傳產媒體大翻身？從NBC與2016里約奧運看門道！

Yvonne H. 數位轉型, 行銷推薦, 行銷策略
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【本文作者：詹太太，轉行的二十餘年資歷電視圈人】

NBC 用 Facebook 導奧運收視率 ?!

是。認真的。

2016年奧運即將開張。美國三大電視網之一的 NBC 電視台說，要把這屆奧運變成電視工業史的分水嶺：一場最有社群傳播力，最有數位力，最有科技力的奧運轉播。

他們還立定志向，這屆奧運轉播不但賺大錢，而且還要把 2016 里約奧運當成一次傳產媒體大翻身的練兵場與里程碑，更要藉此再次定義電視工業，一如以往，從來都是質量「高精尖」的娛樂產業不可或缺者。

他們做了什麼呢？首先，先來盤點一下 NBC 奧運製作隊手上的軍火吧：

社群媒體 Facebook、Instagram、Snapchat、Twitter、Buzzfeed
製作端硬體（導播機與攝影機及周邊） SONY
數位影像管理／剪接 Avid
串流媒體廣播（Streaming Broadcasting） 微軟Azure
數位儲存 EMC
數位儲存結構 Presidio
VR技術支援 Samsung Gear VR
8K測試技術 NHK+OBS（Olympic Broadcasting Services）

這些看起來好像不過就是一排廠商的名單，是吧？你若真這麼認為，那不如從「社群媒體」的結盟策略開始看起。

 NBC對應各家社群媒體的配置

這不是 NBC+Facebook 第一次聯手打奧運仗；是連續第三次了。但特別的是，這卻是 NBC與 Facebook的姊妹品「Instagram」首次合作。今年 NBC 與 FB 聯手打造了「社群司令部」（Social Command Center），以因應社群媒體的傳播角色。Facebook 宣稱，北美每月使用者達 5億，其中運動類粉絲數達 1.65 億，觸及人數達6.5億。影響所及，Facebook 還認真的派了個團隊，到里約去幫NBC的忙。

NBC+Facebook的分工重點是：NBC 將根據Facebook的特性，量身製作適合的短影音與直播節目，包括提供賽事精華，周邊花絮，運動員訪談，以及各類型節目。不含即時賽事轉播（Real-Time Game LIVE）的奧運所有內容，將會經由 Facebook，Instagram的工作人員製作並快速傳送，使 FB+IG 的每日放送總量將達到20則。這些短影音也將在 NBC 自己的電視頻道上播出。

圖片來源：NBC Facebook官方粉絲頁

另外，NBC 奧運團隊還要為臉書製作1則獨家供應的「每日兩分鐘賽事精華」，以及為 Instagram 製作「慢動作精采瞬間」。不過，這將限制僅有美國的 Facebook 使用者才能享用，因為 NBC Universal 取得全美獨家播映權。台灣觀眾恐怕就沒這眼福了。這些內容的製作與播映，將會由「社群司令部」的影音製作人與社群製作人團隊負責。

圖片來源：NBC 官方網頁

Facebook 對與 NBC合作如此認真，因為根據研究機構 WWP（北美）的一份研究顯示：有40% 的奧運觀眾說，如果他們錯過了賽事，他們查找賽果的第一個選擇，就是上社群平台。

也就是說，人們對特定內容需求是有強烈動機的。

但即便如此，Facebook 表示，不會使用演算法去（吃豆腐）操縱強化奧運的關注度。

NBC看待自己的配置

儘管有 Facebook「社群司令部」高配合度的支援，但 NBC 並沒把社群這一塊單獨押在 Facebook身上。相反的，Snapchat，Twitter，Buzzfeed  等，通通有份。

NBC Universal 去年在 Buzzfeed 身上投資了兩億美元，今年當然一定要讓 Buzzfeed 好好的發揮作用：NBC 從 Buzzfeed 招募了一個12人影片製作團隊，每天生產20則影音，供給 Snapchat Discover channel 播放。且 Buzzfeed 與 Snapchat 也都必須在頻道／平台上刻意突出由 NBC 提供的奧運內容。大夥兒也與 Facebook 一樣，在重大的賽事實況轉播前，通通都要幫NBC發「看電視」的幫推提示（例如：等一下游泳賽事實況要開播囉！趕快上 X1 為你喜愛的美國隊選手加油吧～）。

