【成為臉書】深入21世紀最大規模的集體成癮，全面剖析Facebook經營策略！

Wendy H. 行銷推薦, 行銷策略
Tagged: Facebook 臉書經營 臉書 臉書廣告 馬克祖克柏

說到全球最具影響力的社群，Facebook絕對是大多數人心中的前三名。因為你或許可以忍受一天不洗澡，卻忍不了半天不上Facebook看動態！

Facebook如何在21世紀 讓全球20億使用者集體成癮？

的確，臉書在全球有超過 20 億 的使用者，每分鐘發表超過 2 億則動態消息，而在台灣的覆蓋率也已經達 88%。它的如日中天絕非偶然，而是經過縝密的策略佈局。在收購 Instagram 前臉書早已經收購超過 20 家企業，未來甚至還有 VR、中國、印度市場等著開發拓展，但每踏出的一步，臉書如何兼顧使用者的需求並同時獲利？透過服務臉書長達 7 年的全球行銷部門總監麥可・霍伊弗林格(Mike Hoefflinger)所觀察記錄的《成為臉書》，提供貼身側寫， 一手揭露多位靈魂人物，以及臉書關鍵轉捩點、策略視野和未來趨勢走向！

圖片來源：三采文化提供

閱讀《成為臉書》，你將會發現完整關於Facebook品牌、產品、使命甚至到市場、人才等與企業發展的關鍵議題。掌舵者祖克伯除為臉書設定願景：「連結全世界」，更與關鍵團隊領導共同實踐。除了拒絕 Yahoo 10 億美元收購，更有大眾鮮少聽過的失敗案例─原來臉書曾收購過實體禮物服務公司？

在成為科技媒體界的巨人之前，面臨各大勁敵：Instagram、Whatsapp、 Snapchat、Google，Facebook如何在市場上瓜分使用者的注意力？又以什麼策略觀點進行併購？誰被它視為市場最大勁敵、關鍵競爭力為何，在本書你都將透過麥可・霍伊弗林格(Mike Hoefflinger)的文筆，窺探臉書營運策略當中的秘辛！

首先，看到目前臉書已經達成的三大成就：

1.已經取代門戶網站 ：臉書做到和Google平起平坐，當你知道搜尋重點的時候，你會透過Google搜尋。但當你不知道搜尋重點，純粹只是想滑滑手機，這時候臉書在你不知不覺已經透過「動態消息」取得你的消息掌控權。

2.成為網路上最受倚賴的視角：2006年臉書剛出現時，動態消息佔據了 41 %的網路流量。甚至現在連大型網路服務公司都要仰賴臉書。

3.成為人們購物的重要參考指標：臉書的客戶行為研究團隊在 2015 年的研究發現，人們購買手機的 24 天考慮其中，會到臉書搜尋 23 次以上，但在手機公司網站，卻搜尋不到兩次！

以下精選本書三主題：

Facebook如何使人成癮？動態消息就是關鍵！

動態消息的精準投放，背後則仰賴演算法的細膩分析，來判斷出現在你塗鴉牆上的動態訊息、是你平常關心的人事物，而非和你畢業後漸行漸遠的同學、平常幾乎沒什麼交集的同事。但有時身邊朋友突然結婚，或是正經歷人生重大轉變的訊息，又會突然出現在你的塗鴉牆，這些讓你驚訝的時刻，都不得不讓你讚歎臉書神奇的演算法。

即便是廣告訊息，Facebook也替你決定了哪些贊助廣告能深得你心，能不能讓垃圾廣告商或網路詐騙者佔到便宜、會讓哪些企業大獲其利，這些全都是臉書精心設計、運算後的結果。

除了安靜的觀察用戶的行為和使用習慣，臉書甚至主動出擊和用戶直接接觸。在2014年開始聘請用戶組成 「貼文品質觀察團」，每天根據他們看到的內容提供大量質化與量化的報告，並透過閱讀網頁上的動態消息，列出1-5從最想得知到最不想看到的內容。於是，Facebook 整合所有數據，並在2016年公布：朋友家人的貼文將優先於外部出版業者或企業的頁面。

