文／電子豹｜原文出處／網路行銷策略，10 個經證實有效的中小企業行銷策略（成功範例解析）｜首圖／Photo by Andrea Piacquadio from Pexels
你正在為公司業務規劃中小企業行銷策略嗎？小型企業面對的行銷問題始終比成熟穩健的企業來得艱難。
首先，光是創業就是一大挑戰了，公司規模無論大小，佈局行銷策略一路上都會有層出不窮的挑戰。但是，如果你是一家小型企業，這些挑戰會更大。預算、時間或人力短缺只是其中的若干阻礙而已，無論企業定位是 B2B（企業對企業）還是 B2C（企業對顧客），挑戰從一開始就會發生。至於中型企業的狀況又如何呢？中型企業並不會比較容易。當然囉，他們在資源方面或許會稍微多一點，但也沒多出多少。
無論經歷了什麼樣的掙扎，中小企業（Small and Medium Business, SMB）都能在網路行銷中嶄露頭角，畢竟，他們在所有企業中佔了巨大比例。新的中小型企業、新創品牌也會不斷在市場中出現，他們是如何因應起起伏伏的局勢，擠身持久常勝軍之列的？答案就是中小型企業的網路行銷策略，也就是中小型企業行銷其產品的成功方法。
許多企業試圖以有限預算來達到目標，也一直在尋找將行銷轉換成業績的低成本做法！
透過作者對市場上的觀察，以下整理必備的 3 個行銷策略架構、2 個必備的行銷分析、10 個經證實有效的中小企業（SMB）行銷策略，配合實際案例說明，或許你可以檢視一下目前已有的行銷策略，是否有可以搭配使用或遺漏的策略方法，有助於你在有限的行銷預算中拓展你的企業品牌。
3 個行銷策略思維轉變
你是否曾經遇過曝光量充足，卻點擊率不佳？或者有很多的點擊流量，轉換率缺很差的經驗？如果你是行銷人員或中小企業主，應該對接下來要說明的行銷漏斗和買家旅程不陌生，但其實很多人在制定行銷策略時卻忽略了這些必備的概念，只有當你完全掌握了潛在客戶一路到轉變為顧客的整個過程，才能擬定出有效的行銷策略，對症下藥，並針對每個環節進行優化。
1. 不再只是獲取新流量，消費後才是顧客經營的開始
買家旅程（Buyer Journey）是消費者在購買一項物品時，從購買前，到真正購買的過程中，所歷經的三個階段，分別是「覺察、考慮、決策」。過去的行銷趨勢，在流量紅利爆發的時代，確實是如此，大多數的企業重視買家旅程的前期流量獲取與導購階段，優化目標著重在縮短顧客猶豫期並加速決策的過程。
新流量進入導購階段，讓新客變舊客
根據顧客所處的不同階段，提供相對應的行銷內容，幫助消費者前進到下一個買家旅程階段，從顧客流量獲取時開始優化使陌生流量變成顧客的整個過程。覺察：消費者意識到問題時，或是對於某項產品、服務有需求或是渴望的狀態。考慮：消費者開始思考是否真正有需要這項產品或服務。會開始釐清自己的問題，考量價位、品質等等，找出最適合自己的服務、產品作為解決方法。決策：消費者最終決定購買的行為。通常會在比較過各家品牌之後，最終選擇一個自己最喜歡，認為最合適的解決方案。
透過網路廣告、社群媒體可以獲得新流量帶來新客戶，但當陌生流量從前潛在客戶成為已消費的顧客後，就沒了嗎？
延伸閱讀：拯救低迷的轉換率，你試過買家旅程 Buyer Journey＋自動化行銷了嗎？
2. 新客變舊客，重視顧客經營，善用多個行銷溝通管道
當你掌握了買家的購買旅程後，運用多種行銷管道，在對的時間點用對的工具與顧客溝通，是現今許多企業正努力在發展的行銷策略，讓顧客在不同的購買階段皆能與其保持良好關係。因為廣告行銷成本越來越高，行銷策略的趨勢也隨之轉變，從過去重視流量的獲取「意識、考慮、購買」的階段，轉變為長久的顧客經營策略，更加重視「留存、關係維護」的顧客階段，讓不易獲取的流量得以延續。
