｜本文摘自《故事銷售贏家》一書，由天下出版於2018年提供。
商場上，對於說故事的需求無所不在。然而，想說好一個故事，你必須先能分辨「什麼是故事」！《故事銷售贏家》作者保羅‧史密斯曾在書中提出了構成一個故事基本的元素，並且還附上了「故事練習題」幫助讀者駕馭「故事力」。
「故事」與「訊息」差在哪裡？
想要區分故事和其他訊息的差別，通常有以下六個顯而易見的要素，依照你可能在描述過程中遇到的順序列出：（1）時間，（2）地點，（3）主角，（4）障礙，（5）目標，以及（6）事件。如果在訊息中發現這些要素，那就是故事，也許不是個好故事，但終究是個故事。我們稍後將提到如何設計出故事，甚至是出色的故事。但現階段我們就先來了解如何分辨故事，故事通常有：
1. 時間：
類似像「回顧2012 年」、「上個月」、「我上次去度假時」等文字，都是在暗示事情發生的時間。故事必然是描述有事情在發生，這些時間就是事情即將發生的跡象。
2. 地點：
故事的開頭有時候會是「我在波士頓的機場」、「一切就從我們辦公室的自助餐廳開始」，或是「在我回家的路上」。同樣地，故事既然是描述事件，那些事件必定發生在某個地方。試著說個發生在你身上，而且有具體內容的故事，但不提發生地點，這樣不是不行，但感覺差了一點什麼，這就是為什麼多數故事都有地點。
3. 主角：
有故事就應該有角色，但就像前面提到的，近來許多被當成「故事」的訊息，都是類似使命宣言或談話要點，根本沒有角色。訊息要成為故事，至少要有一個角色，甚至是多個。在銷售故事的脈絡中，角色幾乎都是人，但也有可能是動物、公司，甚至是品牌。
4. 障礙：
這是指故事中的反派。通常是人，但不見得。可能是你的主要競爭對手公司、你正在研發新藥所要對抗的疾病，或是你終於得以報一箭之仇的那台老出錯的影印機。
5. 目標：
故事中的主角必定有個明確的目標，特別是在聽眾眼中有價值或高尚的目標。不要把銷售故事的目標和故事主角的目標混為一談。你說故事的目標可能是為了成交。但是以豬島故事為例，豬的目標是覓食求生，對豬島的豬而言，很難找到比那更重要的目標。
6. 事件：
如果說有什麼最重要的指標來判斷故事正在發生，事件就是了。故事之所以是故事，必定是發生了什麼事。產品的神奇功能、服務的承諾保證，或公司比對手更優的見證，一般都不是故事，因為並未講述事件。當訊息中什麼都沒發生，只是某人對某事的看法，那就不是故事。那些訊息可能非常有說服力，而且是所有業務員銷售時的必備素材，只是那並非故事。
故事大考驗：你能判斷出哪一則是故事嗎？
我們就給這些要素來個試驗，看看如何操作。和蕭恩．卡拉漢的故事測驗類似，下列四個描述可能是故事，也可能不是，都是以銷售為背景。你的任務就是判斷哪些是故事、哪些不是（請在你認為是故事的描述前打○，否則請打×），以及為什麼。我們將在結束之後告訴你答案。
（ ）1. 你的牙齒有污漬或是泛黃嗎？你在宴會中或拍照時微笑會覺得尷尬嗎，特別是旁邊的朋友露出電影明星般的笑容時。你有試過牙齒美白，卻在幾天後因為牙齒變得太敏感而放棄？如果是，Ultra-White 正適合你。這是牙齒美白革命性的突破，由好萊塢牙醫設計，給你明星般的潔白，卻沒有半點痛苦與不適。Ultra-White 包含兩道程序，輪流使用高強度美白牙膏及去敏感凝膠，讓你擁有閃閃發亮的潔白牙齒，不會有任何問題妨礙你展現最新的好萊塢式笑容。
（ ）2. 幾年前，英國里茲大學的網路服務組長戴維．尼爾德（Dave Neild）遇到一個問題。因為學生使用類似BitTorrent 之類的檔案共享服務，他接到來自世界各地的禁止令及違反著作權通知。此外，許多學生帶著感染病毒的電腦到他的辦公室。每部電腦都讓他的同仁花上一小時清理。戴維同意用惠普的TippingPoint網路安全系統，看看是否有幫助。測試結束時，他告訴我們：「我們一安裝 TippingPoint，就再也沒有收到著作權通知。這保護我們的學生免受律師警告，也保護大學的聲譽。」該大學也因檔案共享減少而拿回約30％失去的頻寬。
