不懂愛，不懂文案：文案工作很了不起，你可以讓人們的記憶「活過來」

｜本文摘自《文案是…我不知道・你不知道的東西》 由有鹿文化授權刊登，盧建彰 Kurt Lu 著；盧願繪。｜首圖／Photo by Josh Willink from Pexels

編按：在本書與摘文內容中，你看不到一步步拆解的文案教學，也找不到一篇篇條列的文案心法，有的是盧建彰導演透過一篇篇短文、透過導演的眼睛、透過廣告人的視野，告訴你「文案應該是什麼樣子」。閱讀完本書，你或許找不到文案怎麼寫，但會找到你「為何而寫」。

文／盧建彰 Kurt Lu

本篇目錄

不懂愛，不懂文案－我凝視著我
文案的愛情

不懂愛，不懂文案－我凝視著我

午夜的咖啡和爵士樂

開了整天的會後，好不容易上床休息，左邊脖子往上一路延伸到頭，隱隱作痛著，我伸手按壓。抱著一疊書稿，想說看個一頁好了，結果，看了一夜。

我的女兒跟我說完故事，早已安靜地睡去，濃厚的呼吸聲傳來，身體跟我呈九十度垂直─簡單說，她睡在枕頭上，靠著牆壁，頭頂著我的手臂。

在我們家，從起床就聽爵士樂，多數是邁爾士•戴維斯（Miles Davis），女兒喜愛他的〈Milestone〉，常會要求要聽，因為那前奏規律有趣，我們都說是日本繪本童話《古利和古拉》的主題曲。兩隻小野鼠提著籃子，在森林裡撿拾著食材，有時撿栗子，有時撿到一顆蛋，他們散步在森林裡，聊著天，唱著歌，我和女兒覺得背景音樂很適合用〈Milestone〉。

當然，這僅只於我們家，邁爾士自己不知道，古利古拉也不知道。

我走出房間，點開書桌黃色的燈泡，打開櫃子，看著咖啡豆的褐色包裝，上面寫著衣索比亞谷吉產區罕貝拉布穀阿貝兒日曬處理廠G1，這支豆子很特別，是我特地從我的家鄉安平，麻煩Stay Café 寄來的，我看著它，我在想，半夜兩點喝咖啡，適當嗎？這樣會不會太芮尼克探長？

我想起，父親。

我的父親

父親的肝臟一直在看醫生，我每三個月就會跟公司請假，從台北回台南陪他看醫生。醫生在奇美醫院，是百大名醫，所以，我們每次看診都要花上好幾個小時。

有時掛不到號，爸爸得在凌晨五點從安平騎摩托車七公里到醫院，天光未明，在彼時幽暗的醫院門口，那個無人的桌上現場掛號的塑膠盒裡，放入健保卡。然後再騎回家，接著再去醫院，通常是十點半前報到，但大概要到下午一點多兩點才看到醫生。

而我就是當天從台北搭高鐵回去，陪他去看醫生，陪他去檢查。

在擁擠的醫院長廊間，看著其他長輩坐在等候椅上，我有時會接到公司同事打來的電話，那時我會有點慶幸，因為討論關於廣告idea，似乎可以讓我短暫脫離眼前絕望晦暗的處境。

那些idea都牽動了幾千萬元以上的品牌行銷，我可以快速地給出判斷，並且立刻再想出五到十個不同的想法。我想很快，邊講邊想，講完一個之後又會立刻想到一個，我似乎有些天分，跳躍得極遠，可以把Z素材拿來比喻A概念，讓人在聽到這個想法時恍然大悟，並且感到十分有創意。但，我對我父親身上的細胞，卻毫無辦法。

嘈雜，許多時候是代表生命力，但醫院裡的，不太一樣。

我看過許多人，從那小小的診間出來，臉上滿是迷惘，好像幼童，但那臉上卻明明滿是皺紋。身旁相對年紀小的家人，則是嘴裡不斷叨唸：「沒關係，沒關係，我們再來處理。」處理，台語的處理，唸起來一如國語的粗礫。總讓我聯想到眼前的路，一如海軍爆破大隊蛙人結訓的天堂路，以碎石及珊瑚鋪成，滿是粗礫。