相較於只有單一通路，使用三個以上通路的購買率提高了 250%，並增加 18.96% 的參與度，平均消費金額也比透過單一通路的消費者多出了 13% — Omnisend
從以下圖例可以看到運用顧客的購買旅程，結合全通路行銷管道及電子報行銷自動化的應用範例。
透過網路廣告、社群媒體可以獲得新流量帶來新客戶，但當陌生流量從前潛在客戶成為已消費的顧客後，就沒了嗎？
延伸閱讀：購買率提升 250%，全通路行銷 Omnichannel 為什麼能讓企業脫胎換骨？
3. 舊客變熟客，善用行銷漏斗，延續流量提升顧客終身價值
從行銷漏斗（Marketing Funnel）的概念可以得知，在每個階段中有新的顧客進來就會有舊的顧客流失。唯有減少顧客流失，讓舊客變成熟客再到貴客，不斷提升顧客的忠誠度是現今企業積極佈局的行銷策略，從新進流量中獲取顧客資料，擁有顧客個人的聯絡電話、Email，才不再被廣告平台或社群媒體綁架你與顧客聯繫的行銷預算，讓你能能持續與顧客保持聯繫和策劃再行銷 Remarketing 策略，並可以自由掌控與顧客溝通的管道。
透過行銷漏斗概念，讓舊客變熟客
下方是行銷漏斗的示意圖，買家在購買旅程的不同階段時會有不同的需求，從吸引陌生流量進入到行銷漏斗開始，一層一層的轉換，到最終成為顧客，甚至是忠誠顧客，需透過行銷策略的佈局，在每個階段中進行優化，以增加忠誠顧客回購、與口碑宣傳，累積忠誠顧客將是企業穩定的營收來源。
透過行銷漏斗的概念可以幫助你在執行行銷策略時，能更宏觀的方式整體的流量階段轉變，歡迎進一步閱讀集客式行銷 Inbound Marketing 的應用概念，可以幫助你更深入了解行銷漏斗的每個環節的顧客需求和行銷內容規劃。
延伸閱讀：銷售天花板難突破？用再行銷 Remarketing 提高轉換率（實作教學）、2020 集客式行銷 Inbound Marketing 致勝關鍵，與傳統行銷的差異？
2 個必備的行銷策略分析
1. 計算顧客終身價值 LTV，以利企業長久經營
顧客終身價值（LTV）可以視為是一個顧客在特定關係期間於你的商品上花費的總金額，表示企業可以合理的從單個客戶獲得的總收入指標。顧客終身價值告訴企業在這段關係的過程中，可以期待每個客戶為公司貢獻多少收入，客戶持續在該企業上花費的時間越長，終身價值就越高。
顧客終身價值對於企業的影響在於商業模式定義上的決策，以及在行銷預算上的估算，最好的狀況是可以盡可能地提高每個客戶貢獻的顧客終身價值，這是因為根據行銷公司 invesp 的估算，獲取新客的成本高達舊客的 5 倍！
換句話說，維持舊客的成本只要獲取新客的 1/5
因此企業若可以在維繫舊客的關係上下足功夫，提高每個客戶的終身價值，就代表可以一定程度提升公司利潤，並確保公司的長期獲利。該如何計算顧客終身價值？將平均顧客價值（Customer Value, CV）乘上平均顧客壽命（Average Customer Lifespa, ACL），就可以得到顧客終身價值。
我們在這邊另外提供一種計算方式，加上企業毛利率的考量，可以進行更為精細的計算。舉個簡單的例子，假設你今天的商品為上衣，而這個顧客整整 10 年都固定購買你的商品，每年花費 100 元。那麼在這段時間裡，他貢獻的顧客終身價值即為 1,000 元減去你為了獲取這個客戶所花費的所有金額。
假設今天花費 300 元投放廣告能吸引一個客戶進到店裡消費，而在 10 年裡，他平均每年購買 1 件上衣，每件上衣你的利潤是 250 元，根據這個數據，你每年可以從該客戶獲取 250 元利潤，在 10 年內累積 2,500 元，減去前面的花費 300，得出的淨顧客終身價值為 2,200 元。
因此，如果加上毛利率的話，計算方式就是透過計算平均購買金額、平均交易頻率、平均顧客壽命與平均毛利率進行相乘，就可以得到加上毛利率的顧客終身價值。
