文／Lin｜原文出處：FirstHatch一起孵– 由數位行銷到流量，再到搜尋引擎優化（SEO）｜首圖／Photo by bongkarn thanyakij from Pexels
數位行銷可以說是這個時代的行銷人必須涉獵的行銷方式，如何創造及提升流量便是其中一大思考方向。其中，搜尋流量及搜尋引擎優化便是行銷人時常討論的內容之一。本文將循序漸進地由數位行銷的系統化思考方式開始，帶入流量的來源，再說明搜尋流量及搜尋引擎優化（SEO）。
數位行銷系統化思考公式
在進行數位行銷時，依據條件的不同，也許會使用不同的方法或渠道，但如果思考核心目的，就會發現並不脫離創造流量、促進轉換、提升客單價的範疇。因此，如果透過下面這條公式，就可以從各個面向系統化地思考數位行銷。
「流量Ｘ轉換率Ｘ客單價＝銷售額」
首先，在流量的部分，我們可以用顧客旅程模型來思考與目標客群的接觸點。在接觸點上做行銷，吸引目標客群的注意，加以聚集，即為創造流量。接著，為了讓聚集起來的目標客群進行購買或聯絡等產生交易的行為，便需要將目標客群引導至特定地方，這個過程即為引導流量。引導流量的過程可能包含一個或數個步驟，被引導的目標客群一般則會隨著步驟的增加而減少，也就是步驟和步驟間存在一定比例的轉換率。最後，將目標客群進行購買或聯絡等交易行為的客單價納入計算，即可得到銷售額。
因此，透過系統化地思考流量、轉換率及客單價等三個對銷售額的影響因子，檢視現況並提出對應的解決方案，則能夠帶動銷售額的增長。
流量的5種來源及性質
流量的來源很多，性質也大不相同，一般來說可以分成付費流量、搜尋流量、推薦連結流量、社群流量、直接流量等五種。下表針對這五種流量來源予以描述，並說明其性質，再提出對應的例子。
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描述 |
性質 |
舉例 |
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付費流量 |
需要付費才能得到的流量，白話的說就是廣告 |
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搜尋流量 |
透過特定關鍵字的搜尋結果而來的流量 |
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推薦連結流量 |
透過外部網站的連結而來的流量 |
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社群流量 |
來自社群媒體的流量 |
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直接流量 |
直接輸入網址或是透過瀏覽器書籤、APP等直接進入網站的流量 |
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搜尋流量
搜尋流量受到搜尋意圖及搜尋引擎演算法的影響。以下分別說明這兩個影響因子。
搜尋意圖
搜尋意圖就是進行搜尋的目的。我們可以透過顧客旅程模型來推測處在不同階段的使用者的搜尋意圖及對應的關鍵字。
舉例來說，筆者前幾個月因為疫情在家無聊，想要買鑄鐵鍋來嘗試新菜色。由於對鑄鐵鍋的品牌並不是很瞭解，故先透過Google搜尋「鑄鐵鍋 品牌」，瀏覽完相關文章後，注意並對特定品牌產生興趣，改而輸入「鑄鐵鍋 柳宗理」，藉由閱讀多篇介紹文後，考慮完後，就輸入「鑄鐵鍋 柳宗理 購買」尋找適合的購買渠道去了。
透過上面這個例子，就可以了解到目標客群在顧客旅程中會有不同的搜尋意圖，將之納入考量並提供含有對應的關鍵字的內容，即可創造搜尋流量。
搜尋引擎演算法
網路上相似內容的文章很多，但有些內容被排在第一頁，有些則排在第二頁，排序的位置很大程度地影響了搜尋流量的多寡，而決定搜尋結果排序的就是搜尋引擎演算法。因此，了解搜尋引擎演算法的運作方式，才能擬定創造搜尋流量的方法。
以Google為例，自誕生以來，已歷經多次更新，到了今日，Google排名系統透過一系列的演算法，例如：熊貓演算法（Panda）、企鵝演算法（Penguin）、蜂鳥演算法（Hummingbird）、大腦演算法（RankBrain）等，來考量搜尋時的背景資訊、分析搜尋字詞、比對搜尋查詢，進而為實用網頁排名，並傳回最實用的搜尋結果。每個演算法都有不同的目的以及重點。
(延伸閱讀：6 個關於Google演算法你不知道的事：熊貓、企鵝名字竟然是隨便取的？)
因此，透過了解Google發佈的搜尋引擎演算法的相關內容，才能知道受到重視的項目，並擬定創造搜尋流量的最佳策略。
搜尋引擎優化（SEO）
由數位行銷的角度切入，循序漸進地帶入流量及搜尋流量的概念。到了這個段落，FirstHatch一起孵要來介紹提高搜尋流量的方法，也就是搜尋引擎優化。
什麼是搜尋引擎優化？
搜尋引擎優化，英文為search engine optimization，一般簡稱為SEO。
根據知名SEO公司MOZ的解釋，SEO是一種通過非付費搜尋結果提升網站流量的品質與數量，以及品牌曝光度的一種做法（It’s the practice of increasing both the quality and quantity of website traffic, as well as exposure to your brand, through non-paid search engine results.）。
從數位行銷的角度來看，搜尋引擎優化就是在了解訪客的搜尋意圖和搜尋引擎的演算法後創造搜尋流量的方法及過程，但並非提升流量的唯一策略。
搜尋引擎優化的2大方向
搜尋引擎優化可以簡單區分為技術SEO（Technical SEO）及內容SEO（Content SEO）等兩大方向，以下將分別介紹並說明常見優化項目。
技術SEO
技術SEO著重在讓搜尋引擎爬蟲了解並收錄網站，與網站架構及程式有關，是較為技術性的搜尋引擎優化方法，一般建議在網站架設時就處理好。常見的技術SEO項目如下。
- 網域名稱
- Robots.txt設定
- 網站網址結構
- SSL憑證
- 網站地圖
- 行動裝置可用性
- 網站速度
- HTML5語意標籤
內容SEO
內容SEO顧名思義與網站內容息息相關，是一般行銷人於網站架設完成後需要持續經營的部分，又可以分為站內SEO（On-Page SEO）和站外SEO（Off-Page SEO）。內容SEO的優化項目基本上均是圍繞在使用者體驗、符合搜尋意圖的優質內容及反向連結等三個概念上。常見的內容SEO項目如下。
- Meta標籤，例如：Meta title、Meta description、Meta keyword
- 網址可讀性
- 符合搜尋意圖的優質內容
- 網頁內容標題的Heading標籤，例如：H1、H2、H3、H4
- 網頁圖片Alt屬性
- 網頁內容是否含有內部連結及外部連結
- 結構化資料標記
- 反向連結
- 社群媒體
搜尋引擎優化的常用資源
以下列出常見的海內外搜尋引擎優化資源。
最後，來做一個簡單的整理。我們可以透過流量、轉換率、客單價等三個銷售額的影響因子來系統化思考數位行銷策略。
其中，流量依據來源又可以分為五種，搜尋流量則是其中一種非付費的長期流量，主要受到搜尋意圖及搜尋引擎演算法兩者的影響。因此，透過了解目標客群在顧客旅程中不同的搜尋意圖以及搜尋引擎的演算法，我們便可以從技術SEO和內容SEO等兩大方向進行搜尋引擎優化，進而提升搜尋流量，帶動銷售額的增長。
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