又到了讓所有行銷人頭大，撰寫年度行銷規劃的時節。甚至有些人在去年年底就開始被催繳2020年的行銷規劃了。但一年那麼長，除了填上每個月該有的節慶活動外，其他完全不知從何開始。年度規劃總是這樣從去年底難產到年初，真正該提案時腦袋還是一片空白。
偏偏行銷規劃是這樣的，當沒有內容、方向時，無論加班加得再晚，犧牲再多週末時間，一樣是敲破腦袋也擠不出個什麼字，最後只得交出一份連自己都說服不了、勉強塞滿字的幾張表格。
這種絕望感，相信每個行銷人都得嚐過幾次。
當面對年度行銷規劃這種待辦事項上的大型障礙物時，到底應該如何起筆？
把握以下六個大重點，再根據自己的公司部門需求延伸修改一下，年度計畫其實沒有那麼難！
一、公司簡介
是的，你沒有看錯，就是公司簡介。
很多人會問，年度規劃是交給部門主管、老闆看的，難道他們不了解公司嗎？為什麼還需要提供公司簡介？
老闆、主管的確應該比你了解公司基本資料，但除了基本資料外，公司的優勢在哪？競爭對手是哪些？新的一年可能會面對到的困境是哪些？新的市場機會在哪裡？這些就是需要由行銷企劃來分析的。
常聽到的SWOT分析（延伸閱讀：能力和機遇哪個重要？善用 SWOT 分析與四大策略）就可以應用在這個時候，分析出公司的優勢、弱點、機會與威脅，接下來的年度計畫，就可以根據這四個結果來延伸。多花點時間在分析的部分，因為這將是你整份企劃的根，若根紮的不結實，上面的樹就很難長得高了。
若是你可以將這四個重點完整的解析在年度計畫的開頭，恭喜你，老闆、主管看到開頭就已經開始點頭啦！
二、商業目標
在這個部分，列出各團隊今年所要達成的目標以及屆時你如何評核結果。注意別將目標設得過度遠大或過於模糊，例如：讓公司營收成長翻倍、讓更多人知道我們的品牌。畫這些你根本不知道該如何評估的大餅，交差了事的結果，就是這份計畫不會被當一回事。且到了年尾的時候，沒有人知道該怎麼收尾。
可以根據團隊現在有的專案，分別設立目標，並詳述你每個月或到什麼進度時，會使用何種方式評估成效。例如：為提升品牌知名度，將透過社群調整專案提升30%粉絲團人數，並於每週提供社群數據週報，調整策略。
三、區隔目標市場
將公司產品的潛在市場、目標族群寫在這個部分。若公司有多種產品，可以將各種產品的目標市場與族群逐一切割開來，這樣接下來在規劃行銷活動與企劃時，就可以根據各自的目標群眾規劃。（延伸閱讀：消費者為何要跟你買東西？跳脫STP理論，以「人」為核心出發）
若是公司有持續在做這方面的分析，這部分對大部分企劃人員而言應該不會太難。另外，應該盡量讓目標族群的輪廓清晰一些，不要只寫出「25歲以下女性」、「中年男性」這種TA描述，若是在這部分寫出那麼模糊的目標族群，你會發現接下來的行銷策略、行銷活動該寫些什麼，你仍然是一片空白，無從發想，因為範圍太廣了。你可以用：熱愛運動的小資女、從事工時長職業的上班族等，來取代只有年齡性別劃分的模糊描述。這樣在後續發想行銷活動時，會更有方向，在團隊討論時，也比較容易獲得合適的創意。
四、行銷策略
根據上面三點已經完成的分析資料，在這個部分你可以開始描述「你要用什麼方法來接觸這些目標市場與族群？」、「你的品牌可以提供哪些東西，是其他競爭同個市場的競爭者還沒有提供的？」
常用的行銷4P：產品、地點、價格、促銷就可以應用在這個部分，來回答上述的問題。在這個部分詳述，你預計要利用什麼樣的行銷活動來接觸消費者，例如促銷活動、異業合作、社群活動、廣告宣傳等。
許多行銷人在寫年度行銷規劃時，誤會企劃提案就是「行銷策略」。因為少了前面的三個基本的資訊分析，在發想時才會出現我們在文章開頭時說的情況，總是一片空白，不知道該如何開頭，想破頭也不知道行銷策略是什麼。
五、成本預算
這部分是許多行銷人在企劃時常忽略的，但卻是老闆與主管在做決策時，最在乎的部分。
有些企劃沒有忽略成本，但卻誤會行銷成本代表金錢，只列出行銷活動預計需要的費用。
不過，老闆與主管要看的成本可不只是針對行銷活動所花費的金錢，而是包括整個企劃所需使用的人力、公司資源、行銷工具、外包廠商或代理商的費用等等，因此這些隱形成本也都應該在成本預算的這個段落裡詳述，建議可以使用表格的方式呈現，讓成本項目更加一目瞭然。
六、媒體平台
最後，上述的所有行銷策略與活動，你預期要利用哪些媒體平台露出與宣傳？
例如傳統媒體、電視廣告、車廂廣告或現在不可缺少的社群媒體，在那麼多的媒體資源裡，考量公司的成本、資源以及上面所提出的行銷策略狀況下，選擇哪些媒體是必須的，哪些媒體是可以暫時不做的，也是一份年度行銷企劃裡非常重要的部分。
若你的公司近年來，有將越來越多的行銷資源放在社群媒體的話，也可以另外附上一份比較詳盡的社群策略計畫，內容建議包含目的、社群維運策略（頻率、方式）預期可以達到的成效以及評估方式等，同時也能讓中高階主管知道，你是理解公司行銷發展方向的。
許多人喜歡在製作年度計畫或行銷提案時尋找模板，認為模板可以提供企劃內容時的方向，或更天真一點，認為套入模板就可以變出一套完美的12個月計畫。模板不是不能用，但無論模板多方便、設計多優良，一份計畫最重要的還是內容與可行性。若是沒有計畫的內容方向，連要寫哪些重點都不確定，那下載一堆模板也是白費。
就如同蓋房子時的模型工具，取得模型容易，但要怎麼蓋、蓋什麼、從哪裡蓋起，就是每個建築師的功力了。行銷工具、模板都只是輔助，是為了讓行銷從業者提升工作效率而設計的，但要如何使用才能讓工作成果極大化，就是每個行銷人的價值所在。
參考資料：HubSpot
首圖來源：Photo by Lacie Slezak on Unsplash
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作者資訊
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兒時萌生未來要用文字維生的浪漫夢想，長大後卻不小心進了用文字殺人的新聞系。
跳入職場大海中漂流幾年，被大浪一次次暴擊後，因行銷工作重拾文字寫作的夢想碎片，目前正在努力將這些碎片拼湊成圖。
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