如果你想了解如何計算顧客終身價值，建議你閱讀以下這一篇文章幫助你一次弄懂顧客終身價值如何計算，透過實際案例教學帶著你做計算。
延伸閱讀：一次搞懂顧客終身價值 LTV 計算，能為企業帶來最大效益（案例分析教學）
2. RFM 分析找出誰是貴客，深度顧客經營
許多國外文章中稱 RFM 是「深度顧客經營（CRM）必備的顧客分眾模型之一」。此外，也有 RFM 實際案例證明知名國際品牌運用 RFM 進行顧客分眾ㄒ行銷。RFM 模型到底是什麼呢？RFM 指的就是 Recency（上次消費的日期）、Frequency（消費頻率）、Monetary（消費金額）。
- Recency：Recency 反應的是顧客的活躍度。簡單來說，比起許久未消費的顧客相比，最近消費的顧客對公司比較有印象，如果顧客的消費體驗良好的話，很可能會再次選擇消費。此時，行銷人員應主動出擊，提供這些顧客更多產品介紹或是加值服務，重新點燃他們的消費欲望。
- Frequency：Frequency 能幫你找到持續購物的顧客。消費頻率可能受到產品類、補貨或更換需求等影響。比如經過 RFM 的分析，發現某顧客平均每個月會進行消費，表示顧客本來就有消費習慣或預算的，因此行銷人員可以在下一個消費週期前，提醒或推廣新產品，鼓勵他們持續消費。
- Monetary：Monetary 幫你分辨真正的「貴客」。他們不一定很常消費，但消費總金額很高，可能貢獻了很多行銷業績。通常他們消費能力較高，因此鼓勵他們繼續消費，很可能會提高業績。
顧客的心是易變的，因此 RFM 分析使用三種消費行為，分析顧客的特性，才可針對不同的特性進行行銷策略。如果公司想推廣一個限量經典奢侈品，可能適合行銷給 Monetary 較高的顧客；如果針對新會員提供免運服務，那 Recency 高，Frequency 低的新顧客會更感興趣。
深度 RFM 分析提升 LTV，讓熟客變貴客
根據不同的行銷策略，也可以使用其他指標代替傳統的 RFM 指標。
你可能會好奇為什麼需要使用 RFM 分析？事實上國內外很多企業執行深度顧客經營都是使用 CRM 模型進行顧客分析，也可以運用在 Email 名單分眾上，或深化為 Email 行銷 RFM 分析，這有幾個好處，幫助企業了解顧客的特性，找出誰是忠實顧客？誰又是貴客？哪一群人是可以減少行銷投放預算的。如果你對 RFM 分析想進一步認識，強烈建議你閱讀以下關於 RFM 一系列的應用教學文章。（延伸閱讀：RFM 概念篇：做好顧客分眾，完成 CRM 的第一步！（三部曲 1/3））
10 個經證實有效的行銷策略
1. 設定目標和預算，盤點資源，規劃策略優先順序
為了適當行銷你的業務，你需要設定一個目標，企業的願景和終極目標是什麼？中小企業的主要行銷策略就是設定適當的目標和合理的預算。
你真正想達成的是什麼？是想擴展貴公司的營業範圍，還是想強化當地的市佔率？你希望人們知曉你的品牌嗎？當然，這些都是合理目標。但是，當你設定了一或多個想實現的目標時，你也必須思考預算。你的預算必須配合目標。同時，那也必須實際且務實。
最重要的是，你的目標不能單純只有一、兩個。你可能會從最上層的終極長期目標開始拆解，降下到許多短期小目標。為了避免混淆，也為了易於追蹤進展，你必須設定目標的優先順序。哪個目標符合你最迫切的需求？找出那個目標並優先關注它。然後再將目光放遠到對企業最重要的長期目標。
2. 充分利用「Google 我的商家」在地服務，免費增加曝光與點擊
您還可以利用 Google 提供的在地服務，由於 Google 是最大的搜尋引擎，它絕對能為中小企業提供很多服務。對任何中小企業（特別是本地企業）而言，如能在網上佔有一席之地，無疑是一大助力。事實上，比較網路上找得到和找不到的兩企業時，前者的成長率比後者快 4 成。
