行銷4P理論：一張圖看懂行銷4P策略，實際案例麥當勞(2021更新)

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▌本文由 HoliBear哈利熊 授權《行銷人》轉載、編輯，原文網址。

行銷4P的目的是——〝將對的產品用對的價格，在對的時間放在對的地點〞。

雖然聽起來簡單，但這個背後需要做非常多的研究，如果有一個元素不對，那麼整個產品線或是定位就會瓦解，導致公司損失慘重。

行銷4P是什麼呢？在這個大數據的時代，行銷不再是海底撈針，而是針對目標市場進行最有效的行銷策略，將資源集中在最有效益的地方。
市場上已經發展出行銷7P甚至4C的策略模組，但是行銷4P仍然是一個好的著手點，幫助你規劃新產品，或是評量現有的產品線。

行銷4P是什麼？

行銷4P有什麼？圖解行銷4P元素。／圖：HoliBear哈利熊

產品（Product）

產品包括有形的產品或是無形的服務，可以解決特定客戶的需求。你必須問自己這些問題。所有的產品的產品週期都不盡相同，身為行銷人員，你必須理解你的產品的產品週期，根據不同的產品週期階段預期挑戰並規劃行銷策略。你必須了解你的產品解決了市場上的什麼樣的問題，研究它的獨特賣點為何。

  • 消費者端
    1. 你的消費者是誰？
    2. 消費者想從這個產品/服務上獲得什麼？
    3. 這個產品有什麼特性可以滿足消費者的需求？
    4. 消費者會在何時何地使用，會如何使用？
  • 產品端
    1. 這個產品/服務是什麼樣子？
    2. 它應該是什麼尺寸、顏色、大小？它的產品名稱是什麼？
    3. 跟競爭對手不一樣的地方在哪裡？

價格（Price）

價格包含使用者預期需要為服務或是產品所付出的實際金額。產品的定價會直接影響銷售方式，產品的價格更與客戶所感知的產品價值相關，而非客觀成本。如果產品價格比感知價值高或是低的話，都有可能失去部分的潛在消費者。如果客戶價值是正的話，那麼產品的價格定的比客觀成本高。反之，如果你的產品在客戶眼中不是那麼有價值，那麼就必須降價銷售。價格也會受分銷計畫、價值鏈成本和競爭對手定價影響。

  • 消費者端
    1. 消費者的經濟背景？
    2. 這個產品/服務對消費者的價值是什麼？
    3. 消費者對價格敏感嗎？
    4. 這個市場的消費者可接受的價格範圍是什麼？
  • 產品端
    1. 我的成本是多少？
    2. 小幅度的降價是否讓我瓜分更大的市場？
    3. 小幅度的調升戶步會在消費者可接受的範圍，進而為我創造更多利潤
    4. 競爭者的售價是多少？

促銷（Promotion）

所以的行銷手法都是歸類在促銷這一欄下。這可能包含了廣告、促銷、打折或是公關。無論你是用哪一個行銷管道，你必須確保這對你的產品、你的客群以及消費市場是合適的。你也必須分辨「行銷」以及「促銷」的差別。

  • 消費者端
    1. 什麼時間及地點是你可以傳達行銷訊息給目標市場的最佳時機？
    2. 用哪種方式可以真正接觸到你的目標族群？（電視、廣播、看板、投放廣告、網路）
    3. 這個促銷是有季節性或是時間限制的嗎？
  • 產品端
    1. 要用哪種方式促銷？
    2. 產品生命週期是什麼樣的呢？
    3. 要如何透過這次促銷讓大家知道我是誰？
    4. 你的競爭對手也做促銷嗎？
    5. 這對你做促銷決策有什麼影響嗎？

地點（Place）

地點指的是產品的銷售管道，如何將。是透過店面、網路、大賣場……？ 銷售管道也應該與整個行銷策略相符。

  • 消費者端
    1. 消費者要在哪裡找到你的產品/服務？
    2. 消費者大部分會在哪裡出現？
    3. 如果要擺放在店面、是哪種商店？（精品店、超市、量販店…）
    4. 網路上是要放在哪個平台？
    5. 消費者偏好哪種收貨方式？
  • 產品端
    1. 競爭者是如何發送他們的產品/服務？
    2. 我可以從競爭者的模式中學到什麼？它跟我有什麼不同？
    3. 我要選什麼運送管道才能讓消費者最容易成功收到？

行銷4P例子—麥當勞

以下將以麥當勞為例說明4P行銷概念。／圖： Unsplash

麥當勞產品（Product）

麥當勞的產品主要以食物以及飲品為主。產品線包括：

  1. 漢堡
  2. 雞肉與魚
  3. 沙拉
  4. 配餐
  5. 飲料
  6. 甜點與奶昔
  7. 早餐/全天早餐
  8. McCafe

在4P中，「產品」是麥當勞品牌以及企業形象最重要的元素。麥當勞以漢堡聞名，但逐年拓展產品線，現在，麥當勞提供雞肉、魚、甜點、早餐等等更多樣化的食品來滿足市場的需求、增加營收，並分散了企業風險。多樣化的產品增加了新的客源，並且增加了企業的穩定性。

麥當勞地點/銷售方式（Place）

麥當勞主要的銷售方式是透過：

  1. 餐廳
  2. 小販賣店
  3. 麥當勞手機app
  4. 外送手機app

麥當勞的主要販售管道是麥當勞的餐廳，有時候這些餐廳也會管理小販賣店，又以販售特定的產品，比如說聖代或是其他的甜點。有些小販賣店是暫時的，像是運動會或是其他大型活動裡面的小販賣部。而網路的app可以讓目標客戶更快速的看到品牌訊息並且訂購產品。

麥當勞促銷（Promotion）

4P中的「促銷」元素定義了品牌與目標市場溝通的方法。

比如說，公司舉辦活動吸引客戶購買新產品。在麥當勞所運用的所有方法，廣告是最明顯的，包括電視、廣播、報紙以及線上社群媒體平台。麥當勞也會用促銷券來增加客流量。同時，麥當勞也會舉辦慈善活動提升品牌形象。

麥當勞價格（Price）

「價格」元素說明了公司食品以及飲料的價格區間，品牌會試圖找到一個可以將盈利以及銷量最大化的價格。麥當勞使用了

  1. 包裹式定價：將多種食物包裹成一個套餐，用比個別單價總和低的折扣方式吸引客戶購買。
  2. 心理式定價：麥當勞會運用$XX9的方式讓價格看起來更「便宜」。


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