市場競品這麼多，品牌商怎麼做才能被列入消費者必買的「口袋名單」？

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｜原文出處／OneAD果實夥伴-你在消費者心中排第幾？看數據和 AI 怎麼助品牌進入消費者口袋名單｜首圖／photo from Pixabay

說到買車，你腦中立刻浮現的是 TOYOTA、NISSAN，還是 FORD？早上精神不濟，你會直覺走到 7-Eleven 還是全家便利商店買咖啡？人們的購買行為，很多時候是從心中的「口袋名單」（Wish list）而來：當品牌一開始即在消費者的口袋名單中，就比別人占了上風。麥肯錫顧問公司研究便指出，最初被消費者視為口袋名單的品牌，比其他競品多了三倍的銷售機會。

品牌如何持續經營行銷漏斗上層，建立品牌 Awareness 趁早擠入消費者口袋名單，是稱霸市場的重要關鍵。行動上網普及催生大量、快速、多樣、真實的行為數據，除了被廣泛應用於推進各行銷漏斗階層，更讓品牌下廣告時能精準觸及大規模的目標受眾。

然而正因如此，越來越多企業認為數據的功用就是導購，太專注在行銷漏斗下層的結果是，漏斗越打越窄，缺乏新客也流失新機會。企業若要把業績做大，老針對同一群人施力，成果是有限的。

怎麼做，才能避免行銷漏斗窄化，提升自己進入消費者口袋名單的機會？

「數據」就是品牌經營 Awareness 的好幫手。想讓大家買東西時優先想到你，首先，必須了解哪些人最可能對你感興趣。

掌握行銷數據，躍升成消費者必買的清單之一。/ 圖：Pexels

行銷策略一：找到和你產品「長得最像」的買家

透過數據定向前，先來了解「消費者」與「買家」的差異。消費者是使用產品的人，他可能是買東西的買家，也可能不是。例如，吸塵器的消費者是家庭主婦，但在網路上做功課下單的買家可能是她，也可能是她丈夫。

在做購買決策前，買家往往會先蒐集資料，像是看網紅開箱文、瀏覽論壇網友分享，或進入比價網站貨比三家。這些內容包含了大量與「品牌」、「商品」、「產品需求」、「產品功能」等相關字詞，產生的瀏覽行為數據能描繪出他們的「預期買家圖像」（Shopper Graph），幫助品牌了解哪些人最可能將特定品牌或產品放入口袋清單。

Shopper Graph 是從預期買家的角度出發描繪而成，同樣的道理，我們也能透過「品牌字」、「產品字」、「功能字」，以及「需求字」，從品牌端出發為自己的產品描繪「產品品牌圖像」（Product Brand Graph）。針對不同產品建立Product Brand Graph，與預期買家的 Shopper Graph 相互對照後，品牌便能跨網找到Graph高度相似的潛力受眾，針對他們持續投遞廣告提升產品品牌印象，有效提高進入口袋名單的機率。

舉例來說，若牛肉漢堡的 Product Brand Graph 包含「麥當勞」、「肯德基」、「漢堡」、「速食」、「外送服務」等關鍵字標籤，小明的 Shopper Graph 也有上述五種標籤，而另一位預期買家阿華的 Shopper Graph 只有「外送服務」與牛肉漢堡相同。這時，AI 便會判定小明的 Shopper Graph 與牛肉漢堡的 Product Brand Graph 較相似，進而將廣告投遞給更可能對產品有興趣的小明。

透過品牌字、產品字、功能字、需求字為產品描繪 Product Brand Graph，與消費者的 Shopper Graph 對照後，品牌即能找到 Graph 高相似、最可能對自己感興趣的目標受眾。/ 圖：OneAD

行銷策略二：AI 看得見意想不到的品牌關鍵字

想建立 Product Brand Graph，品牌可採取哪些行動？OneAD 建議，除了自定義關鍵字標籤，還能借重 AI 科技從各面向網羅品牌的關鍵字，挖掘原先不易發覺的洞察。

例如，大多數空氣清淨機品牌，會鎖定關注「過敏」相關字詞的受眾投遞廣告。但經 AI 探索後發現，瀏覽這類產品介紹網頁和文宣的預期買家，在網海中也高度關注「鼻涕倒流」、「口臭」等內容，顯示擁有口臭煩惱的人，不一定是因為口腔問題，而是因為過敏反應。這時，空氣清淨機品牌便能擴大廣告投遞的範圍，觸及更多可能對產品感興趣或有需求的目標受眾，持續網羅品牌新客。

行銷策略三：除了滿足現下廣告需求，更為未來策略鋪路 

建立 Product Brand Graph 能為品牌掌握具潛力的預期買家，不僅滿足現下的廣告目的，更能為長遠的行銷策略鋪路。預期買家的 Shopper Graph 會隨時間改變，品牌產品的關鍵字也跟著變動，因此 Product Brand Graph 的描繪不應廣告活動結束就打住，而要不間斷地更新與累積。

只有當品牌持續經營Awareness，針對專屬目標受眾投遞廣告建立品牌印象，才有機會真正成為消費者口袋名單的一員，跑在競爭對手前面。

行銷趨勢不斷地在改變，建立品牌形象有助於在消費者心中建立成功的地位。/ 圖：Pexels

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