這讓中小企業非得要有「Google 我的商家 Google My Business 」帳戶不可。對於以在地客戶為目標群的本地企業而言，這實為強而有力的工具。擁有「Google 我的商家」帳戶，便可管理你的企業資訊，這包括地址、電話號碼、網站和營業時間，另外像是促銷活動、商品介紹、常見問題都可以建立資料，讓消費者在 Google 搜尋頁面就能看得見你的商家資訊。
Google 我的商家最適合整合所有 Google 平台，包括「Google 評論」、「Google地圖」商家檔案等。擁有 Google 我的商家帳戶，你的企業在消費者心中的可信度和能見度將越來越高。當消費者在 Google 搜尋引擎中或在 Google 地圖中，搜尋相關服務或需求關鍵字時，Google 我的商家會出現在搜尋結果頁面「右側的整塊版面」，將大幅度的增加品牌曝光度和點擊率，更重要的是 Google 我的商家目前都是免費的服務。
3. 選擇熱門社群媒體管道並專心經營，如：Facebook、IG、LINE
你或許曾在某處讀到，最好在所有社群媒體管道都要有帳戶，如果你的預算充足，你的目標市場也遍及各大社群媒體平台，那就做吧！
但如果你只是一家人員有點短缺的中小型企業，那你或許無法隨時跟上所有社群媒體管道。會建議你只選擇一到三個社群媒體管道並專心經營，這似乎是更明智的作法。你可以先從分析你在社群媒體上的整體表現開始，了解你的客群都集中在哪個社群媒體上，哪個管道的參與人數是最高的？ 那應該就暗示了你得選擇哪個管道來經營了，例如：Facebook、IG、LINE、YouTube、Twitter 等社群媒體平台，不同的社群平台特性都有所差異，使用者類型也不盡相同，因次針對不同平台也必須執行專屬的策略與內容規劃。
延伸閱讀：社群發文沒人看？ 試試結合電子報、EDM是什麼意思？想提高E-mail開信率，注意這一點！
4. 內容行銷，中小企業長期經營的最佳策略
內容行銷有助於獲取長期成果，如果你對公司願景有長遠打算，那麼這就是最適合中小型企業的行銷策略了。你必須了解的是，內容行銷的建立需符合以下條件：
價值性：提供值得學習和增長知識的高品質內容
相關性：提供與品牌或產品相關的內容
一致性：長期且持續穩定的製作內容
一旦建立了精彩內容，就得把這些內容發送給目標受眾，期待能帶來業績。而內容行銷不限於書面內容或部落格貼文，也包含了幾種不同類型的內容，如影片、podcast、懶人包等。只需謹記，當您選擇搭配這種策略時，你得要有充足的時間和耐性，如果能多分配一些資源給內容行銷，確保不會產製劣質內容最為重要。同時規劃一點經費，交給專業作者、設計師等製作內容，有助於避免浪費時間和預算，你也不希望最後看到的是劣質內容吧，因為這只會趕走顧客，而非吸引他們。
提供高品質的內容，為中小企業建立消費者對品牌的信任感，並能觸及到更廣泛的潛在顧客
談到產製內容，你最應該投資的內容類型之一是影片。從小型企業到成熟穩健的企業，影片都能讓你的內容行銷更上一層樓。事實上，據 HubSpot 所述，50% 的使用者希望他們關注的品牌企業多上傳影片，同時你還可以在多個社群媒體平台分享並推廣這些影片。
5. 電子郵件 Email 行銷，擁有顧客名單，穩定中小企業營收基本盤
電子郵件 Email 行銷是另一種出色的中小企業（SMB）行銷策略，可幫助你和目標受眾建立連結，不只是建立客戶連結，電子郵件行銷還是「建立顧客忠誠度的最佳策略」。執行電子報行銷之前，最重要的是要想盡辦法蒐集客戶名單，讓每一位接觸過的客戶都留下個人資料，當客戶留下他們的 Email 電子郵寄地址時，便是電子報行銷的絕佳時機。
