇題了！如果想賣東西，就要趁早開始。」要想在中國市場上站穩腳步，保持狼性、具備強烈企圖心，是踏上這個腥紅戰場最需具備的心理素質。

＊註   1998年6月18日，劉強東在中關村創業，成立京東公司，此後從2004年開始，每一年的618都被立為京東的店慶日，進行大力促銷。

主圖來源：v4company

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Yvonne H.
Yvonne H.
無害嗜甜雙魚女，浮出水面跨界數位，從感性角度看冷硬科技，期許帶領讀者以有人味的角度看行銷。