吸引消費者下單！10個「心理觸發點」絕招大公開

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*原文來自合作媒體網站分析星期三，感謝授權轉載

作者/譯者簡介：作者：Talia Wolf，Conversioner 的創始人。譯者：夏君怡， Summer Xia，在培訓和旅遊行業有多年經驗，主要負責翻譯、文案、內容管理，並涉足異業合作。

促使你決定買東西的關鍵在哪？最大原因就是「情感」！如何打開這個開關？有感行銷總能刺激人們「感性多於理性」、「感受多於思考」，消費者對到達頁的「第一印象」，絕大程度影響了他們的購買習慣，第一時間成功激發客戶某些特定情感，銷售額就能大大提高。

究竟該如何在人們的心理機制上作文章呢？下文列出 10 個具有代表性的、我們可以加以利用的方法。這些方式將有助於網站提高轉換率、減小對購買行為的抵觸心理、以及挖掘每一位訪客的經濟價值。

1.權威

「無論是透過長期系統謀劃，還是短期快速推進，你都必須為自己打造業界權威的形象，尤其是需要在你的客戶群或是目標市場中樹立這一形象。如果做不到，那麼這無異於在開車時沉睡：你會忽視身邊的收入來源以及高價值資產的存在。就這麼簡單。」 直銷教父 Dan S. Kennedy 是這麼說的。
正因為人類有著信任權威的本能，因此許多商家使用名人或是專家來推廣他們的產品。

我們可以透過在線上管道上放置特定圖標等方式，告知用戶你的產品是值得信任的。無論是用戶數量，還是客戶公司的圖標，甚至是曾在知名報章雜誌上亮相過等訊息，都能樹立你的權威和可信度。

2.錨定

1974 年，認知心理學家丹尼爾·卡尼曼和亞摩斯·特維爾斯基提出了「錨定啟發」的概念。

人們簡化複雜問題的一種心理捷徑，就叫做啟發，也就是所謂的認知偏見。

簡單來說，就是我們在進行決策時，對所接收到的第一個訊息的依賴程度比之後的訊息要高得多。一旦「錨」定了以後，人們就會圍繞著這個「錨」來做決策。之前我們曾寫過許多關於錨定及如何在行銷中進行差別運用的文章。

妥善地使用錨定理論將極大地幫助價格與折扣政策的制定。例如，一次超市折扣調查研究顯示，多項定價能夠提高銷售額。在研究中，兩個廣告分別為「 4 卷衛生紙僅售 2 美元」以及「促銷價，每卷衛生紙 0.5 美元」，事實證明前者的效果遠好於後者，其營業額高出 40% 。我們的大腦自動選擇將數字「 4 」作為錨，它所造成的第一印象對購買決策有著極大的影響。

此外你還可以運用其它錨定方式來獲得更高的轉換率，如在價格頁上展現兩個相差懸殊的定價、在特定商品上加上「促銷」字眼、甚至對用戶可購買的商品最大數量設限制等等。

3.社群口碑

一個人身邊的每個人購買某樣商品或服務，會對他本人的購買習慣產生積極影響。

從行銷角度來說，當看到身邊與自己各方面情況相仿的人，使用了一種商品或服務並從中獲得快樂時，會促使他們自己也想擁有這一商品或服務。如果一名顧客覺得某種商品或服務受到了自己同伴的認可，他們會對這樣東西有更多的信任，並產生同樣想要對其進行認可的慾望。

實際操作中，你可以透過在到達頁上新增用戶評論來為自己創造社群口碑。記得將這些評論放在用戶易於閱讀的地方。如果可以的話，建議放上評論者的照片進一步增強說服力。

比如，我們在照片分享應用網站 Smilebox 的到達頁上就放了許多用戶的評語來增強社群口碑

4.損失厭惡

想像一下，你在辦公室裡無意中聽到你老闆說他會將你的月薪增加 400 美元。

然後再想像另外一個場景：你在衝咖啡時聽到你老闆在和 HR 討論，想把你的月薪降低 400 美元。

研究顯示，即使得失的程度是完全相同的，失去和獲得對心理造成的變化水平依然大相徑庭。人們對於失去的心理敏感程度比獲得要高得多，也就是說，他們寧可錯失額外獲取的機會，也不願意失去已有的東西。在心理學上，這就叫做損失厭惡。

那麼，在製定行銷訊息時，如何運用這一心理效應呢？

我們的建議是：你應該多提如果不買某樣東西會失去什麼，而非買了某樣東西會獲得什麼。看看男士用品按月訂購服務商 Dollar Shave Club 的廣告吧：他們並沒有寫「每月能省XX元」，而是相當聰明地說了「別在刀片上花冤枉錢了」。

5.進門法則

進門法則是指如果要讓人接受一個要求（如購買某樣產品），可以從讓他先答應一個更容易的要求開始（如註冊成為會員）。

人類是社會性動物，有著尋求建立新聯繫的本能。無論你是否意識到這是種新的社交關聯，但只要這種聯繫一旦形成，我們就會有保持這種關聯的衝動。這就是為什麼如果我們首肯了一個較容易實現的要求，我們接受之後進一步要求的可能性就會大增。

