「口碑沒做好，要飯要到老。」別讓消費者離你越來越遠！

Wendy H. 行銷策略
Tagged: 使用者經驗 口碑 品牌管理

產品想要讓消費者認識、到願意購買，「使用者經驗」越來越重要，從行銷、軟硬體、價格到產品本身所形成的體驗，往往也凸顯了一個品牌的價值。而使用者經驗也影響著口碑的傳播，為了不讓消費者離你越來越遙遠，請在腦中建構這幾個接觸消費者的層面吧！

使用者經驗這個名詞，在台灣大概是 7、8 年前開始有人討論，真正受到注意是最近 2、3 年的事情。在1995年時，蘋果電腦公司有個叫 Don Norman的老兄擔任「使用者經驗設計師」，根據考察，這應該全世界第一次出現跟使用者經驗直接有關的職務。

使用者經驗最初是用在於討論產品開發，不過剛這名詞剛進來台灣的時候，卻大多是用於網站設計。所以在台灣曾經有一段時間，「使用者經驗設計師」要會的技能都是html、CSS、切版…欸，怪怪的吼，這比較像是網頁設計師吧？

其實，使用者經驗比較明確的定義，是使用產品之前與之後的心理歷程，包含體驗、情感、想法等等。而完整的使用者經驗設計標準流程應該是從產品定位、網站架構、到使用者介面的設計，以及網站使用效益的測試與評估。

然後隨著時代進展，目前使用者經驗的定義，已經從人與物件之間的全面體驗，擴大成人與組織、產品、服務流程的體驗。原本占有重要地位的介面設計，反而變成其中一小部份，因此，更全面的使用者經驗是包含下列這些元素的：品牌、內容、行銷、軟硬體、價格、產品、服務流程等。

等等…這些熟悉的元素，你不覺得其實這就是品牌管理嗎？但其實還是有點不同，品牌管理，還是以溝通訊息作為主要的範疇，而使用者經驗則是將領域跨得更深入，除了告訴人家來買東西之外，得先設計好產品，將整個團隊的服務水準拉高，做好售後服務。更進階一點來說，就是管理好消費者各個階段的心理預期。

該如何管理好消費者的心理？其實還要從消費者的需求作出發點。我們可以想像一下消費者的在各階段的需求是什麼。其實我們可以利用GOOGLE提出的行銷模式分成三個階段討論。

 （圖片來源）

第零類接觸（Zero Moment of Truth）：消費者在購買產品前對產品的認知，包含：品牌官網、品牌自媒體、社群粉絲團、產品口碑。

這與廣告有點不同，傳統廣告是透過媒體投遞的方式將訊息直接送到消費者面前，而第零類接觸則是消費者主動搜尋到的訊息。

這個階段，消費者想瞭解的，不外乎就是性能、價格、適不適合自己使用等資訊，他們的心理可能是好奇的、充滿疑問的。

第一類接觸（First Moment of Truth）：這一階段則是處於接收到廣告訊息、臨櫃購買時。此時，消費者已經對產品產生興趣，也已經瞭解產品，所以消費者在這個階段的心理應該是期待的、覺得有價值的。

第二類接觸（Second Moment of Truth）：這階段則是購買使用後的感想，此時，消費者的心理會比較複雜一點。如果是買到好的產品，應該會覺得滿足、滿意，但如果是買到不好的產品，則會產生憤怒、不滿等情緒。但這兩種情緒，都會產生產品的口碑評價，這些評價又會變成第零類接觸時跟消費者的接觸點。

因此，第二類接觸這個階段是相當重要的，在現代社群時代，口碑評價傳播的速度相當快速，如果口碑沒作好，肯定讓你要飯要到老。雖然很多人認為，可以雇用論壇大軍洗口碑，或是請部落客寫開箱文企圖覆蓋過去惡評，但只能唬得了一時，唬不了一世，畢竟好事不出門，壞事傳天下。

因此，除了要顧好產品的品質之外，還要做好客戶關係管理，在進行第一類接觸時，避免給消費者錯誤的期待跟想像，以免造成落差產生客訴，都是逐步建立好口碑的方式。

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作者：行銷企劃幫專欄作家 ─ 貓鷹，現任職於FUJIFILM Taiwan  電商與數位行銷

主圖來源：gratisography

原文出自行銷企劃幫，感謝授權轉載

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Wendy H.
Wendy H.
好奇心旺盛傳媒女孩，迎向趨勢追求跨界刺激，正透過文字展開新旅程，努力探索數位奧秘!