沒預算？腦袋更要轉！ 網路時代來臨，看歌林如何「抓住話題」創造重生轉機

Wendy H. 行銷策略
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邁入 55 年的歌林，5 年前曾經歷品牌重建的過程，面對市場的不確定，重返市場的歌林，就像新創團隊一樣，面對強大的競爭，再加上預算，所以行銷上必須考量的是：「如何用最少預算，達成行銷最大成效？」

接續上篇介紹歌林的行銷規劃，讓傳統、數位媒體雙管齊下，接下來也實際舉幾個行銷活動案例，說明行銷絕對不能「孤注一擲」！

舉辦影音徵件比賽，導入人氣創造話題

「行銷就是，有了話題什麼都好辦，沒有話題什麼都炒不起來。」

憶聲電子品牌處Chief Brand Officer Vico Chang如是說。背負著重返市場、品牌重建的龐大壓力，歌林了解人氣的來源是話題，所以在重返市場之初，盡可能引起大家注意，2015 年先以【台灣之美】影音徵件活動開啟話題。

圖片來源：Kolin YouTube官網

「歌林在台灣已經有 50 多年，所以透過這個徵件，一方面希望大家去思考，透過這個有歷史的品牌，可以看到台灣怎樣的面向？是看到吵來吵去口水仗? 還是台灣人情味和好山好水? 另一方面，網路平台的曝光也可以補強歌林在傳統電視廣告中的缺乏。」山不轉路轉，沒有資金腦袋更要轉，透過行銷的創意，搭配網路世代來臨，歌林的徵件比賽獲得熱烈迴響，增加不少品牌曝光。

廣播專訪＋粉專宣傳雙管齊下，湧入大量訂單！

除了數位行銷的粉絲團經營，和傳統媒體的合作也不能少。

近期憶聲電子張鏡湖總經理在接受專訪時，主持人突然安插了一個橋段，詢問總經理能否提供聽眾一些優惠，當下除了總經理在節目上宣傳，廣播節目的FB小編也把訊息同步轉發到粉絲團，接著粉絲團湧入大批詢問留言、北部辦公室也被接二連三地訂購來電佔滿。除了辦公室的電話滿線，同仁應接不暇，總經理更身先士卒，本身也親自跳下去當起超級業務員，一一回應網友對商品的詢問。

憶聲電子品牌處課長Oliver：「我們了解，每一通電話代表的不只是可能的銷售，更代表的是對歌林的好奇與期待。只是很驚訝，廣播專訪只是口頭提到、僅僅搭配粉絲團的簡單po文，沒特別宣傳，居然會有這樣的效果。」短短十多分鐘就有10多筆訂單，這都顯示行銷已經不能再靠單一媒體，無論傳統或是數位平台全部都要結合在一起。憶聲電子品牌處助理管理師Eileen :「你不一定會預料到什麼時候會有好的效果出現，所以隨時和你的消費者保持對話與同步，是一件非常重要的事。」

粉絲團直播銷售，品牌黏著再晉級！

除了社群行銷，歌林也嘗試粉絲團直播銷售的可能性。在 6月份舉辦家電業首次線上直播銷售，由主持人和網紅共同直播，分享夏日主打的移動式空調，在平日上班時間，30 分鐘就快速突破上萬人次觀看。

直播來源：Kolin粉絲專頁

透過直播，行銷團隊進一步評估效益，包括測試社群的商品接受價格帶，商品屬性、以及怎樣的語意邏輯或內容，會引起消費者的關注。這些都讓歌林的行銷操作更專業化，與新一代的媒體潮流更結合。

除了傳統、數位媒體的綜合搭配，傳統實體廣告也多方進化，從捷運廣告、戶外看板，到公車廣告、威秀戶外影音牆等等都多方嘗試露出。這些行銷的成效即使不容易評估所謂的轉換率，但行銷團隊的考量主要是：能不能被討論、有沒有話題性，歌林的年營收依然比去年成長了20％。

圖片來源：歌林提供

Chief Brand Officer Vico Chang：「很多人都在談行銷轉換率，但是這個概念其實是有問題的。除非你的商品只在單一的網路平台銷售，並且只在該平台進行廣告傳播，才可能有一些計算的可參考性。但是這樣的轉換率又有何意義? 不同的時節，甚至不同的其他網路廣告操作，都會帶給消費者每一分鐘不同的感受。如果只鎖在數字看數字，將看不到消費者的需求。假如你的品牌已經進行了多種廣告平台的傳播，就更難評估轉換率。他在購買的這一刻前，可能已看了十多次的電視廣告與EC BannerAD，看了n遍的戶外看板，社群的評論也都瀏覽了好多遍，最後EC下單。所以真能以單一BannerAD的投放，來計算轉換率? 」如果行銷的成果都可預測，全世界可能早就只有一種傳播方式與工具。因此，多種工具與傳播方式的整合與再創新，是重要且必然的事。

前一篇文章提到，雖然歌林是 50多年的家電大品牌，卻有著新創團隊的特性，展開從零開始的新生之路，也比較勇於創新。在行銷上即使面臨其他家電品牌的「包圍戰」，歌林選擇「走自己的路」，專注在和自己的TA對話，持續不斷優化自家的產品。雖然經營品牌、競牌研究雖然是重要的一環，但歌林和其他家電品牌本身的發展背景就相差甚遠，行銷預算分配也不同，因此強調回到從本身的需求出發，要走出自有品牌的定位。

給中小企業的建議： 

至於對其他中小企業的行銷建議：「行銷還是要找專業的來做！」。

不少企業主因為覺得行銷短時間看不到成效、不想在行銷上花太多成本，常常最後就找自己的員工或乾脆外包給身邊的人便宜行事，或者只是看到行銷做得不錯的品牌就模仿，壓根對自己的產品定位夠不夠瞭解，沒考慮到做法和風格適不適合自己的產業。

Vico強調：「行銷不是有做就好，要做、就要做出成效！」

另外，他也提醒不該對行銷抱持著太好高騖遠的期待：「不要想說今天上個廣告，明後天就會有訂單進來，這是不切實際的。」越複雜的媒體環境，消費者購買的評估行為就會越複雜。行銷人應該更去思考數字背後的意義，究竟是證明創新作法是對的？還是哪些環節該再調整？

因為數字是冰冷的，而品牌，是有溫度的。

延伸閱讀：災後重建再創奇蹟！歌林行銷雙管齊下，用最低預算挑戰營收倍數成長

主圖來源：Wendy H.

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Wendy H.
Wendy H.
好奇心旺盛傳媒女孩，迎向趨勢追求跨界刺激，正透過文字展開新旅程，努力探索數位奧秘!