至於 Twitter 與NBC 的關係，雙方並不算官方合作夥伴，但NBC表示，屆時還是將會在 Twitter上推內容，包括圖文與影音。

圖片來源：NBC Twitter

當然，最特別的部分就是 VR。這是 NBC 首次在 VR 領域與三星合作，每天提供觀眾一場VR節目，賽季期間共計將達100小時的VR內容。

巨星級網紅 Logan Paul 當天王小編

你還記得去年暴紅的「紐約劈腿哥」Logan Paul 嗎？他是這次NBC強打的社群大明星（Social Media Superstar）。他本來是俄亥俄州立大學的學生，成為Vine的網紅後就輟學，前往洛杉磯發展。他在20歲時曾說，會不計代價成為世界上最大的藝人（the biggest entertainer in the world ）。他果然做到了。

Logan Paul

圖片來源：Logan Paul 粉絲專頁

他的臉書粉絲有1092萬，官方Instagram帳號（@loganpaul）追蹤者有520萬，推特追蹤者92萬。如此的影響力，讓他的一個6秒鐘的視頻廣告收8萬美元。難怪他有這個「才條」扛下NBC的天王級奧運小編。

結論：

策略還是導流：把 FB 當成選台器來用也不錯

「體育總是帶動全世界的共通話題，在 Facebook與 Instagram上更是如此啊。」Facebook 全球體育夥伴總監Dan Reed說，「我們經常看到使用者在運動賽事期間，同步的與他人連結互動，傳送並分享訊息，無論是超級盃，歐洲冠軍盃，都是如此啊。」

所以，故事的教訓是：FB 想要把自己變成使用者進入奧運環境的第一排寶座（front row seat）和後台通行證（backstage pass）。但對NBC來說，管你寶座也好，通行證也好，你只要不碰核心產品（賽事實況直播），其餘那些，統統都只是幫我釣觀眾的鉤子。因為NBC知道，自己要做的事，是利用臉書上的對話還有一堆周邊的社群鉤子，吸引與連接既有與新的觀眾，產生互動，最終要把觀眾引導到 X1機上盒來，吸引人們觀看實況直播的奧運比賽。

所以，門道就在這裡：NBC使用FB社群媒體擴散奧運內容，想的當然也是「導流」的策略。同樣，又是「導流」。但注意了，它要導的「流」，關注的「量」，並不是台灣各有線五台山所想的「導流到我的官網」，也不是賺取便宜的CPM或者是PV，而是OTT（運用X1機上盒）的收視率。因為那個才能帶來NBC電視廣播業務的營收根本：廣告。

NBC將會在旗下11個網路電視上播出里約奧運，期間只要是「奧運」相關的，無所不播，總計整個賽期將放送6755小時的內容。電視直播節目中，也將播放那些為FB與IG製作的短影音作為內容補強；同時，運用Facebook的串流直播，製作規格匹配的節目，強打國家隊運動員，以及NBC旗下的電視名人名嘴。

NBC 不停延伸自己的領域，但它從來都沒有放棄自己的本業，沒有背棄自己的核心產品：電視。只是，它必須積極的自我提升，從普通的機上盒變為高級的 X1電視盒，以及周邊一系列的配套軟硬體，都得隨著技術的變化而演進。現在，在奧運的場域，NBC 的核心商品與「本業」，就是奧運賽事即時實況轉播。這樣就不難理解，為什麼Facebook與其他社群平台貌似放低姿態高度配合，但NBC卻始終堅持，比賽直播就是不可以出現在臉書或其他社群夥伴的平台上。因為NBC深知，運動賽事的核心產品，當然還是比賽本身，也就是賽事實況轉播，這才是觀眾最想看到，而且廣告商必須要付出大量金錢購買廣告時段的標的物。

（「NBC與里約奧運給電視圈的啟示」 第一篇完）

主圖來源：Flickr@Steven Pisano

原文出自作者個人粉絲頁「詹太太的轉行日記」，感謝作者授權轉載

作者簡介：詹太太，轉行的二十餘年資歷電視圈人。目前名片上印的職稱是「策展人」。 英國Brunel 大學紀錄片系碩士。取得西北大學Coursera Social Media Marketing專業課程文憑。研究領域集中在影音內容製作的數位轉型。

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Yvonne H.
Yvonne H.
無害嗜甜雙魚女，浮出水面跨界數位，從感性角度看冷硬科技，期許帶領讀者以有人味的角度看行銷。