文／楊念文｜原文出處／梨安羊數位研究室–數位行銷怎麼做？跨入數位行銷4大步驟，改變思維是關鍵｜首圖／photo by John Schnobrich from Unsplash
突如其來的疫情衝擊，讓許多企業不得不加速數位化的腳步，更積極地尋求應變策略。如何善用數位行銷、解決眼前的營運問題，成為企業和行銷人員的新考驗。而網路溝通、數位行銷思維與策略運用，更是各行各業行銷人才急需提升的職場競爭力。
數位行銷是什麼？
數位行銷(Digital Marketing)是利用互聯網及線上平台或技術來吸引消費者的手段，數位行銷所涵蓋的範圍甚廣，包含電子郵件、部落格、搜尋引擎、社群媒體及網路廣告等線上平台的運用。關鍵目標是透過各種形式的數位媒體來推廣品牌，或達到銷售產品或服務的目的。數位行銷不僅是一種新的行銷溝通方式，行銷人員更需要以新的思維來制定行銷策略，以及對不同的顧客行為有所理解。
數位行銷 VS 傳統行銷
數位行銷和傳統行銷的差異，和21世紀行銷發展的演變關係密切。
在以銷售為導向、以產品為中心的大眾傳播時代，企業行銷目標的達成，多半憑藉著成功的通路策略和廣告宣傳，與消費者接觸的媒介則多以電話、廣播、電視、報章雜誌、傳單看板等傳統模式為主，難以精準辨識目標客群、無法追蹤成效且費用高昂。
行銷溝通目的多以提升品牌曝光、搶攻市場為優先考量，資訊傳播的方式較為「單向」。
隨著網路、行銷科技的創新，媒體型態、消費習慣也變得更加多元，消費者可以透過手機、社群媒體或各種網路平台來獲取資訊，企業主也能藉由顧客網路行為的掌握，整合各項媒體資源，進而與顧客互動、溝通並擴散品牌或產品資訊，而做到精準行銷的核心概念就是「數據」。行銷關鍵指標則從市場佔有率(Market share)，轉變為顧客終生價值(Customer lifetime value)的追求。
數位行銷訊息傳遞的方式更轉變為以消費者為中心，資訊傳播方式上，品牌與顧客有了更多「雙向」交流的機會。
數位行銷思維，從問對問題開始
也因數位行銷和傳統行銷在溝通方式、傳播形式上有很大的差異，在訂定品牌數位行銷策略前，行銷人員必須具備「數位行銷思維」，尤其是數據分析和洞悉問題的能力。針對這一點，美國伊利諾伊大學 數位媒體教授 Mike Yao 提出一個很重要的觀念，他認為制定成功的數位行銷策略前，需要先思考兩個簡單的問題，包含：一、你想對誰說什麼？二、行銷目的是什麼？而回答問題前，還必須考慮幾項重點。
首先，你是誰？你想與誰溝通？其次，你想說什麼、怎麼說？最後，也是最重要的是，你希望透過這些訊息實現什麼？
數位行銷怎麼做？先從 4 步驟下手
一、 辨識目標客群
能利用可資辨識的資訊或記號來判別顧客，是數位行銷的優勢之一。什麼是可辨識資訊？舉凡會員卡、手機等實體裝置，或顧客的電子郵件、cookie等虛擬資訊等。
透過這些顧客資訊的蒐集，加強辨識的精準度，例如：許多網站會採用第三方登入(Social Login)，利用Facebook、Google或LINE等第三方平台帳號註冊登入，減少繁瑣的會員流程並改善用戶體驗；另一方面，透過第三方登入也能幫助行銷人員取得使用者網路公開資料，為顧客貼上標籤，進一步找出目標客群特徵，並透過這些精準的顧客資料蒐集，獲取更多潛在客戶。
二、與顧客溝通、互動、擴散
根據統計，有高達 89.1%受訪者認為社群討論會影響購買決定。網路時代下，食衣住行各產業都有可能受到網路口碑影響，調查指出，受網路口碑影響程度最高的前三名產業分別為：觀光旅遊、消費性電子及家電及連鎖餐飲產業。研究也指出，消費者涉入(Involvement)程度越高的商品，亦即消費者在搜尋、處理商品相關訊息所花時間、精力越多，其購買決策就越容易受到社群討論所影響。
網路社群媒體最大的特色就是擴散性強，在行銷議題的發展上，延燒效果往往較傳統媒體更持久，但相對地，話題醞釀所需時間也較大型廣告更長。而數位行銷與傳統行銷最根本的差異，便是數位行銷能以更精準的方式觸及目標受眾，而受眾能藉由網路與品牌或其他消費者互動，使得口碑得以快速地在人際網絡之間擴散，大大提升品牌傳播效率。
三、數位行銷轉換漏斗
轉換(Conversion)是一種達成目標的過程，數位行銷常見的「轉換」，所指的可以是商品成交、名單填寫或其他希望使用者完成的目標。大部分網站的轉換率落在 0.1%~1%，也就是說，在理想的情況下，有 1%的使用者在網站上點擊某一連結，而其中可能只有 1%的人會採取下一步行動。「如何提高轉換率」成了數位行銷工作者每天遇到的課題，而實務上要增加轉換率，常見做法不外乎以下三種：
1.加大開口
在轉換率穩定的情況下，實務上經常以網路廣告投放來提高網站流量，但伴隨而來的經常是高成本，以及必然存在的市場範圍限制。
2.增加準度
透過目標行銷或廣告優化來提升轉換率，例如：試著篩選不同受眾名單、廣告A/B測試或加強關聯性等。
3.減少跳出
藉由到達頁(Landing page)與網站內容、動線的調整，降低使用者在轉換過程中跳出的機率。
四、成效追蹤與分析
一個完整的數位行銷專案規劃，必須掌握追蹤、衡量與分析三大步驟。行銷人員掌握從各種管道、行銷活動收集而來的數據，包括目標客群輪廓、行為偏好等，建立可量化的評估指標，例如：如果你的廣告活動目的是招攬人氣，那麼廣告點擊數和點閱率就是很重要的關鍵指標，能幫助你追蹤並提升廣告活動成效。數位行銷工作上也經常使用 Facebook Insight、Google Analytics、Google Search Console Tools等追蹤分析工具，幫助將數據進行系統化觀察比較，並學習從數據分析中發現問題和機會，接著重複實驗、修正，找出最有效的行銷策略。
結論
投入數位行銷工作最迷人的地方，除了每天都得不斷更新自己的腦袋，最棒的就是「只要有心，人人都能做數位」！隨時隨地都能在網路上找到豐富的學習資源，許多知識更是學校裡學不到的。也因為如此，即使非相關科系或背景，一樣可以透過實戰經驗的累積、行銷思維的轉換，跨足數位行銷領域，培養無論任何產業都需要的精準行銷能力。
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