｜原文出處／OneAD果實夥伴-你在消費者心中排第幾？看數據和 AI 怎麼助品牌進入消費者口袋名單｜首圖／photo from Pixabay
說到買車，你腦中立刻浮現的是 TOYOTA、NISSAN，還是 FORD？早上精神不濟，你會直覺走到 7-Eleven 還是全家便利商店買咖啡？人們的購買行為，很多時候是從心中的「口袋名單」（Wish list）而來：當品牌一開始即在消費者的口袋名單中，就比別人占了上風。麥肯錫顧問公司研究便指出，最初被消費者視為口袋名單的品牌，比其他競品多了三倍的銷售機會。
品牌如何持續經營行銷漏斗上層，建立品牌 Awareness 趁早擠入消費者口袋名單，是稱霸市場的重要關鍵。行動上網普及催生大量、快速、多樣、真實的行為數據，除了被廣泛應用於推進各行銷漏斗階層，更讓品牌下廣告時能精準觸及大規模的目標受眾。
然而正因如此，越來越多企業認為數據的功用就是導購，太專注在行銷漏斗下層的結果是，漏斗越打越窄，缺乏新客也流失新機會。企業若要把業績做大，老針對同一群人施力，成果是有限的。
怎麼做，才能避免行銷漏斗窄化，提升自己進入消費者口袋名單的機會？
「數據」就是品牌經營 Awareness 的好幫手。想讓大家買東西時優先想到你，首先，必須了解哪些人最可能對你感興趣。
行銷策略一：找到和你產品「長得最像」的買家
透過數據定向前，先來了解「消費者」與「買家」的差異。消費者是使用產品的人，他可能是買東西的買家，也可能不是。例如，吸塵器的消費者是家庭主婦，但在網路上做功課下單的買家可能是她，也可能是她丈夫。
在做購買決策前，買家往往會先蒐集資料，像是看網紅開箱文、瀏覽論壇網友分享，或進入比價網站貨比三家。這些內容包含了大量與「品牌」、「商品」、「產品需求」、「產品功能」等相關字詞，產生的瀏覽行為數據能描繪出他們的「預期買家圖像」（Shopper Graph），幫助品牌了解哪些人最可能將特定品牌或產品放入口袋清單。
Shopper Graph 是從預期買家的角度出發描繪而成，同樣的道理，我們也能透過「品牌字」、「產品字」、「功能字」，以及「需求字」，從品牌端出發為自己的產品描繪「產品品牌圖像」（Product Brand Graph）。針對不同產品建立Product Brand Graph，與預期買家的 Shopper Graph 相互對照後，品牌便能跨網找到Graph高度相似的潛力受眾，針對他們持續投遞廣告提升產品品牌印象，有效提高進入口袋名單的機率。
舉例來說，若牛肉漢堡的 Product Brand Graph 包含「麥當勞」、「肯德基」、「漢堡」、「速食」、「外送服務」等關鍵字標籤，小明的 Shopper Graph 也有上述五種標籤，而另一位預期買家阿華的 Shopper Graph 只有「外送服務」與牛肉漢堡相同。這時，AI 便會判定小明的 Shopper Graph 與牛肉漢堡的 Product Brand Graph 較相似，進而將廣告投遞給更可能對產品有興趣的小明。
行銷策略二：AI 看得見意想不到的品牌關鍵字
想建立 Product Brand Graph，品牌可採取哪些行動？OneAD 建議，除了自定義關鍵字標籤，還能借重 AI 科技從各面向網羅品牌的關鍵字，挖掘原先不易發覺的洞察。
例如，大多數空氣清淨機品牌，會鎖定關注「過敏」相關字詞的受眾投遞廣告。但經 AI 探索後發現，瀏覽這類產品介紹網頁和文宣的預期買家，在網海中也高度關注「鼻涕倒流」、「口臭」等內容，顯示擁有口臭煩惱的人，不一定是因為口腔問題，而是因為過敏反應。這時，空氣清淨機品牌便能擴大廣告投遞的範圍，觸及更多可能對產品感興趣或有需求的目標受眾，持續網羅品牌新客。
行銷策略三：除了滿足現下廣告需求，更為未來策略鋪路
建立 Product Brand Graph 能為品牌掌握具潛力的預期買家，不僅滿足現下的廣告目的，更能為長遠的行銷策略鋪路。預期買家的 Shopper Graph 會隨時間改變，品牌產品的關鍵字也跟著變動，因此 Product Brand Graph 的描繪不應廣告活動結束就打住，而要不間斷地更新與累積。
只有當品牌持續經營Awareness，針對專屬目標受眾投遞廣告建立品牌印象，才有機會真正成為消費者口袋名單的一員，跑在競爭對手前面。
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