品牌觀點：文創品牌真的有機會成功嗎？

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最近幾年，「文創」這個詞紅遍台灣街頭巷尾，上有政府單位制定政策，中間有產業界和學術界響應，下普及至鄰家老伯街坊鄰居的茶餘飯後，人人都是這波文創潮流的趨勢專家。但文創到底是什麼？是一個接一個冒出來的文創園區？還是，一句保證賺錢的商業口號？

根據台灣文化局對文化創意的定義：文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升。照字面來看並不難理解，政府企圖用文化創意帶動美學經濟，再創造一波軟實力經濟奇蹟。可是這有所謂對與錯嗎？換個角度想，從產官學之間精彩不斷的熱烈討論看來，這樣的定義或許還挺適合文化接納度高、從代工起家的台灣社會。只是，現階段大家過度期待國內經濟可以再一次搭上文創熱潮起飛，而忽略文化與市場需求的本質，所以我們才會看到一窩蜂未經轉換的傳統圖文，直接印在商品上或任何商業行為都在高喊文化創意的奇特現象。

從生活洞察市場，用文化打造品牌記憶點 

試著從品牌的角度切入，筆者認為，深入理解體驗文化，從生活中發現尚未被滿足的需求，站在這兩個基礎上設計商業模式，才會為品牌建立起俱差異化的創意利基與識別度。文化即生活，生活即文化，文化廣義來說就是我們在生活場域中一切行為所累積的脈絡，文化是品牌的靈感來源，品牌也是文化的傳遞者，兩者相輔相成，形成品牌記憶點（比方，愛馬仕Hermès一開始是馬具製造公司，製作相關皮製物品，後來因為汽車崛起馬具需求下降，慢慢轉型為袋包設計，但歐洲的馬術文化仍然是重要的品牌印象連結，也是該品牌產品的重要靈感來源之一）。在生活中，一邊讓自己深度體驗文化的內涵，累積靈感來源; 一邊觀察市場，發現需求並深入研究，思考如何提供可以解決需求的產品或服務。品牌有了被需要的位置，品牌訴求才有被溝通的對象。可以參考下圖中的第 1, 2 階段示意。

但，故事人人都可說，分析資訊人人都可以導出來，品牌到底該如何打造獨特市場亮點？文化該如何讓品牌產生經濟效益？關鍵就在於第 3 階段的商業模式設計！商業模式(Business Model Canvas)是一套可以同時檢視市場需求與自身資源的好工具。透過生活洞察、發現大家有什麼需要被滿足的需求後，針對這群人(Customer Segments)提出品牌的價值主張(Value Propositions)，透過這群人最可能接觸的訊息通道或通路(Channels)，將品牌、服務或體驗的相關訊息送到這群人身邊，並維繫彼此的關係(Customer Relationship)。釐清可以溝通品牌亮點的方法後，也回頭檢視一下三大內部關鍵資源：品牌內外部關係夥伴(Key Partners), 擬定通路折扣、行銷或客戶關係維護的重要活動(Key Activities), 盤點溝通品牌主張時，所需的關鍵資源(Key Resource)。品牌建立之後，隨時以成本結構(Cost Structure)及獲利(Revenue)來調整商業模式，迎接市場挑戰。

表：Business Model Canvas (Wikipidia)

先找市場再開發，善用商業模式讓品牌穩穩扎根

舉個例子來說，比方日本地域振興成功案例之一：掀起德島的樹葉經濟創造「彩株式會社」。擔任農會農事指導員的橫石先生，發現農村因耕作人力老化、青壯人口外移而面臨產業凋零的危機。在一次吃壽司的機緣中發現和食裡大量使用當季花葉盤飾「妻物」展現季節性。橫石先生靈機一動，結合上勝町現有資源：種類繁多的樹葉、農村老人家們提供撿拾整理樹葉的人力，結合日本料理中的妻物需求(階段1&2)，設計出一套獨特的商業模式(階段3. 註一)，並打造穩定供貨的流程。「彩」透過生活與文化的觀察體驗，找到了市場缺口，提出可執行、有獲利機會的商業模式，透過一次次的市場實戰，找到持續獲利的模式，孕育了讓品牌發芽的土壤，才有我們今天看到的樹葉經濟奇蹟。

註一： 上勝町季節植物的種類資料歸納、製作植物季節地圖、採集系統、植物清洗流程、包裝線、找到妻物採購的日本料理店家、物流…etc.

圖說：德島上勝町樫原梯田

圖片來源：RETRIP

圖說 ：用平板電腦確認資訊的生產者

圖片來源：irodori

圖說：彩株式會社產品

圖片來源：jica

一個最壞的時代就是最好的時代，「文化創意」打動更多人開始思考自身定位與文化本質之間的可能性，善用獨特的觀點配合到位的溝通手法，塑造品牌差異化的亮點。隨著社群媒體的變化，更多商業應用的可能性出現， 在品牌切入市場時，需不斷靈活調整商業模式，滿足市場缺口，同時找到最適合自己的獲利方法，才能讓品牌活得夠久，讓文化持續透過品牌做最有創意的溝通與傳遞。

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原文出自品牌志，感謝授權轉載

文、圖表 ： Angelina I-Cheng Wu

主圖來源： 彩株式會社 

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