本文摘自《 5 分鐘商學院 商業篇：人人都是自己的 CEO 》一書，由《寶鼎出版》授權 行銷人編輯、發表。
得到 100 元，可以彌補失去 100 元嗎？一個人因失去帶來的痛苦，比等量得到產生的快樂，強烈 2.5 倍。
一個家具商場因為物流成本上升，決定以後不再向客戶提供免費的配送服務，每件家具需另收 20 元配送費。結果消費者對此非常不滿。假設你是商場負責人，在 20 元必須收的前提下，有什麼辦法能讓消費者理解並接受商場的做法呢？站在消費者的角度思考，他真的覺得這 20 元的配送費不合理嗎？當然不是。他之所以這麼抗拒，是出於對這種突如其來的損失本能的趨避。
比如，有個人在上班的路上撿到 100 元，剛要高興，錢突然被風捲走了。也就是說，他先撿了 100 元，後來又丟了 100 元，快樂和懊惱正好相互抵消，他似乎應該回歸沒有撿到錢之前的平靜狀態。可是大部分人在這個時候，一天的心情都不會太好。得到的快樂並沒有辦法緩解失去帶來的痛苦，心理學家把這種對損失更加敏感的底層心理狀態叫作「損失趨避」。甚至有科學家經研究發現，損失帶來的負效用是同樣收益帶來的正效用的 2.5 倍。
損失趨避，源於遠古時代人類的自我保護心理，在今天的商業社會裡，引發了很多有趣的現象。
舉個例子，有位老人的家門口有塊公共綠地，他非常喜歡在這片綠地上享受陽光。可是從某天開始，一群小孩子經常來這片草地上玩耍，非常吵鬧。老人很想把小孩子趕走，但草地是公共的，不歸他私人所有，他沒有權利這樣做。於是，老人想了個辦法，他對這群小孩子說：「我喜歡熱鬧，你們明天接著來玩吧！只要你們來玩，我就給每個人發 10 元。」這群小孩子喜出望外，第二天都來了，每個人都得到了 10 元。就這樣過了幾天之後，老人說：「我不能再給你們每人 10 元了。從明天開始，只給每人 5 元。」小孩子有些不悅，但還是接受了。又過了幾天，老人提出只能給每人 1 元……這群小孩子非常生氣，說：「1 元太少了吧，誰還會再來？」從此以後，他們再也不來了。
這群小孩子一開始沒有錢也玩得很開心，可是後來即使能拿到 1 元（至少比沒錢拿要好）都不來玩了，為什麼？因為老人先給每人 10 元，讓孩子們享受到了拿 10 元的快樂，接著又拿走其中的九元，雖然最後還剩了 1 元，但是被拿走九元導致的痛苦遠遠大於拿到一元所帶來的快樂。這位老人就是在利用人類最基本的損失趨避心理。
第一，獲得表述替代損失表述
回到最開始的問題，家具商場另收 20 元的配送費，觸發了消費者的損失趨避心理。負責人可以試著換一種做法，把配送費直接加到商品價格裡去，如果消費者能夠自己把家具運回家的話，商場可以再給他便宜 20 元。這兩種方法的表述儘管框架不同，本質卻是一樣的。但是因為損失趨避心理，消費者明顯對第二種方法的接受程度要高很多。我們還能怎樣利用消費者的損失趨避心理呢？
第二，無條件退貨
假設還是那個家具商場，消費者買了家具以後，總是擔心家具壞了該怎麼辦。不管商場怎麼承諾品質，還是無法打消消費者的顧慮，因為他們害怕損失。所以，商場負責人可以換一種說法：我們的家具7天無條件退換。商場不用擔心會有很多人來退貨，其實若非家具本身的質量問題，退貨的人寥寥無幾。因為消費者一旦購買商品之後，退貨所換回來的現金是沒有辦法彌補損失這件商品所帶來的痛苦的。
第三，用換購替代打折
再舉一個例子，假設一位消費者很喜歡商場的沙發，可就是下不了決心購買，最主要的原因就在於他家裡已經有沙發了，如果把家裡的沙發扔掉，那實在太浪費了。遇到消費者的這種損失趨避心理，商場不妨推出「沙發以舊換新」的促銷政策：把家裡的舊沙發拿過來，買新沙發時可以抵 800 元。對消費者來說，這比直接把新沙發的價格降低 800 元更有誘惑，因為它幫助消費者趨避了損失。
KEYPOINT：損失趨避
這是一種失去帶來的痛苦總是比等量的獲得帶來的快樂更加強烈的心理狀態。利用損失趨避心理，可以：第一，用換購（以舊換新）的方法來替代打折；第二，用獲得的表述框架來替代損失的表述框架；第三，條件成熟的時候可以大膽推出「無條件退貨」，其實消費者一旦購買，就會非常害怕損失。
主圖來源：Unsplash
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本文摘自《 5 分鐘商學院 商業篇：人人都是自己的 CEO 》一書，由《寶鼎出版》授權 DGcovery 編輯、發表。
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