然而，隨著網路社群平台自然觸及率持續下降，網路廣告成本也越來越貴，越來越多的企業將行銷心力花在蒐集客戶名單上面，當擁有直接與客戶聯繫的方式後，才能真正掌握顧客關係並透過 Email 行銷等方式，維繫顧客並增加舊客戶的回購率。數據顯示，開發新客戶的成本是維繫舊客戶的 5 倍，因次讓既有的舊客戶持續回訪，不僅能增加顧客終身價值，對於營收也能維持穩定成長。
客戶提供了他們的 Email，讓你得以傳送通知給他們。除了寄送活動通知或促銷訊息之外，您還可以發送電子報，提供產品相關的知識內容或文章，能建立客戶對於品牌的信任與長期的顧客關係。每週或兩週一次的電子報將可達到期望的成果。願意花時間和精力跟客戶建立連結的企業，會更有機會累積客戶的忠誠和參與度。
越來越多的企業將行銷心力著重在「蒐集客戶名單」，當擁有直接與客戶聯繫的方式後，才能真正掌握「自有流量」，透過 Email 行銷等方式，維繫顧客關係，並增加客戶的回購率帶來穩定營收
另外需特別注意的是，為了確保你的電子報呈現方式同樣適用於不同的行動裝置，越來越多人在他們的手機上查看電子郵件。若想優化使用電子郵件 Email 行銷成效，則需持續 A/B 測試寄信主旨、創意內容、CTA 設計、寄信時間、星期幾等，找出適合受眾最適合的互動方式，藉此提升開信率和點擊率。
延伸閱讀：2020 電子報行銷完整攻略教學、EDM 行銷為什麼還是這麼夯？再行銷：抓住老顧客、增加黏性、提升客戶終生價值
6. 撰寫部落格，內容行銷的重要管道，為中小企業品牌建立自然流量
您可以將部落格視為創意出口，很多人寫部落格純粹是為了好玩，但部落格也有助於公開和行銷品牌。創建一個能在其中展示產品的精彩內容或服務的的公司部落格。解釋產品的運作原理，並展現你對自家產業的豐富知識。部落格同時也是發佈公告的好地方，您可以告訴受眾，你的公司是否已經，或即將達到某個里程碑，部落格也最適合宣布未來和已完成的專案，以及你們的未來願景。
在你的部落格中提供能吸引讀者興趣和注意力的有用資訊，除了務必提供高品質的內容之外，還需要維持內容的一致性，如果受眾能預期部落格何時會有新貼文，這對他們很實用。如果你每週至少發佈一篇新的部落格貼文，那麼這會是通知受眾你正在做些什麼，並讓他們與你的工作保持連結的好方法。
以台灣知名的字型設計公司就是字 Justfont 為例，因為購買字型的受眾相當明確，透過長期經營自有流量資產的行銷策略，如：部落格、社團、EDM 電子報等深度顧客經營的行銷渠道，當有新的字型上市募資時，這群鐵粉就能成為營收的基本盤。
延伸閱讀：電子豹 x justfont：凝書體募資大成功，竟靠電子報創造 640 倍投資報酬？、最大音樂串流平台的行銷秘密：解析Spotify的EDM行銷手法
7. 分享所知，透過專業知識內容，建立顧客對企業品牌的信任
分享即關懷，如果你們是中小型企業，並想與人們建立連結，你可以分享你知道的東西。想想看，與所有人相比，或和多數人相比，你擅長的是何種知識領域或專業領域？
由於你們是一家企業，你們可能是所屬產業的專家，你可以一點一滴分享你的強大技能與專業 know-how，並透過寶貴的資訊協助大家。你如何選擇要分享的內容？具體來說，到底要找些什麼資訊？也許你可以從業內人士談論的議題開始。至於分享的形式，有很多選擇，你可以選擇透過以下方式分享你的知識：
- YouTube 教學影片
- 網路研討會（Webinars）
- 在地實體活動：研討會議、招商說明會、產品試用
透過這幾種方式進行分享，例如，技術探討、專業教學、或推廣你要分享的東西。
8. 搜尋引擎最佳化（SEO），適合中小企業長期投資的行銷策略
