小米成軍 8 年「還在賠錢」，為何仍可稱霸一方？

陳美羽｜Meiyu C. 行銷推薦, 行銷策略
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小米上週（6 月 11 日）公布於中國證監會官網的《小米集團公開發行存托憑證招股說明書》中寫到，今年首季總營收為人民幣 344 億，不過淨虧損高達了人民幣 70 億元（約 11 億美元），事實上，小米成立了 8 年以來「尚未轉虧為盈」。然而，是什麼原因讓小米即使賠錢，仍可稱霸一方呢？

作為中國移動互聯網創業大軍之一，小米無疑是典型的成功案例，當眾人關注小米在香港 IPO（首次公開募股，Initial Public Offerings）相關新聞的同時，回顧小米發展歷程才能了解它的優勢所在。

慘敗與重振－小米史的重要兩轉折

在小米集團的整體發展歷程中，有兩次值得大家特別注的轉折點：第一次是慘敗經驗；第二次則是從慘敗中捲土重振。

轉折一、錯失線下通路布局 首度慘遭競牌超車

2011 年以「飢餓行銷」聞名於中國手機市場的小米，曾經掀翻了同行的傳統格局，但在 2016 年的第一季度卻被其他品牌彎道超車，出貨量不敵華為、OPPO 和 vivo，直接從世界前五 OUT 出局。

主要原因是小米集團成軍的前四年，只專注於線上通路的佈局，錯失了受眾更廣闊的線下通路，將小米集團打入了創業以來的最低谷。

轉折二、全國推動小米之家 品牌快速捲土重振

2017 年 8 月，小米創辦人雷軍在自己的微博上連續發了 3 則動態，主要皆為表達小米手機出貨量於 2017 年第二季度暴增，重新返回世界第五。

原因是他們意識到本身對於線下通路的忽視，便在全國佈局，推動「小米之家」線下直營店，並同時透過與電信運營商等公司合作，大量鋪貨在線下市場，成功迎來出貨量的高速成長，再次鞏固地位。

（台北小米之家／圖：取自小米之家台北店FB粉絲專業）

迅速逆襲的根本大法 － 國際化戰略 ＆ 智能硬件生態佈局

雖然說小米之家的線下通路有其功勞，但事實上，能讓小米在不到一年半的時間內快速逆襲的主因卻不僅於此。

早從 2014 年開始，小米就展開了「國際化戰略」與「智能硬件生態」的佈局，這兩項策略，才是造就小米今日有此規模、競爭力與驚人估值的核心原因。

策略一、國際化戰略

小米集團自 2014 年起就開始從中國向外拓展海外市場，小米手機在全球有 74 個國家和地區的市場，在其中 15 個市場當中是前五名，印度市場的成績尤其亮眼。「小米印度商城」目前是印度前三大的線上零售平台，光是 2018 年第一季度的線上出貨就拿下了第一名。

（小米集團 2015 ～ 2018 海外市場營收占比╱圖：DG記者製作）

海外市場營收佔小米總營收的比重數據中顯示，2015 為 6.07 %、2016 為 13.38 %、2017 為 27.99 %，以及 2018 年第一季度為 36.24 %，每一年的海外市場營收占比都在上升；若再更深入觀察，小米集團的招股書中還清楚得表示著「融資總額的 40 % 將用於國際化擴張」，如此一來我們便能看出，2017 年小米之所以能迅速逆襲的主要原因，很大一部分要歸功於海外市場的銷量不斷增長。

策略二、智能硬件生態佈局

至於「智能硬件產品」可說是小米國際化戰略的得力助攻，它讓小米之家不只是一家手機專賣店，而是創辦人雷軍在智能硬件領域所打造的「無印良品」。

小米之家約有 20 至 30 種產品類別，雖然諸如行動電源、手環等都不是高級消費品，但加在一起的利潤就很可觀。廣大的智能硬件產品體系，大舉提升了電子產品的需求，成為小米集團國際化戰略的利上之力。

港股掛牌快速啟動 市值上看 700 億美元

此次小米暫緩了原訂以「中國存托憑證」（ CDR，Chinese Depository Receipt）在中國境內上市的計畫，但小米在港股掛牌仍然有新的進展，目前已經通過香港交易所聆訊，發行很快就會啟動，市值依然上看 700 億美元。

未雨綢繆的佈局策略，是品牌強大的關鍵！

首圖來源：取自 TheStar
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陳美羽｜Meiyu C.
陳美羽｜Meiyu C.
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