好產品也需經過試金石：如何做好「產品概念測試」？

Wendy H. 行銷策略
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企業之所以在新產品投入這麼多資源，是因為新產品可為大多數公司所面臨的問題帶來解決之道。根據調查顯示：每 100 個新產品構想（ideas）當中，低於 70 個能夠通過初步篩選（screening）階段；不到 50 個能通過概念測試和評估（concept testing and evaluation），並進入到開發階段；大約只有 30 個有辦法通過測試；25 個左右能夠商品化（commercialization）；而僅約 15 個能夠開發成功；最終只有不到 10個能上市（約 60%）。

不過，多數企業往往在有好的構想之後，便急於將構想商品化，而這樣倉促上市的結果，通常所帶來的並非是如預期的勝利果實，而是失敗收場居多。原因就出在於，新產品構想經過初步篩選之後，尚須進一步發展為「產品概念（product concept）」，並經過市場測試與評估之後，才有機會將產品商品化。所以新產品是一門很大的生意，也是產品經理必須具備的技能。

「產品概念」的重要性

所謂的「產品概念」，最主要是「敘述一個產品所要滿足消費者的慾望與需求」，以及「該產品如何滿足這些慾望與需求的原因與想法」，其主要內容包括下面三個部份：

(1)說明該產品所要解決消費者未被滿足之需求；
(2)說明這產品為什麼可以滿足這些未被滿足的需求；
(3)敘述這些產品主要的一些特徵、功能，以及價格或服務相關的資訊。

簡單來說，「產品概念」其實就是一個指引公司將來產品行銷策略最根本的敘述。

此外，「產品概念」也是企業想要注入顧客腦中關於產品的一種主觀意念，它是用消費者的語言來表達的產品構想。企業在設定好「產品概念」之後，還須在消費者中進行測試，以説明企業修改和充實「產品概念」的內容。如果「產品概念」有好幾個，更須通過測試從中選出最佳的一個。

新產品開發如何做好「產品概念測試」

所謂的概念測試（concept testing ）指的則是一個產品概念陳述（Product Concept Statement）呈現給客戶以獲取其反應的流程。這些反應能用來作為允許開發人員：

(1)預估這個產品概念的銷售價值。

(2)針對這個產品概念做些改變，以強化其潛在銷售價值。

在進行「產品概念測試」時，通常用文字來表達或用圖片來描述「產品概念」。一個完整的「產品概念測試」由以下四個部分組成：

① 消費者觀點：從消費者角度提出的有關問題；
② 利益點：說明產品能為消費者提供哪些好處；
③ 支持點：解釋產品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的；
④ 總結：將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。

那麼，「產品概念測試」包含哪些呢？

①概念篩選測試

在新產品開發的「產品概念」階段，對該產品可能會提出很多概念創意，概念篩選測試就是根據消費者對各個「產品概念」的態度，篩選出幾個有市場潛力的、值得進一步分析研究的概念創意。

②概念吸引力測試

吸引力測試就是根據消費者對「產品概念」的理解、態度和接受程度，以及對產品特性（如：包裝、顏色、規格、價格）的反映，以達到如下目的：測量「產品概念」的溝通效果和吸引力；估算消費者對新產品的購買意願，並對其市場潛能提供一個定量的估計；確定「產品概念」是否需要改進和進一步充實。

③產品樣板測試

許多企業往往需要將其生產的產品從一個地區移植到另一個地區去，因此產品樣板已經存在。所謂的產品樣板測試就是將這些產品樣板和「產品概念」念放在一起接受目標客群的測試，其目的是：瞭解產品樣板與「產品概念」是否吻合；測試「產品概念」和產品樣板的接受效果和吸引力；估算消費者對新產品的購買意願，並對其市場潛能提供一個定量的估計；確定「產品概念」是否需要改進和進一步充實。

「產品概念測試」的目的：

•淘汰不良的產品概念
•概略預估產品的銷售或試用比率
•協助發展構想

結語

產品經理在發展新的「產品概念」時，必須要去思考：到底公司發展出來的產品功能是要解決顧客的哪些問題；要如何說服消費者這些產品功能真正可以解決他們的問題。唯有經過「產品概念測試」確認可以解決消費者問題的功能，才能被消費者所重視。

此外，好的「產品概念」應該要符合KISS（Keep It Simple and Stupid)）條件，也就是應該要集中、清楚地把自己的賣點做一個說明，而不應該讓「產品概念」的資訊變得太複雜。讓消費者模糊不清，等於是拿石頭砸自己的腳。

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原文出自PM Tone，感謝授權轉載

圖片來源：pexels

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Wendy H.
Wendy H.
好奇心旺盛傳媒女孩，迎向趨勢追求跨界刺激，正透過文字展開新旅程，努力探索數位奧秘!