你真的了解客人嗎？品牌必學的「客戶人物誌」作法

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｜文／《哈利熊HoliBear》｜原文出處：哈利熊部落格- 你真的了解你的客戶嗎？品牌一定要做的「客戶人物誌」｜首圖／《哈利熊HoliBear》

如果我們問：「你有多了解你的客戶？」你會如何回答？

你是否也遇過這樣的窘境，舉辦行銷活動卻都沒有效益，砸了大錢仍看不出成效。問題到底出在哪裡？或許，問題就出在你並不是真的了解你的客戶。許多行銷人員、品牌團隊或是設計師會犯的一個大錯之一就是在不了解客戶以及他們的需求下，隨意的對於他們的需求做出假設。

而這也是為什麼每一個品牌都該有一份完整的「客戶人物誌」。

什麼是客戶人物誌？

客戶人物誌（Customer Persona）是品牌根據對客戶的了解、網站數據的分析，所擬出的一個半虛擬的客戶模型，代表品牌受眾群中的「主要特徵」，包括背景、喜歡的、不喜歡的、面對的困擾、如何作決定等。這些資訊都能讓品牌能夠更了解潛在客戶的問題點以及習慣。

一個企業有時候可能會有多個客戶人物誌。為什麼呢？

  • 公司有不同的產品

如果公司有不同的產品或服務的話，應該就要針對不同產品、服務製作不同的客戶人物誌。

  • 公司有不同的市場區隔

品牌可能會根據客戶的年齡、居住地或特定行為等進行市場區隔與細分。這時候，我們就必須針對每一個市場區隔中的客群，做獨立的客戶人物誌。

  • 購買階段有多個決定者

如果客戶在購買前需要獲得他人的同意，上司、父母等，那麽我們就應該根據購買流程中每一個潛在客戶都做一個獨立的客戶人物誌，因為他們對產品都會有不同的衡量標準，品牌也需要採用不同的策略去因應。

為什麼客戶人物誌如此重要？

客戶人物誌能夠幫助企業在內部建立品牌的一致性，讓大家用「客戶為中心」的視角面對問題。除此之外，還有以下幾點好處：

  • 行銷部門能夠根據客戶人物誌制定更有效益的策略（比如說不同客群習慣用的不同SEO關鍵字）
  • 研發部門能夠做出更符合客戶需求的功能與設計
  • 銷售團隊能夠更了解潛在客戶的需求以及品牌的優勢，做更有效益的銷售策略
  • 策略團隊能夠更了解每一個專案、活動的優先順序，以及每一個專案、活動應該要投入時間資源比例

建立客戶人物誌

好了！在說完客戶人物誌的眾多好處後，我們來實際進行操作吧！要做好客戶人物誌，我們究竟需要了解客戶的哪些問題呢？

圖：哈利熊HoliBear

我們應該要了解這幾大面向：

  • 個人資訊：包含客戶的基本資訊，年齡、居住地、教育程度、收入水平等等。
  • 專業資訊：包含客戶與工作相關的專業資訊，現任公司、職位、特殊技能、日常規劃等。
  • 價值觀／喜歡／不喜歡的：包含客戶生活以及工作上的價值觀，或是其他客戶喜歡、不喜歡、影響購買的其他因素。
  • 目標以及挑戰：包含客戶的個人、工作的目標，客戶現在所面臨的問題，品牌如何替他們解決這些問題等。
  • 客戶在哪裡：包含取得資訊的來源，常使用的社群媒體，常讀的新聞，參加的活動、會議、其他的相關愛好等。
  • 是否有不想要的客戶：包含太難搞的客戶、預算不足的客戶、不符合目標產業的客戶或是維護關係過於昂貴的客戶等。

如果還沒有做過客戶人物誌的品牌，別擔心，你不需要一次就把所有資訊都填滿，可以先將已知或基本的資訊填入、標注尚未完成的資訊，再透過與客戶一對一對談或是問卷的方式，陸續完善、優化。

最後，我們就要整理所有的資訊。

假設我們是一個旅遊平台，最終的客戶人物誌就會類似像下圖，我們有一個虛構的角色「莉莉」。

建立客戶人物誌
圖：哈利熊HoliBear

當我們有了這個角色的介紹、性格分析、背景資料、目標、困難、喜歡的、不喜歡的、買家購物體驗以及預計客戶終生價值，我們就可以透過這些資訊與數據去制定更符合效益的品牌策略。比如說：清楚的在網站標示價格與資訊，用漂亮的圖片、網站標識作為視覺重點，網站設計不應過於複雜，功能應該清楚呈現。而行銷的平台可能就會選擇人物誌常用的平台，如臉書等。

希望這篇文章有幫助你了解如何製作一份完整的客戶人物誌，歡迎參閱其他行銷策略系列的文章，了解更多行銷技巧。

作者介紹-  HoliBear哈利熊

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｜本文由《哈利熊HoliBear》授權提供，未經原作者授權請勿轉載。｜責任編輯：曲潔君

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