SEO（Search Engine Optimization）代表「搜尋引擎優化」，那可以成為中小企業行銷策略的絕佳資產，搜尋引擎優化有助於你的網站在某些關鍵字上名列 Google 熱門搜尋結果。關鍵字是人們在 Google 上搜尋時所用的字詞，例如，如果你在 Google 中鍵入「安全座椅」，則跳出的自然（非付費）搜尋結果前三名依序是：Yahoo 奇摩購物中心、探索 Joie、奇哥 Online Store，當有安全座椅需求的人搜尋之後，較容易於先點擊第一頁中排名前面的網站，使更多的潛在消費者進入到你的網站中，看見你的商品頁面。因此在 SEO 搜尋引擎優化中提升自家網站排名，成為現今網路商家必爭之地。
儘管搜尋引擎優化是一項長期策略，但對於得開始在自身產業中立足的中小型企業而言，卻有其好處。有人在 Google 搜尋與你的產品或服務有關的東西時，你會希望你的網站能從搜尋結果脫穎而出！
SEO 搜尋引擎優化，小蝦米也不輸大鯨魚！建立免費且穩定的自然流量來源，至高無上，既使是大品牌也難以速成
這也很適合廣告預算有限的中小型企業，因為你能在網站最佳化方面超越花大錢的競爭對手，你依然有機會在自然搜尋排名中擊敗他們！再者，消費者通常會相信 Google 搜尋引擎的前幾筆自然搜尋結果，只因 Google 將他們的排名放在前面，消費者便會自然而然將那份信任與你的品牌和企業聯想在一起。近年網路使用者行為的轉變，越來越多網路搜尋的使用者透過「語音搜尋」尋找答案，或許你也可以開始朝這方面佈局你的 SEO 行銷策略。
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9. 歡迎意見回饋，顧客的推薦背書，是企業最有效的宣傳代言
相較於大企業或知名品牌有充裕的行銷預算，可以請明星或知名人士代言宣傳。獲得顧客回饋也是一種有效的中小企業行銷策略，這樣做可以同時實現幾件事。首先，您可以與受眾建立連結，客戶購買產品或獲得服務後，您可以徵求他們的意見回饋，以取得顧客的推薦。其次，這樣才不落人後，其他公司也在做同樣的事，這麼做也能從中改善自己的產品和服務。
獲得意見回饋的最佳方式之一是透過意見調查，您可以讓客戶在購買之前或之後先填寫意見調查，為了獎勵完成意見調查的客戶，你可以提供產品或服務的折扣給他們。從顧客建議中得到反饋，不僅能優化企業本身的服務或產品之外，獲得顧客的推薦與鼓勵，也能理解企業為顧客創造價值的最佳見證。
10. 脫穎而出，差異化行銷策略，始終無往不利
最後，以獨一無二的賣點為訴求也是中小企業行銷策略的絕佳選擇，雖然複製成功企業的類似策略可能對你有利，你仍會希望你的品牌和「獨特銷售賣點或主張」（Unique Selling Point/Proposition, USP）能脫穎而出。在這種情況下，與眾不同可是好事。這肯定有助於擴展你的產品或服務的知名度。思考一些新穎且原創的方式，為你的品牌行銷或打廣告。
也可在你的網站上展示你有多麼與眾不同，可以在「關於我們、商品介紹」等頁面或任何主頁中強調這點，以便消費者容易了解企業想傳達的訊息，這也能當作搶佔目標市場的好方法，並有助於建立受眾對你的品牌與企業的信任感。
結論
如你所見，中小企業的行銷策略佈局確實有其困難，相較於資源過剩的公司，中小企業顯然面臨了更多挑戰。但有了適當的中小企業行銷策略，你至少獲得了與大企業並駕齊驅的機會，只需選擇適合自家企業的行銷策略佈局即可，這點通常都不容易，但這些策略都已證實有效，它們可能正是你所需要的。
你會發現，現今行銷策略的趨勢逐漸在轉變，從流量的獲得轉為重視流量的延續，企業更加重視掌握自有流量資產，並專注在「顧客經營」的行銷策略上。
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