（ ）3. 你應該利用顧客打算購買牙膏時賣出更多牙刷。雖然牙醫建議每三個月要換一次牙刷，但目前消費者習慣每六個月才會買新牙刷。而你的顧客每兩個月就會出現在Oral Care 貨架前買牙膏。如果把牙刷和牙膏綁在一塊賣，可以讓更多顧客願意買牙刷。而且牙刷有助於增加你身為零售商的利潤。牙膏的平均利潤只有X％，但牙刷的利潤通常超過兩倍。而且你的銷售報表顯示，牙刷與牙膏共同促銷時，牙刷的銷量大幅增加。我們的2 月共同促銷活動，在三週之間就讓牙刷銷量增加22％，等於增加了Y 百萬美元的業績，也是今年到現在牙刷銷售最佳的月份，甚至超過耶誕節！
（ ）4. 新的公路自行車花掉我太多錢，那輛車是白色的，車體上有亮橘色的重點挑亮。上週我將它從卡車上卸下來，站在公寓的電梯門口。門一打開，裡頭已經站著我們這棟大樓的一個女孩子。我一直想認識她。她在我進電梯時報以微笑。我常常看到這個女孩子，她經常跑步與騎腳踏車，所以我知道她會對新的腳踏車發表意見，我就等著她開口。她一直朝我的方向看，顯然準備要說點什麼。等她終於開口時，她說，「那是木質錶嗎？」我早已完全忘了自己那天正戴著Jord的檀香木手錶。「真酷，」她說。就在那一刻，電梯停在她的樓層，她出電梯，根本沒有提到腳踏車，說不定視而不見。那只錶得到出乎預料的評語，太誇張了。多謝Jord ！
好啦，我們就來看看你做得怎樣。
首先，以上確實沒有任何一個是驚天動地的偉大故事。其中有些是故事，有些不是。
（ × ）1. 我們一一比照六項要素。這則描述中沒有提到時間和地點。也沒有明顯的主角，雖然好幾次提到「你」。另外，似乎也沒有個主要障礙（泛黃的牙齒及大多數牙齒美白造成的不適），但有個明確的目標（牙齒更白）。最後也是最明顯的，這則描述中沒有發生任何事件，什麼都沒有發生。這段描述只包含了六項要素的兩、三點。或許可以當作不錯的廣告。但不是故事。
（ ○ ）2. 有時間（兩年前）、地點（里茲大學）、主角（戴維．尼爾德）、障礙（禁止令）、目標（不再收到禁止令），以及事件（學生分享檔案，以及大學執行TippingPoint 測試）。故事的要素都有了。
（ × ）3. 這一則描述比較微妙。這是平時業務員在用的推銷話術，而且很可能被當作故事。但我們來比對六個要素：其中提到2 月和耶誕節的時間，但本文大多沒有涉及這些時間，也沒有提到地點，也不知道誰是主角，有時候看似是「你」，有時候又像是消費者。障礙看似是現行的銷售手法，而目標顯然就是賣更多牙刷。但事件混雜了消費者、採購人員，及買賣兩造的各種行為。這則描述在六項要素中充分滿足其中兩項，其他四項最多只擦到一點邊。因此是有說服力的推銷話術。但終究不是故事。
（ ○ ）4. 這一則或許是四則中最容易辨認的。這一段是描述某人發生的事，就算是個10 歲小孩也認得出來是故事。裡面有時間（上週）、地點（公寓電梯）、主角（不知名的作者）、障礙（在電梯中認識女孩子的困難）、目標（終於在電梯中遇到那女孩子），以及事件（電梯中的所有活動與對話）。
所以現在我們知道何為故事，以及如何辨認，那是困難的部分。現在換容易的部分，銷售故事是什麼？
銷售故事就是在贏得訂單，以及維繫顧客的過程中使用的故事，就像我們會在 PART1 看到的，故事可以用在銷售流程中的任何階段，從你拜訪客戶前的準備，到與買家建立關係，再到產品宣傳，協商價格，達成交易，甚至在銷售結束之後的服務，這些全都是銷售故事。
主圖來源：pixabay
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｜本文摘自《故事銷售贏家》一書，由天下出版於2018年提供。
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