這些經過精準計算、誘發你好奇心想收到的親友動態，以及想收到來自追蹤粉絲專頁的消息，就是Facebook讓你成癮的關鍵！

圖片來源：Facebook

掌握臉書用戶數的突破關鍵！

臉書能夠不斷突破用戶數，一路衝到2017的20億用戶，最大的關鍵有三：找到成長方法、神奇時刻和產品的核心價值。

1.快速成長方法：首先要說的當然是「翻譯成多國語言」，推出多語言版本對臉書使用者成長迅速功不可沒；行動裝置的搭配運用，讓臉書完美結合隨時接收訊息的即時性，消遣娛樂特質更成為通勤族打發時間的最佳夥伴之一，活躍用戶因而大增。收購Instagram更是其中一項快速讓臉書成長的重點策略。

2.神奇時刻：當使用者看到朋友發文出現在動態消息上，就是臉書帶來的神奇時刻，所以臉書盡可能快速的讓用戶見證到這個時刻，接著廣發邀請讓朋友一塊兒加入。

3.核心產品價值：緊密連結對你重要的人！神奇時刻是用戶擴增的藥方，但核心產品價值才是贏得用戶忠誠度的價值。

臉書推出一連串的服務，從替你找出「可能認識的朋友」、按讚、各種表情符號，到直播推出，讓用戶感受到和家人朋友甚至粉絲之間緊密的連結。而企業主或電商透過經營臉書粉絲團建立品牌，並實際帶來收視族群、固定粉絲和營收，這些服務無非成為用戶仰賴臉書的主因，也是替臉書持續創造使用者美好體驗及營收的來源。

圖片來源：Facebook

如何讓廣告營收成為主要收入？

對Facebook而言，初期帶給使用者美好體驗，並藉由多種管道增加用戶，再持續擴充功能取得用戶強力支持和黏著度，當然是臉書樂見的！

但長久完成連結全世界的使命，臉書當然需要所謂的「營運命脈」，也就是廣告收益。不過對一個社群而言，在動態消息置入廣告，真的這麼簡單嗎？

如果你剛看到好朋友最近臨盆，生下一個可愛的寶寶動態，緊接著出現的是一個美白牙齒的廣告，會做何感想？

這下問題來了！用戶和廣告同時並存，還有可能兩者「雙贏」嗎？

後來Facebook做了以下幾件事：

廣告貼文上方必須加註「企業贊助」，同時臉書演算法又扮演了重要角色：篩選。要維持良好的使用者體驗，並協助廣告客戶提升廣告效果，廣告就必須下功夫變成實用或有趣，甚至充滿娛樂效果的「社群貼文」。

這一點各位企業主或品牌電商們、廣告主們早就心裡有底，怎麼樣都不想敗在臉書千變萬化的演算法。不過 Facebook廣告策略也有待解難題：一是改善廣告空間的形式，二是增加臉書版的搜尋與廣告搜尋服務。這是臉書一直期待開發，能與Google較勁的重點之一，只要產品一問世，恐怕就要再掀一波Facebook和Google間的戰火了！這也意味著：越能整合全球資訊，就越能掌握全球！

圖片來源：Facebook

結語：

當然，上述都只是《成為臉書》提及的一角，你會在本書看到Facebook更多的策略和做法，但絕不是叫你去模仿，因為模仿做法不見得有同樣的成果。(看看祖克柏曾拒絕雅虎10億美元收購，如果當時他答應的話，就會改寫臉書歷史了。)

但從現在臉書的成長數(全球20億用戶)以及2016年市值3000億美元看來，祖克柏的決定並沒有錯。看完《成為臉書》，思考的重點如果放在祖克柏決策的思維以及對使命的堅持，就夠了！

主圖來源：Google

作者資訊

Wendy H.
Wendy H.
好奇心旺盛傳媒女孩，迎向趨勢追求跨界刺激，正透過文字展開新旅程，努力探索數位奧秘!