與客戶建立並保持社交聯繫是銷售的一個關鍵成功因素。電子報行銷就是一種優質的銷售手段。只要先入為主地讓品牌深入用戶心中並建立長久的聯繫，用戶未來實施購買的可能性就會更大。正如下面這個例子（雖然是線下的，但是用來說明這個理論再恰當不過）：一個孩子先問他的父母：「我可以去約翰家玩嗎」，緊接著再問一句：「我可以在他家住一晚嗎」。

1993 年，Taylor·T 和 Booth-Butterfield 做了個關於減少酒駕的有趣實驗：他們讓一組司機簽署反對酒駕的請願書，而另一組則沒有。之後兩組人均被要求喝酒後搭車回家，結果證明簽過請願書的那組同意該要求的比例更高。

6.短缺原則

馬斯洛的需求層次理論向我們揭示了人類的基本需求，如果被剝奪愛、食物、金錢、時間等基本的需求元素，我們就會感到焦慮與恐懼，進而更容易受到誘惑與衝動的勾引。

在行銷中，我們可以利用這種短缺心理來激起人們的恐懼感，從而提高銷量。無論是限時供應還是限時折扣，其原理都是讓人們感受到短缺的恐懼，並快速採取行動。短缺原理也可用於提高人們對產品的價值認識。限量銷售會激發出人們對短缺的恐懼心理，從而在購買時更少思索、更快下手。

7.社群

人們天生渴望融入社群，因為這會讓我們感覺安心，並激勵我們採取行動實現自己的目標。和目標一致或是關心自己進步的人群在一起會使我們更有安全感。

當你向客戶銷售某樣產品時，記得要讓他們感覺自己是一個偉大夢想或是龐大社群的一部分。星巴克在這方面表現相當出色。他們在官網上推出了「產品設想」，用戶可以上傳自己對新產品的設想，其他人則可進行評論、投票和分享。建立社區有助於提高用戶忠誠度及對品牌的關注度。

LookHuman 就透過向用戶發送極具說服力的郵件建立了一個用以分享「愛意」的社群。

8.期待

每次蘋果公司推出新產品，熱情的用戶總能把隊伍排到斗折蛇行，一眼望不到盡頭。蘋果之所以能做到這一點，主要是由於他們成功建立了人們對於他們產品的期待。期待某件事發生，是達到快樂的一個重要階段。期待的發生，需要有被期待的目標，和執行期待的決心。

眾所周知，許多零售業賣家會在他們的網站上使用「月末促銷」的方式。訂閱用戶在整整一個月中每天都會收到商家的郵件，提醒他們大減價日益臨近，這會使客戶的心理產生極大的期待效應。除了讓用戶對促銷本身熱情高漲，商家還能夠藉此機會獲得更多的訂閱用戶，從而擴大自己的宣傳效應。

9.自由

自由的思想深植於我們內心，同時也是我們最強大的內在動力。教師們發現，給學生更大的決策權，他們的課堂表現更好，樂於學習的熱情也更高漲。有些公司則用靈活的工作時間來代替加薪，激勵員工。在對產品進行品牌定位時，建議強調它有助於提高生活中某個方面的自由度，可能會收穫更好的效果。

請盡量在初始階段就摸清客戶的局限性、時限性、以及令他們失望或燃起希望的要素。很多時候這其實與定價無關。之後可以試著成為他們追求自由道路上的盟友。事實上，很少有因素比對自由的許諾更能大幅度快速提高轉換率的。

10.爭議

太多的爭議會讓人避而遠之，但少量的爭議可能反而會起到吸引用戶的作用。

暢銷書《瘋潮行銷》的作者Jonah Berger認為「較低程度的爭議會提高人們對產品進行討論的可能性，但是一旦爭議程度超出一定範圍，卻反而會使得人們不太願意去討論該產品。」？

爭議會引發人們的好奇心，但是也可能會造成人們的憤怒，而激發怨氣是病毒式內容行銷最有效的方法之一。

想想你的目標人群和他們的信念吧。你能做他們信仰的同盟軍、或是以一定的爭議來挑起他們的神經嗎？不過後者在運用時要格外當心，因為這招用好了會對你的推廣有極大的幫助，但用得不好很可能就會產生負面效應。我認為男士內衣褲訂閱網站 ManPacks 在引發爭議和激起好奇心方面就做得不錯，我在之前的多篇文章中都提到過。他們大膽出位的標題讓人血脈賁張，與此同時頁面設計也頗費心思。

透過激發用戶的心理機制，我們可以挑動他們的神經、促使他們採取我們預想的購買行為。

主圖來源：pexels

*原文來自合作媒體網站分析星期三，感謝授權轉載

作者/譯者簡介：作者：Talia Wolf，Conversioner 的創始人。譯者：夏君怡， Summer Xia，在培訓和旅遊行業有多年經驗，主要負責翻譯、文案、內容管理，並涉足異業合作。

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