【網站經營攻略3】評估一頁式網站的目的是什麼？成效又要如何評估？

｜文／Eric｜原文出處／Applemint蘋果薄荷行銷公司-如何評估一頁式網站的成效｜首圖／photo by Andrea from Pexels

前情回顧：

1.【網站經營攻略1】一頁式網站是什麼？建置一頁式網站的優缺點分析

2.【網站經營攻略2】如何建置一頁式網站？提供給創業者、設計師與工程師的3種應用說明

之前我們分享過如何規劃與製作一頁式網站。這次，我們將要進一步說明，如何分析與評估一頁式網站的成效，藉此能夠提高整個網站的轉換率，達到公司的業務目標。

先說結論，評估一頁式網站成效，可以透過流量分析工具 (如 Google Analytics) 的方式進行觀察性的分析，或是透過 A/B 測試工具 (如 Google Optimize) 的方式來進行實驗型的分析。

本篇目錄

為什麼要評估一頁式網站的成效
- 一頁式網站的主要流量來源是廣告
- 為後續擴展成一般網站做準備
用觀察式分析評估一頁式網站成效
使用 GOOGLE OPTIMIZE 針對一頁式網站做 A/B 測試
結語

為什麼要評估一頁式網站的成效

結論來說，評估任何網站成效的目的，都是取得商業上的成功，不論你的目標是促使客戶下訂單，或是填寫個人資料。以下針對一頁式網站的特性，進一步說明為什麼必須特別重視評估這種網站的成效。

一頁式網站的主要流量來源是廣告

「廣告預算要花在刀口上」，但是我們卻時常忽略了到達頁面本身的重要性。

一頁式網站最主要的流量來源仍是廣告與參照連結，正因為如此，這些頁面的成效與廣告的成效關聯性非常高。一個好的廣告文案或素材，如果搭配到轉換率差的頁面，仍然難以達到業務目標。

廣告文案素材固然可以持續調整、或是最佳化廣告投放策略，但更根本的是還是到達頁面本身，唯有好好評估一頁式網站的成效，才能了解使用者實際操作情形，改善一頁式網站的體驗。

為後續擴展成一般網站做準備

一頁式網站的特色，在於讓站長測試最小可行產品 (Mininum Viable Product, MVP)，但如果要長期經營品牌，一直使用一頁式網站對品牌信任度可能會有負面的影響。

因此，在完成一頁式網站後，你可以透過評估一頁式網站的成效，取得建立一般網站時需要的資料。譬如說，我在一頁式網站的階段，便可以藉由主視覺的訴求測試，來決定未來網站要著重的內容、測試設計風格的偏好等。

用觀察式分析評估一頁式網站成效

流量分析

誠如前面所說，一頁式網站的主要來源是廣告與參照連結，因此從哪一個管道而來的流量品質最好，便是一頁式網站的流量分析重點。在實務上，大多數的人會透過 Google Analytics 的方式來追蹤流量，而針對不同的的來源，則必須要定義好適當的 UTM 追蹤參數。

我們在觀察客戶的 GA 的時候，時常會發現大多數的客戶對 UTM 參數沒有明確的定義。以 Facebook 來說，來自不同裝置的版本便有 4 種不同來源。客戶在不明白箇中差異的情況下，這些流量對於判斷成效的幫助相對有限。

以 GA 為例，我們在流量分析時，會針對流量總數、新使用者的流量、回訪客的流量來觀察，透過訪客的平均停留時間，去推算平均觀看的內容量，藉此編排頁面區塊的順序。

此外，由於一頁式網站的特色，我們對於跳出率不會太過要求，而會根據過去的資料建立客戶網站的基準值，在明顯變化時才會關注。

轉換率分析

除了流量多寡之外，流量的品質也是需要注意的。一般而言，我們會以「轉換率」為基礎，來評斷流量品質，所謂的轉換可以是填寫表單、加入購物車、購買等等。透過轉換率，可以更直接的看到「相同頁面，來自不同流量的品質差異」。

如果今天 A 來源的轉換率優於 B，或是特定廣告活動的轉換率較好，我們便會根據這樣的現象進一步提出假設，重新調整行銷預算，甚至調整行銷策略。

事件追蹤

一頁式網站先天的限制在於「一頁」，因此我們沒辦法透過傳統的頁面追蹤方式，來追蹤使用者的瀏覽足跡。

面對這類型的網站，你必須在頁面中設計追蹤點。舉例來說，YouTube 的影片播放、頁面捲動的深度、頁面的停留時間、按鈕的互動等等。更進階一點的情況，可能會需要追蹤使用者的表單行動 (填寫了哪些欄位、到哪個欄位的時候放棄)。

在 GA 的實作上，我們會建立事件的追蹤點，並將事件設定為轉換目標，藉此分析小型轉換、大型轉換的成效。

除了分析不同轉換類型外，也可以藉由使用者區隔的方式，檢視「使用者做了某件事，轉換率是否會改善」，譬如說播放 YouTube 影片的使用者，購買率會顯著提升，那麼我們就會將播放 YouTube 設為新的小型轉換，甚至以這個轉換作為廣告活動的目標。

使用 GOOGLE OPTIMIZE 針對一頁式網站做 A/B 測試

前面我們列舉了分析一頁式網站的幾個面向，這些是所謂的「觀察資料」，透過這些觀察資料，我們可以建立「可操縱的假設」：

因為有播放 YouTube 影片的工作階段，轉換率會提高，因此把 YouTube 影片放在使用者方便播放的位置，能夠改善頁面的轉換率。

但在未知改變的結果下，要如何去了解改變後可能帶來的影響？這就是 A/B 測試出場的時候了。市面上有很多 A/B 測試的工具，但大多需要付費，因此我們這邊建議可以先透過免費的 Google Optimize 作為初次測試的工具。

事前準備

要開始使用 Google Optimize 前，你需要有以下的事前準備：

你需要擁有 Google Optimize 容器的發佈權限
你需要擁有通用 Google Analytics 資源的編輯權限 (截至 2021/1 還不支援 GA4 的整合)
你需要安裝代碼的權限，例如 Google Tag Manager 或編輯網站原始碼的權限
你需要有基本的 HTML 與 CSS 常識

設定你的第一個 Google Optimize 實驗

首先，你需要進入 Google Optimize 建立一個容器。

接著，選擇你要結合的 Google Analytics 資源。

將 Google Optimize 的容器代碼透過 GTM 或編輯原始碼的方式安裝在頁面上。如果你是透過 GTM 安裝，請參照官方說明文件的最佳做法：Google Optimize 的代碼不設觸發條件、在 Google Analytics 的代碼 [進階設定] 的 [代碼觸發順序] 中，在 GA 觸發前先觸發 Google Optimize 代碼。