｜文／KPN奇寶－Ancia/Alice｜原文出處／KPN奇寶｜首圖／Photo by Andrea Piacquadio from Pexels
隨著投入數位廣告市場的電商購物網站、平台或網路銷售業者廠商越來越多，廣告成本越來越高，流量紅利已經消失，因此如何降低廣告成本，將是下階段競爭致勝關鍵。而如何透過有搜尋排名流量優勢，又兼俱購物成交功能的 Google 購物，來創造線上收益成長打造新的通路，將會是這篇討論的重點。
以往消費者要進入到購物平台才能找商品，但消費者的行為千變萬化，電商要能夠創造多維的入口才不會遺漏商機。據觀察統計，購物平台的主要流量來源是搜尋引擎，佔近 5 成；接下來就是已知的消費者（直接流量）佔 4 成。因此，與其躲在平台後面，還不如讓品牌電商網站的商品直接在搜尋引擎中脫穎而出。
相較於其他廣告形式，Google 購物廣告在搜尋結果頁中有著明顯的廣告版位，可以協助消費者更快速、直接了解您的商品及價格，因此，Google 購物廣告會是各品牌電商宣傳商品的一大利器！
以下我們會介紹 Google 購物廣告的運作方式、優點及注意事項，再搭配 Google 購物廣告的成功案例分享，帶您更深入了解 Google 購物廣告。
本篇目錄
什麼是購物廣告呢？
購物廣告是搜尋廣告的另一種形式。與關鍵字廣告一樣，是在消費者於 Google 搜尋資料時會出現的廣告，但相較之下擁有更豐富的產品資訊，會向消費者呈現產品圖片、名稱、價格、商店名稱等，比只單純顯示文字的關鍵字廣告更加一目了然。
例如，搜尋益生菌，Google 購物廣告呈現方式如下：
購物廣告與搜尋廣告不同，不需添加任何關鍵字或撰寫廣告文案。廣告是透過 Google Merchant Center（後簡稱 GMC 平台）中提交的產品資料製作而成，呈現方式及內容可以針對您銷售的商品提供詳細資訊，以吸引消費者完成購買行動。
如果要執行Google購物廣告，必須符合Google購物廣告建置規定，請參考如何建立購物廣告Google Ads說明中心。
購物廣告的優點
- 版位更明顯：搜尋後，第一眼就看到，版位甚至比搜尋廣告更優先，有時會在側邊。
- 高品質的流量：因為直接顯示了圖片、名稱、金額，在消費者點擊之前，對於商品價格已經有一定的認知，這將大大降低跳出率，並提高購買機會。
- 能見度高：一次最多可以出現15個產品，如果你有多個同類型的產品，也有可能在一次搜尋結果下，同時出現多個自家產品，另外，如果您也有下搜尋廣告，在購物廣告下方，也能同時出現您的關鍵字廣告。
- 輕鬆管理：完全不用設定關鍵字，只要產出產品資料檔（Data Feed），上傳至 GMC 平台，自動讀取，系統會自動比對出商品內容與使用者搜尋字詞，關聯性高即會出現購物廣告。
購物廣告的兩大優化心法
Google 購物廣告一直是電商操作者的好朋友，又有著上述的優點，因此非常推薦電商產業使用，在此分享2個優化的技巧給大家：
一、廣告架構好，讓你上天堂
- 廣告架構分類：廣告群組中，以『產品作為分類』或『品牌作為分類』
- 點擊優化：觀察點擊比重，若較低，則可優化產品標題以及 Data Feed 中的其他內容，以提高點擊
- 出價優化：參考基準最高單次點擊出價，來判定自身的單次點擊費用是否需要做調整
- 參考競價分析，曝光比例較低，可提高出價
- 挖掘新品項：透過搜尋字詞報表，可思考有哪些品項是可以再增加的
二、Data Feed 優化，有效提升能見度、創造高品質流量
1. 廣告審核：
- 價格與庫存即時更新
- 圖片不得包含LOGO、浮水印、促銷文字等，且背景需空白
2. 提升搜尋曝光度：
- 為不同產品加註消費者關心的特定標題，如：KPN奇寶 65吋 液晶電視、KPN奇寶 上班族專用電腦包 黑灰白 、KPN奇寶 情人節首選 Switch動物森友會-特別版
- 增加產品的描述，不以關鍵字堆砌改以採撰寫文案的方式
- 優化產品分類：將不同產品或品牌做分類
另外，除了必填欄位之外，建議其他選填欄位也可一同更新（如：顏色、產品類別、促銷…等），提高被比對的機會。
Google購物廣告實際操作
一、Data Feed 優化提升曝光
- Data Feed 初期：僅填寫必填欄位
放上基本產品資料，如：標題、說明、價格等資訊。 - Data Feed 第一步優化：新增產品說明
官網上有放置對該商品的特點介紹、尺寸、重量、材質、產地、注意事項等資訊，一併放入 Data Feed 說明中，帶動第一波曝光提升，約成長20% - Data Feed 第二步優化：新增選填欄位（如：類別、顏色），調整標題呈現
- Data Feed 有許多選填欄位可以新增，讓產品資訊更完整，並且將消費者在乎的屬性放於標題較前面的位置（如：【母親節限時9折】KPN奇寶-保鮮盒），讓消費者能快速看到相關內容，帶動第二波曝光提升，約成長30%。
二、廣告帳戶優化提升轉換與投資報酬率
- 了解會購買該類型產品的消費者特性，調整廣告時段：
初期廣告曝光比重極低，曝光僅至傍晚，會錯失晚上的黃金客群，可提高日預算，或調整集中在有轉換機會的時段上。 - 設定排除字詞，集中預算在精準有需求的客群上：
購物廣告無法設定關鍵字，僅能做排除，如：商品為兒童餐具，實際執行購物廣告後發現，消費者有外出餐具的需求，若無相關產品則可排除，集中預算。 - 依消費者體驗來調整商品曝光比重，提高轉換機會：
觀察基準最高單次點擊出價與基準點閱率，發現皆高於平均許多，可以調降出價，且電商可以實際觀察加入購物車行為表現，依有轉換機會的商品，提高出價幅度，增加商品曝光與轉換機會。
企業在透過各種行銷方式來增長用戶時，獲取新客戶的成本是維護舊客戶的6~10倍。因此，如何降低成本對各企業來說是極為重要的。
透過 Google 搜尋結果平均獲取新客戶的成本也較其他來源低，因此在獲取新客來源時，非常建議電商經營者執行 Google 購物廣告，能為您掌握精準有需求的消費者；直接將商品呈現在 Google 搜尋結果上，也可以協助消費者更直接了解您的商品及價格，是品牌電商經營的競爭利器。實際執行後，只要掌握以上兩大優化原則，就能讓成效再提升，創造線上收益成長。
作者簡介－KPN奇寶網路
14 年企業數位行銷成效專家，在國內搜尋引擎市場具有領先地位，長期累積產業經驗，致力於協助台灣企業結合行銷科學、數位行銷工具、智能自動化，挖掘商機、拓展市場，至今已有效協助上千家企業，數位營銷技術成績斐然。
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