我也曾經跟公司請了一個禮拜的假，協調了數日的職務代理，跟合作夥伴協調延後提案時間，跟部屬拜託支援，好陪父親入院準備手術。結果，住了三天，醫生說父親的身體狀況不佳，某些臟器功能指數過高，手術必須暫緩。

面對人們追問，除了謝謝關心外，我試著說明父親的病況，儘管我根本也不是太熟悉那些醫療字眼，心裡難免也有種奇特的隔閡感。你臉上的微笑我很感激，但我們彼此也不是很懂我在說什麼吧，還有，我到底要用什麼方式讓你知道，那些純白的空間裡滿滿都是抑鬱的情緒呢？

但真正難以前行的，可能是捨不得吧。

我和父親關係密切，從小到大，他沒打過我，只罵過我三次，任何我想做的事，都沒問題，就算留長頭髮，也只說，大學畢業後就不要留了好不好？而工作更是毫不限制，也不曾要我負擔困難家計。

就算不以父子情感濃厚而言，這人，是我認識最久的朋友。你捨不得朋友受苦，你捨不得朋友遠行。

我自己清楚，有時那刻意拉出的距離感，是因為知道我很愛父親，父親即將出發前行，我們被留下者卻缺乏旅行指南，不知所措。我在心裡小心翼翼地拉開距離，以為可以讓自己適應後來的距離，然後在之後，又痛痛地恨自己當初留下的那些空隙。

日後，為了紀念他的離開，我開始留長頭髮。

我的星際旅行

我很晚熟，直到高中畢業，才知道要交女友。

卻意外地發現，愛情是場怪異的星際旅行。你搞不明白那個前去的星系，對於那星球的生態不甚理解，你對於那星球一天的日出日落時間還摸不清楚，也才知道太陽月亮可以都是複數，不太知道季節更迭是一年四季還是四十季，而還很好奇於生存之道時，你又被逐出，到了另一個銀河系，或者更多時候，是在星與星之間的黑暗虛無裡，漂浮。

有時你望向天空，天上那麼多星星，卻沒有一顆是你的星球。不，這話語不真確，他們本來就不屬於你。

你總是在找吸引你的星球，你總是在找你可以活下來的星球，而那顆星球的大氣組成方式，脆弱如你可以呼吸，可以生存下來；你的骨骼架構，符合這個星球的重力，你的肌肉能夠抗衡，做出合適的活動，你想要找到一顆星球住下來，到時間盡頭。

真正的問題是，你到得了哪顆星球？
但有時，到得了，也不一定是最安全的結局。

很偶爾的，你會看見流星，發著亮光，掃過天際，但很抱歉，那只是一個宇宙中的小星球，被另個星球吸引，那吸引力如此大，緊緊拉住它，在經過大氣層時，將它燃燒殆盡。有人說那就是愛情，也有人說那是必然發生的，希望不是你。

你被哪顆星星吸引？
哪顆星球會是你的歸宿？

芮尼克探長，在喝過那麼多杯的咖啡，那麼多的威士忌，有時是那麼多的咖啡加威士忌，他還是在夜裡，困惑著。有時身旁有貓，有時身旁沒有貓，有時身旁有貓睡著，有時身旁只有他睡不著。

你不知道，你沒有關於這顆星球的任何資料，你得抵達每顆星後才曉得，並且，很多時候，那是跟生存有關。

愛得死去活來

關於愛的故事。謎團在，謎團靠偵探們破解。

而最大的謎團在生活裡，你怎麼知道你愛的人？
你怎麼知道該如何繼續和你愛的人前行？
做為生命裡的迷途者，你怎麼知道哪一個並肩的會是你要的答案？
而剛好你也會是他的答案？

