行銷道：談受眾分析，「換位思考」也許讓廣告投放更有效！

Wendy H. 行銷策略
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做行銷，大家都在談受眾，又是否想過所規劃受眾是否正確呢？要把銀髮族商品賣給誰？推廣求婚服務會鎖定什麼受眾？但本文要談受眾分析會出現的兩個常見盲點，也就是：受眾真正想要的是什麼？規劃之受眾能否帶來最大化效益？現在就從社會現況談起吧！

今天無論是建立行銷策略還是來到廣告建立階段，受眾都是相當重要素材，又或者可以說：受眾就是貫穿一個行銷策略的核心，包含了後續情境、文案、圖像及影片等素材設計。

然而大家都在談受眾，又是否想過所規劃受眾是否正確呢？我在課堂上就很常舉兩個例子──「銀髮族商品」及「求婚企劃服務」。

今天當我們要販售銀髮族商品時，從表面上來看，主要受眾當然就是使用者，也就是 60 歲以上老年族群。這看起來似乎沒什麼問題，因此多數人就會開始思考：銀髮族受眾該到哪裡去找？似乎是LINE上面比較多，但最近也越來越多年長族群會上 FB 啦，似乎可以投放Facebook廣告看看。

當你真那麼想時，廣告多半都像是肉包子打狗，有去無回居多。這個時候又會開始想：是否因為老年人其實不上臉書呢？又或者開始調整廣告訴求，不斷進行廣告及銷售頁優化、重新嘗試投放。

事實上，問題關鍵根本不在廣告策略對錯與否，而是受眾根本就是錯誤。相同受眾分析迷思，也存在於「求婚服務」上。

當我在課堂上問學員，如果你今天要推廣「求婚服務」，會鎖定什麼受眾呢？多數人都會跟我說：「28-40歲男性。」

這聽起來似乎沒什麼問題，也的確可能會因此產生訂單轉換，但其實這並非是最佳解，知道為什麼嗎？

在受眾思考上，相當多人都會落入思考盲點當中，不是思考錯受眾，就是沒有理解受眾真正在乎什麼？更進階談，如果進階思考受眾或是受眾需求，你或許還能找出更多行銷可能。

究竟，談受眾分析，我們可以如何切入？以下就用兩個常見盲點，跟大家來談談受眾究竟都在想什麼？

圖片來源：123RF 版權商用圖片

基礎切入：受眾真正想要的是什麼？

「你認為的受眾真是正確嗎？」又或者說「受眾真心在乎那件事嗎？」這是相當多人廣告無法發揮真正效益，甚至於無法有效的最大盲點。

最容易發生這類問題的產品，無非就是「家庭用品」。今天當我們要銷售家庭用品時，不管是掃把、拖把、菜瓜布還是愛的小手（？），多數行銷人都會將受眾鎖定為「家庭主婦」、「媽媽」。

之前在上廣告投手班文案課時，有幾個學員銷售「馬桶清潔錠」，文案切入思考方式幾乎都是：「太太們省下刷馬桶時間，輕鬆來杯下午茶」、「別再讓老婆把時間都花在廁所裡」、「別讓家庭主婦………」

但是，家庭主婦、媽媽們真正想要的是更輕鬆完成家事嗎？不！她們都是想：如果可以不用做家事就好了！

因此，當時我就跟那些學員提到：「你們有沒有想過把文案改寫為『讓老公都愛上清潔廁所的馬桶清潔法寶！』、『老婆，以後馬桶都讓我來刷！』然後廣告一樣投給家庭主婦、媽媽們，效果會不會更好呢？」

即便最後一樣都是家庭主婦下單，但至少她們會買得更開心，不是？銷售一份快樂，也算是積陰德了。

圖片來源：123RF 版權商用圖片

進階思考：規劃之受眾能否帶來最大化效益？

還有一種狀況跟前一項差不多，只是在思考上要在糾結、曲折離奇一點。假設我們今天要販賣一個止汗產品好了，於是我們規劃了一個微電影情境如下：

一個約莫二十出頭歲、血氣方剛的少年阿魁，有一天搭捷運時，眼看迎面走來了一個女神。阿魁心想：「哇塞我平常看了那麼多妹，都沒看過那麼正的！」眼見女神越來越靠近，阿魁小心臟噗通噗通跳。就在女神走到阿魁身邊時，眉頭突然一皺，網美式微笑轉為厭惡，捏著鼻子快步從阿魁身邊離開。這，究竟是發生了什麼事呢？手抓著捷運手把的阿魁，看著女神快步離去背影不解。

大家是否看出問題了呢？秋老虎烈日高溫38度，你們覺得阿魁腋下如何？想必是濕濕的，還有點味兒。

OK！當我們做好這樣一部微電影素材後，你們覺得要將廣告投給誰呢？

投放給男性似乎是相當正確選擇，但事實上想要真正放大這個廣告效益，我們應該將廣告先投放給女性，讓眾女性出來抨擊那些滿身汗臭還自以為男人味的男人，到底有多討人厭；甚至於為了強化效益，也可以自己找些托在廣告底下留言，越正、越網美就越有效。

接著再把已經「優化」過的廣告投給男性，這樣他們才能體會到這個產品對他們而言多重要。否則一般男性，就算你把廣告拍得多驚悚，多數人對於自己的男人味多半是無動於衷。

雖然廣告素材本身是以男性為受眾建立，卻不代表一定要投給男性，有時更換一下受眾思考，效益會更加放大。如此規劃，廣告在第二波投放時，還能直接觸及到前一波有互動的那些女性受眾好友，效益更放大；更遑論，其實也有相當多女性看了這類廣告，反而會留言問：「女生可以用嗎？」或「有女生能用的嗎？」

透過上述兩個盲點剖析，我們回到前面一開始提到的「銀髮族商品」跟「求婚服務」上，大家是否知道問題點了呢？

首先，銀髮族商品賣給老年人的確是最正確使用受眾選擇，但問題便在於：台灣退休銀髮族，他們並捨不得花錢為自己買東西，你把兒童用品跟玩具投給他們看，轉換率可能還高一點。

要賣銀髮族用品，應該要將廣告投給子女，例如賣按摩器，文案打個「模擬子女雙手溫度，手感智慧按摩」讓那些每天忙於工作，根本沒時間好好陪陪爸媽的子女們掏錢出來買就對了。

而「求婚企劃」呢？或許求婚者都是男性，但基本上男性鮮少會主動想到求婚這件事，又或者不會特別想到要求婚。這個時候，與其將廣告投給男性，等待他們突然想通、想婚，不如鎖定「穩定交往中的25-35歲女性」，接著讓他們看一些幸福到不要不要的客戶案例。

多數男性都是遲鈍、理性，多半女性都是多情、感性，當那些被廣告打中的女性們都將這些客戶案例分享到塗鴉牆上，又會發生什麼效益呢？

關於受眾，其實有相當多層面可以切入分析，包含了從社會現況來看，你所規劃的受眾可能在意些什麼？都可能影響你能銷售什麼商品、能達到多少客單價。更多受眾分析兩三事，未來有機會再來跟大家聊聊！

主圖來源：gratisography  aphelth

原文出自作者許小嚕：行銷武士道部落格，感謝作者授權轉載

作者簡介：小嚕，自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司，服務過50家以上中小企業，執行數百件文案、數位行銷專案。職場生涯以行銷為骨，廣告跟創意為肉，靈魂寄居於網路上。

作者資訊

Wendy H.
Wendy H.
好奇心旺盛傳媒女孩，迎向趨勢追求跨界刺激，正透過文字展開新旅程，努力探索數位奧秘!