境外直購≠跨境電商，PayEasy 林坤正談臺灣電商的機運與挑戰

特約記者 陳薪智 電子商務, 行銷策略
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PayEasy 從2008年進軍中國，算是臺灣第一批電商業者西進的先鋒。臺灣電商起步比對岸早，但2008年以降中國大陸網路產業快速起飛，現在兩岸電商不論是市場規模、金物流系統、甚至政策配套的落差顯而易見。如今現在政府提出新南向政策，希望把臺灣電商的市場觸角積極延伸到東協國家，PayEasy對此有何觀察？

PayEasy總經理林坤正在「2016亞太電商峰會」分享跨境電商經驗，他直指過去自己誤判整體中國電商情勢，未能接地氣、在地化是失策主因。走到今日，他們發現電子商務的本質應該回歸到商務，也就是販售管道不一定全盤要靠網路，因此從線上走到線下，虛實整合的通路才是正確的路線。

跨境前先了解，境外直購≠跨境電商

林坤正說明，如果說B2C的國外消費者在居住當地，透過臺灣的電商網站/平台消費下單，臺灣業者再出貨，使用包裹寄送給國外消費者，這個模式不叫跨境電商，充其量類似中國的「海淘」，或是「境外直購」概念。

真正的跨境電商與境外直購的差異在於，前者有一隻「政府的手」在背後操控，才叫跨境電商。林坤正說，現在觀看全球各國的電商規範，真正落實跨境電商的國家就是中國大陸。

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由於中國政府這幾年發現，透過海淘水貨、假貨的商品規模數量逐漸增多，據中國非官方的統計數據，這些商品金額大約落在1~3兆元之間。當政府不知道有多少海外水貨進口，導致無法收稅，因此中國政府有階段性進行查稅動作。例如針對中國實體通路商，只要賣沒有完稅的水貨，一件商品罰1~3萬人名幣，邊防管理開始加強管制。

接著2015年7月，中國推出海關56、57條例，宣示未來跨境電商，當中國消費者到國外網站買東西，商品上架就要簡單審議，一旦訂單成立，包含金物流、訂單訊息都要讓海關知道，接下來商品才可以進口做快速通關，剛開始採用三單一證、課行郵稅（所有商品設定金額上限，未達標的金額即能免稅）。

再來就是2016年4月8號推出的48新政，意味跨境電商進口方式、稅制、商品正面清單管理，實施跨境電商新稅制。以個人海外直郵模式，稅額50人民幣以下免徵，而若是採取跨境電商平台的海外直送、跨境電商平台的保稅備貨模式，則取消免稅額。至於商品限制上，跨境電子商務零售進口商品清單，第一批正面清單包括了1,142個8位稅號商品，第二批正面清單新增151個稅號，不過目前此政策已延至2017年5月11號以後實施。林坤正解釋，跨境電商基本上是中國政府嚴格監控下的綠色通道，西進跨境最大風險不是商業競爭，而是政府手段。

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南向未看到跨境政策，臺灣電商優勢在文化輸出

至於現在熱烘烘的南向跨境電商議題，林坤正認為這不叫跨境電商，還只是業者與消費者之間的境外直郵關係。因為臺灣政府尚未與東協其他國家政府產生任何嫁接，進行電商範疇的談判協議、稅務規範、通關檢疫等項目。

真正的跨境電商，必須與各國政府的稅務海關單位簽訂條例，哪些商品可以根據條件入關，扣稅、免稅，哪些商品需要審批，這都需要書面文件羅列清楚，要不然各國海關是隨時有權力抽檢或阻擋商品入境。國與國之間，在跨境稅務上未有整合或協議，政府即使把臺灣中小企業號召起來，把商品賣到東南亞，只能視為個人購買水貨的跨境直郵。

從業者角度，臺灣南向還有哪些機會？林坤正提到，首先應該思考南亞消費者為何要買臺灣品牌商品，理由是什麼？接著，東南亞的市場跟消費者在哪？目前日本、韓國在東南亞市場的耕耘比臺灣還深入。

以韓國為例，透過韓劇、音樂影視的熱潮，帶動當地消費者透過文化商品認識韓國品牌。因為喜愛，開始帶動到韓國觀光的吸力，進而把線下觀光與線上品牌進行O2O串接，又甚至是韓國品牌與百貨業者聯手，整體一起到東南亞市場開設Shopping Mall，結合韓星魅力，成功打響MIK名號及帶動K-pop風潮。

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林坤正認為文化產業力量的厚度，才是影響臺灣零售產業品牌能否走出去的關鍵。以臺灣農產品為例，過去外銷可能僅單純賣農產品，但現在講究的是1+2+3策略，也就是1農業＋2農業加工品＋3農業觀光產業的整體商業模式輸出。過去外銷芒果只是第一層次獲利，但芒果可以做成芒果干、各類芒果加工品，甚至芒果冰店經營及臺灣觀光意象的結合，就能把單純的水果銷售，轉化成跨產業整合式的產業鏈輸出經驗。

林坤正也期待政府想把臺灣業者帶往東協，不該還用過去思維，認為促成幾場外貿商展、研討會就好，這無法在東協市場累積臺灣品牌接地氣的能量，而是應該先與其他國家單位嫁接好，思考如何整合臺灣跨產業品牌，結合文化實力與當地市場接軌，才是南向適合的方式。

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特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業，採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體，三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者，你想分享故事，歡迎來信接洽合作： [email protected]