鯉魚王進化到暴鯉龍，從品牌操作看【好自在】的社群逆襲！

Yvonne H. 行銷策略
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老外商在臺灣，玩不出社群新把戲？

自從寫完「全聯小編究竟有多強？臺灣通路的社群修羅場！」後，很開心引起了一些小迴響，全聯社群創造出的驚奇成果之所以分外迷人，一方面也是因為相對於3C、遊戲、媒體等產業，大部分臺灣通路業跟 FMCG（快速消費品；Fast Moving Consumer Goods）一直以來的社群操作都相對保守，尤其是臺灣外商品牌在國外 Guideline 的限制下往往綁手綁腳，沒辦法在社群上有很狂野的嘗試。那麼如果你問我：臺灣近期有沒有 FMCG 品牌的社群精采案例呢？還真的有！而且是一線外商寶僑 P&G 的品牌，沒料到吧？

https://www.youtube.com/watch?v=b3bDf1Xf8uI

是的，就是好自在。八月的好自在打出了一波相當精巧的社群操作，雖然造成的媒體聲量不像全聯中元 Campaign 這樣有爆發力，但我個人很喜歡這波的原因有兩個：一、這是臺灣外商品牌難得的議題行銷 Campaign，「#是女生又怎樣」的切入點下得非常精準。二、從醞釀、引爆到最後的收尾，安排細膩的程度應該也能排進今年 Top10案例了。我們先來看看這波社群完整的操作過程：

從醞釀到收尾，一氣呵成的佳作！

「Like a Girl」並不是新的廣告，在 2014 年於國外播出後就引起大量討論，2015 年還得到了坎城創意的公關類大獎。但經典就是經典，而且應該還是滿多台灣人第一次看到這支廣告，仍然產生了極佳的效果。第二波是這次 Campaign 的核彈型內容：Selina 浴火後的真情告白，不多說直接看，拍得相當精彩。

https://www.youtube.com/watch?v=yM_YnFS2MgI

第三波則是從 Selina打破公主形象開始、今年公開表示性向的音樂人鄭宜農、汪綺、百吻巴黎的楊雅晴、職業棋士黑嘉嘉，最後到單車手黃亭茵，每個 KOL (意見領導者；Key Opinion Leader) 的選擇都看得出犀利切入點，而每個 KOL發文時都會帶出下一個 KOL的操作也滿耳目一新的。最後一波則是連結到好自在全聯通路活動：購買就捐一元給尖山國小女子足球隊，這個通路活動依然走在「是女生又怎樣」的脈絡下，不會讓消費者覺得突兀。

我透過QSearch抓取8/8~9/5 內文中提到「是女生又怎樣」的貼文數據共有205則，來自好自在粉絲專頁的僅有4% (9則)。KOL的串聯、媒體報導、其他社群，無論是出於自發或是洽談後的轉貼，造成了巨大的聲量累積。除了這波重點合作的KOL，其他有轉貼「Like a Girl」或是「Selina告白篇」、且聲量顯著社群如：噪咖、Ettoday、廣告裁判、壹週刊 (如下圖)，而聲量較小但也產生不錯效果的社群還有：宅女小紅、邵庭、美麗佳人、妞新聞、ELLE、女人迷、甚至連張震嶽都轉貼了。

大家應該很好奇：好自在的社群在做了「是女生又怎樣」Campaign之後，是否有顯著的變化？更進一步，與其他衛生棉品牌社群相比成績如何呢？我抓取了好自在、蘇菲、靠得住、蕾妮亞、康乃馨以及最近崛起的本土衛生棉品牌愛康，這6個衛生棉品牌的粉絲專頁7月與8月的數據 (橫軸為平均每篇貼文的like數，縱軸為發文量、圓圈大小為平均每篇貼文的share數，箭頭從7月指向8月的表現)

從鯉魚王到暴鯉龍，好自在粉絲專頁的進化之旅！

我們可以發現：7月好自在Campaign尚未開始時，其實是發文量非常稀少的粉絲專頁 (整個7月僅發3篇文)，貼文成績不算最差，但可以說是毫不起眼。8月Campaign開跑後，好自在壓倒性的平均like & share完全輾壓其他品牌 (平均每篇貼文可獲得 2,763 like、450 share)，進步幅度可以說是一個鹹魚翻身！

而其他品牌的狀況：本土品牌愛康在內容操作上，不管是借勢行銷、把團隊跟執行長帶到網友面前、與粉絲熱情互動…等操作，可以看得出花了不少精力在社群經營。而確實在「平均每篇貼文like數」愛康也勝過絕大多數品牌，8月不管是share或是like都有小幅進步。估計愛康的行銷資源比好自在少很多，我想她也可以說是衛生棉品牌網路社群模範生之一了，可以努力的方向或許是「如何讓內容更能被分享出去？」。

其他品牌多半在8月也都有或多或少的進步 (除了蘇菲，蘇菲8月基本上除了多發了5篇文，單篇成效完全持平)，蕾妮亞、康乃馨 8月都是靠著大量的抽獎活動提升了 like & share。當然，我們僅抓了短暫的7月~8月兩個月份，有大量行銷資源投入的好自在當然相對吃香，所以這邊不是要強調從此以後好自在的社群已經勝過其他品牌，而是想讓大家看到短期Campaign造成的影響是相當顯著的。

最後，我們稍微研究一下8月好自在、蘇菲、靠得住的粉絲專頁中各個用詞的頻率與聲量，去檢視好自在是否真的走出自己的特色。不難看得出來，好自在做完這波操作後，社群呈現確實充滿了「女性、定義、驕傲、力量」等關鍵字，與蘇菲強調使用時機、產品特性，靠得住連結奧運，有滿大的區隔。同一種產品，因為品牌定位的不同，最後就會在社群上慢慢發展出截然不同的社群形象。

好自在在臺灣並不算是領先集團的衛生棉品牌，市佔率第一蘇菲的高牆仍然擋在前頭，我們也很難得知好自在是否靠著這波Campaign而有顯著業績成長。而因為篇幅有限，這次很可惜沒有機會聊到本土衛生棉品牌愛康的崛起過程，以及棉條與月亮杯的網路聲量。但無論如何，好自在這波社群行銷中有太多細節值得參考：如何透過影片讓議題、品牌形象Viral出去？KOL怎麼運用、串聯？怎麼把議題連結回實際的通路活動？FMCG 品牌在 TVC 電視廣告上不乏經典的案例，但如果有更多大外商投入心力思考社群的操作，相信會有更多來自FMCG 的社群精彩案例誕生！

主圖來源：好自在FB粉絲專頁

 *本文經作者同意刊登，原文出自作者個人專頁

作者簡介：陳思傑 （Szu-Chieh Jesse Chen），現為 臺灣吧 – Taiwan Bar行銷總監、只要有人社群顧問執行長、 客家小吵 Hakka Fighter創作者吵爸，歡迎追蹤，我也會努力持續多多觀察社群上的有趣案例，有任何社群或行銷的建議與想法都可以一起切磋討論！特別感謝 QSearch (App)全力支援並給予諸多建議！

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Yvonne H.
Yvonne H.
無害嗜甜雙魚女，浮出水面跨界數位，從感性角度看冷硬科技，期許帶領讀者以有人味的角度看行銷。