乖乖不再裝乖！不靠廣告，改用「創意」實現品牌轉型

Wendy H. 行銷策略
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每個時代都有屬於大家的共同記憶，相信乖乖也是你我成長中不可或缺的朋友，然而傳統零食市場在近年來因為全球化而受到衝擊，乖乖系列產品也一度從龍頭地位漸漸退居，為了突破這樣的威脅，乖乖善用了創意與異業結合，成功實現品牌轉型，一起來看乖乖如何做到吧！

「乖乖乖乖乖，乖乖棒棒棒，健康快樂乖乖，營養好吃乖乖，你也乖乖、我也乖乖，乖乖的世界大家一起來…」相信每當哼出這首乖乖主題曲的旋律時，絕大多數的五、六年級生一定都能夠跟著唱上幾句吧！

據了解，成立於1968年的老牌零食大廠乖乖，當年以平易近人的價格及香酥獨特的口味成功擄獲了不少孩子們的心，產品包裝上那位戴著藍色大帽子、擁有開朗笑容的小男孩不僅陪伴著許多人長大，隨包附贈汽車模型、迷你漫畫等玩具的創舉更在零食市場上掀起一波風潮，成為小朋友們購買乖乖的一大動機，進而促使乖乖奠定起市場領先地位，甚至具有「國民零食」的封號。

新穎概念＋細微巧思，創造熱門話題！

事實上，在台灣每年上看新台幣50至60億元規模的零食市場中，乖乖、可樂果、卡迪那…等傳統品牌長期以來皆占有近八成的市占率，並擁有極為穩定的銷售狀況；然而，近年來隨著日本、韓國、歐美…等國際零食品牌大舉攻台，已使得孔雀餅乾、孔雀香酥脆等在內的乖乖系列產品由市場上的龍頭地位退居第二，另一方面，也因為該品牌當年主要的銷售客群陸續長大，而大環境的變遷使得目前的小朋友未能經歷跟著乖乖一同成長的年代，種種因素都讓這家年近半百的資深零食品牌必須選擇轉型，以求新求變的方式提升產品價值並且力圖再創佳績。

其中，乖乖於2010年前後陸續推出的塗鴨包、造句包…等創新包裝，或許即可謂是該品牌企圖創新所跨出的第一步，透過提供消費者自行在包裝上發揮創意的小小巧思，乖乖毋需變換產品內容、不用大打廣告便成功地在市場上大獲好評，使得不少消費者們直呼乖乖好吃又好玩，同時更有效地將品牌朝向年輕化的目標推進。

在此風潮所創造的效益之下，乖乖打鐵趁熱地開始與企業合作推出聯名包裝，而首家合作的廠商即是科技大廠台積電。

事實上，這樁合作案的源由說來格外有趣，主要乃是因為科技業的工程師向來有著把綠色乖乖放在電腦機台上，就能夠保佑機器運作順利不當機的習俗，因此，當台積電的南科園區14A廠因為南台大地震而遭受不小損害之際，乖乖便與台積電合作推出了寫有「機台乖乖不出包」、「FAB14A 222K限定」的獨特包裝，除了希望以趣味的方式稍加撫慰工程師們的心，同時也祈求廠房能夠盡速恢復運作。推出之後，這款數量有限的乖乖不僅因為極具話題性而引發注目、甚至更成為不少人指名收藏的紀念品，讓乖乖初次跨界與異業的結合便創造出1+1>2的綜效。

透過異業聯名和跨界合作，提升品牌形象

延續與台積電的經驗，乖乖陸續與衛福部、國稅局、桃園機場捷運…等單位部門聯名合作，一方面藉由輕鬆趣味的模式為企業提升形象，一方面也透過限時、限量且限定通路所創造的熱門話題再次打響了乖乖的名號，並間接誘發出一般消費者購買乖乖的動機。

在不斷勇敢地嘗試之下，目前乖乖與異業的合作模式已進一步從客製包裝延伸至獨創新品的研發；舉例來說，該品牌在今年初即與台東關山農會合作用當地生產的稻米共同開發出「米乖乖」，進而成為台灣首家獲得產銷履歷的休閒食品，並因此而躋身為農糧精品展中的一員。無獨有偶地，與有機通路里仁攜手合作推出的全素五香乖乖也正逐漸獲得重視食安問題的消費者所注意，並寫下每個月1至2萬包的銷售成績。由此可見，藉由與重視食安問題的異業合作，不僅使得乖乖有效地建立起消費者對其產品品質的信任，同時也在潛移默化間提升了該品牌的品牌形象。

據了解，近期乖乖還將嘗試更多元的跨界合作模式，例如，讓同樣擁有悠久歷史的食品大廠味王提供其調味方面的專業，兩相結合推出王子麵及牛肉麵…等新口味乖乖，抑或是與海苔廠商橘平屋、森永牛奶糖等業者合作陸續開發出更多令人耳目一新的新口味。

傳統產業難道只能隨時間而凋零、沒落？從屹立在零食市場將近50年的乖乖看來，答案絕對是否定的。在傳統的基礎下與時俱進、積極透過創意轉型開拓新局，或許就是老品牌得以重新具有力量的不二法門，也是企業能夠永續經營的絕佳良方。

下一次，再聽到「健康快樂乖乖，營養好吃乖乖」的旋律時，或許你也會對乖乖產生不一樣的看法了呢！

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共同編輯：陳美羽

圖片來源：乖乖官網、flickr、flickr

原文出自品牌志，感謝授權轉載

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Wendy H.
Wendy H.
好奇心旺盛傳媒女孩，迎向趨勢追求跨界刺激，正透過文字展開新旅程，努力探索數位奧秘!