而擁有的線索，如此稀少。

常常，書中的一個角色殞落時，我深深地喟嘆了。夜裡，黃色的燈泡光線中，我彷彿清楚看到我吐出的那一口氣，清晰具體，伸手可摸，一如我的靈魂。

我們都可能成為那靈魂。

靈魂在受苦，發出了低淡的哀鳴，而努力想靠近另一個靈魂的靈魂，是不是常常得忍住心裡那常冒出的疑問，我們是不是在哪個街口轉錯方向了？

在某個時間點的決定，在某個時間點的沒有決定，那聚合成了我們，那題目在夜裡彷彿廣告招牌，矗立在我們的枕頭上。閃亮亮的光，照在我們臉上，照在我們緊閉的眼皮上，讓人失眠，睡不去。冷光，不再是手錶，是那天之後，我們的悔恨，並假裝不。

但我依然相信，迎著，衝上去，一如每個主角，奔跑用不再輕盈的身軀和心，那是唯一解，也是最佳解。

文案的愛情

我常常認為不懂愛，就不懂文案，只是識字而已。
許多人誤以為把文字寫得優美，就足夠了，就會有人想看。
但那只是文筆優美。意義不大。

真正優美的情懷一定來自於一份感情，一份你看待世間，用比常人溫暖有精神的語氣，和生命對答如流，或者不對答如流，只是支吾。這樣說來，我可能還更加相信支吾的文案呢。而你總不會認為支吾是文筆優美吧。

可是，支吾，有時真心，有時反而打動人。

我的父親在彌留狀態時，講的話語並不流暢，甚至只是重複的字句，不連貫，可是，那一個字一個字都刻在我心版上。因為他直到最後還是惦念著我們，惦念著一直以來沒有對他說出太多優美話語的我們。

那就成了扎實，那更承繼了命脈。
而命脈不一定是血脈。

多數時候，我們和讀者之間也沒有血脈關係，可是，我們氣血相通，彼此理解，更甚於某些家族中的兄弟姊妹。我常說，這就是傳統所謂的「異姓兄弟」。你不掏心掏肺，又怎麼會有交心呢？又怎麼會有人願意買單你的作品呢？

你只是想產出些字的話，其實，真的也不要忙。世上還有更多值得你做的事，躺著不動也很好，也不會浪費地球資源。

要就，真心誠意，用盡全心全意。
那些虛假，你自己都不相信的，就不要寫了。

這個工作沒那麼了不起，那些錢沒那麼大，不應該買下你。你不值得出賣靈魂到那種程度。

但，這個工作也很了不起。

你可以把你的心思意念放進去，而且是全放，不必保留。

人們可以輕易感受到你小學時候的初戀，也可以感受到當初被老師責備時的羞愧和不甘，也可以感受到你的父親大手的溫度。如此奇妙的工作，可以讓你可能已經塵封的記憶，都再度復活過來，這個工作，實在有意思。

最好的是，人們謝謝你，你也讓他的記憶活了過來。

他想起當初一把拉起在走廊上被惡霸欺負的同學時的勇氣；你或許讓他想起自己有勇氣揭發公司正在製作的黑心商品；你也可能讓一個正準備去聲色場所應酬的中年上班族，想起小時候爸爸提早回家陪他吃飯、捏他臉頰的溫暖，你讓他決定今晚回家吃晚飯。

你什麼都可以做到，你只要有你就夠了。

只要你愛你。
你記得愛你。

｜本文摘自《文案是…我不知道・你不知道的東西》 由有鹿文化授權刊登，未經出版社授權請勿轉載。｜責任編輯：曲潔君

作者資訊

《行銷人》編輯群: 我們是《行銷人》背後的編輯群，因為想替網路世界提供優質、實用的內容而齊聚在這裡。如果你也想推廣好文章、好作品，歡迎與我們聯繫：[email protected]

此作者最新相關文章

至作者文章列表