文案怎麼寫都沒fu？內容入魂 3 部曲：感知、感動、感悟

江 姿儀 文案撰寫, 行銷策略

在市場分秒必爭的快速運轉下，廣告要有感、內容要吸睛、素材要有梗，想要打造字字入魂的鏗鏘內容，行銷人該如何練出一支打動人心的筆呢？

恰逢「文案達人」創立十週年之際，吳世廷與唐崇達兩位資深廣告人，攜手於台北場和台中場各舉辦一場座談饗宴，名為「內容入魂三部曲：感知、感動、感悟」，以 3 小時傳授一甲子的文案智慧，兩人幽默風趣對談，分享文案創作故事，講者人氣爆棚，現場擠滿上百位粉絲聆賞精彩觀點。

現在就為你掌握本次有料、有趣、有感的啟發精華：

內容入魂 1 部曲：感知–「文案與內容，是對人生酸甜苦辣的感知」

「每個人都是一本書，而這本書過去沒有，未來也不會再有！」吳世廷一開場就是一枚金句，他提到在內容的世界，你我消費內容也在創造內容，每個人都有獨特性，如果大數據都把你想看的推播給你，而你看不到你同溫層之外的東西，那其實是很危險的事情。他以電影《楚門的世界》做比喻，如果拍十個人的生活樣貌就有十種版本，同樣一件事，只要有不一樣的觀點，就有不一樣的劇本。

因此，做廣告就要出乎意料之外，理所當然的內容是不吸引人的，沒有感知能力，就無法做出好作品！吳世廷強調，「不是以你想寫的為主角，而要寫出人之所未見的視角」，他分享了從事內容創作，可以進行的七種思考方式：情境思考、換位思考、錯位思考、反向思考、隱喻思考、虛實思考、五感思考。

其中，「情境思考」是貫穿這些思考方式的核心，更是行銷人必備的思考力，唐崇達強調，無論是做廣告、寫文案、還是想內容，都要思考這三境：使用環境（從目標受眾考慮使用到購買的路徑）、使用心境（受眾內心深處未與人說的動念心弦）、創造意境（去發想能捲入受眾讓他產生投射的氛圍表現）。

吳世廷以一則藥品廣告為例，只見柯林頓額頭上貼了張秘書萊文斯基的相片（正是他最頭痛的人物），旁邊擺上一盒頭痛藥，廣告一出讓人瞬間秒懂，印象深刻之外也引人會心一笑。講座中，圖文案例張張精彩，一則則好的廣告，即使歷經多年，也能經典永存！

圖片來源：取自網路/廣告出自 Ginkgo Saatchi & Saatchi Uruguay

內容入魂 2 部曲：感動–「動人的，永遠是關懷，而不是技巧」

吳世廷當年籌備一個「好心救好心」公益活動，是為了替先天性心臟病兒童勸募基金，他一開始下的標題是「置她於死地？」，他本以為是嘔心之作企圖以恐嚇手法告訴所有觀眾忽視這則廣告，猶如不給這些孩童生存機會，置他們於死地。

後來，他在片場真實看到患有心臟病的小女孩，以及她頸上那塊刻有「長命百歲」的金牌，他這才明白到心臟病兒童是一群沒有明天的孩子，因為不知道何時會發病，每晚睡著就只能祈求，隔天早上仍看到明天的太陽。

當晚，他把全篇文案改寫，最後影片出爐是位小女孩端坐面對鏡頭，鏡頭外則有其他小孩嬉笑及談說長大志願的聲音，而小女孩只說了一句：「我想活下去！」這支廣告一播放出去，感動了許多人，當年為基金會募得好幾千萬元。

吳世廷以此經歷勉勵大家，做行銷廣告要讓人餘韻留存，回到人之所以為人，彰顯情懷與人性，不能只有理性。最後，唐崇達引用吳世廷在《廣告夾心》著作中的金句，「只有科技，沒有人文，人有一天會退化成聰明的猴子，只是沒有毛。」

圖片來源：現場投影/廣告出自吳世廷老師之作《好心救好心》公益平面廣告文案

內容入魂 3 部曲：感悟–「慢一點，靈魂才跟得上」

兩位資深廣告人站在台上，向大家們展示的是淬煉過的文案初心，歷經歲月緩慢地蘊釀沉澱，以無悔熱情走在文案這條路，也許孤獨也許風雨，但仍堅挺前進，隨著對生命本質的深刻認識，越能夠體悟什麼是「慢一點，靈魂才跟得上」。講座中，這一張美國芭蕾舞劇女伶的攝影照，標題寫著「右腳是我的人生，左腳是我在別人眼中的人生」，正如我們都只看到人家的光鮮亮麗，卻不知道人家是付出了多少的努力。

圖片來源：取自網路/美國芭蕾劇女伶Paloma Herrera/攝影師Joe McNally

唐崇達分享，他一生懸命的職人精神，就是靠「專注」兩個字，要堅定不移地認定你今生的職志，並把這個日常變藝術，把看似簡單的事做到極致，漫長不懈的努力與堅持，就是難以超越的競爭力，「信念，是你沒實現前，眼前的人都舉手反對，你仍千萬人吾往矣的孤獨挺進」座談之後，唐崇達表示，「若說廣告是修行，我和吳世廷老師，就是兩個修道士。」

然而，吳世廷說：「有信念是一件很孤獨的事。」不過，信念的價值在於一個有信念的人，會有自己的主張，足以還未看到之前就去相信，不是看到做出來的結果才去相信，而是因相信而做出成果讓人追隨，他勉勵大家，做廣告不要只是賣東西，而要有自己的主張，不要只是做商人，而是要做有影響力的人！

至於，如何成為一個有信念的人呢？吳世廷強調，「你要相信你的直覺、心聲，做內心最想做的、自己會開心的事。」

「廣告文案就如食材、烹調、一口入魂的文字醍醐」、「你看的角度改變，你會看到事情改變」、「人最大的限制，就是想像力，想像力不夠，就做不出來」、「當你改變你看事的角度，事情在你來看就有了溫度與三百六十度」，其實生活充滿了故事素材，唯有會說故事的人，才懂得把平凡素材烹煮成創意盛宴。

這場文案對談講座猶如金句饗宴，兩人信手拈來句句入魂盡是精采，唐崇達說這是「老廣告人的傳承」，為了學生們才會辦這場講座，將他們人生智慧與生命經驗無私地傳授，兩個半小時講座火花不斷，讓觀眾在歡笑中填滿心靈，意猶未盡、收穫滿滿。

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江 姿儀
江 姿儀
以媒體寫作為終生志業的人，渴望成為雙刀流寫手，左手寫創意文案，右手寫商業文章，仍持續累積媒體寫作經驗，期盼以動人有感的文字為企業品牌創作數位內容。