｜文／SHOPLINE電商教室｜原文出處／SHOPLINE – 如何在疫情高峰下渡過難關？5 大零售產業防疫因應策略一次看！｜首圖／Unsplash
2020 年，新冠肺炎（COVID-19）疫情為全球經濟帶來了前所未有的衝擊，這波黑天鵝效應也給了全球零售產業發展沉重的一擊，回顧過去一年來，台灣在防疫成績上有目共睹，如今隨著新冠肺炎突如其來的挑戰，各產業店家們該如做好防疫準備，在疫情肆虐下的銷售困境中絕處逢生？
自台灣疫情警戒提升至第三級後，零售產業迎來了線上線下兩極的銷售景況，應接不暇的線上訂單驅動了實體零售的數位化。然而，這股「數位轉型」浪潮也並非零售產業的利多，面對乏人問津的實體門市，究竟品牌該如何化危機為轉機？
現在，SHOPLINE 團隊將從台灣疫情的高峰時期，解析品牌電商營運的數據概況，提出各產業商家應對疫情衝擊的策略洞察，同時藉由國內外品牌在疫情高峰期的操作經驗作為借鏡，協助品牌研擬抗疫營運方針，也期盼能為未來疫情趨於明朗後，品牌復甦做好萬全準備，共同面對後疫情時代的生活「新常態」（The New Normal）。
本篇目錄
台灣零售業在疫情下的營運困難
台灣零售產業在疫情爆發前後的銷售狀況
為了深入了解台灣目前零售產業發展的來龍去脈，SHOPLINE 團隊分析了台灣店家各項開店數據，主要團隊以「五月高峰期」（2021/05/15-2021/05/25）與疫情爆發前的「四月同期」（2021/04/15-2021/04/25）開店營運表現做比較（表一），結果顯示在線上網店的流量（14%）、GMV（20%） 及訂單（27%）都有所成長，同時因為全台三級警戒的影響，實體店面的 GMV、賣出商品數及新增顧客數則皆有超過 30% 的下降情況，其中 GMV 下降超過五成，讓眾多品牌面臨營運上的危機。
閱讀更多：GMV是什麼？
我們的觀點：
在疫情逐漸爆發後（5/15），台灣零售產業的線上及線下銷售狀況也往兩極化發展，尤其在實體店面的營運，因應居家防疫而使 GMV 超過 50% 的銳減，因此有實體店面的店家，需做好通路資源上的調整，以「降低成本」為首要考量。
台灣不同零售產業類別的銷售狀況
在了解整體零售產業的動態後，團隊更進一步的觀察「五月高峰期」及「四月同期」GMV 表現較高的前十名產業（表二），發現「流行衣飾」銷售雖仍是榜首，但 GMV 表現卻受到疫情影響有明顯下滑（從 33% 下降至 27％），其次較為顯著的差異則是「食品飲料」銷售的成長，從 10% 上升至 15%。
除此之外，在生活起居產業的 GMV 也有些微的提升（從 8% 上升至 11%）；戶外運動則是些微下降，其中服務與課程產業的表現，也擠下了汽車機車產業進入前十名。
我們的觀點：
受到疫情的影響，流行衣飾產業有明顯的下滑，因此店家們可針對消費者需求改變做銷售上的調整（如主打居家服飾等）；食品飲料及生活起居產業則因為需求提高，銷售有提升的趨勢，所以店家需要針對供貨、物流等做好調配，以滿足居家防疫中的消費者。
台灣零售產業的銷售成長率
在了解各大產業的銷售狀況後，我們也查看「五月高峰期」與「四月同期」兩者之間，產業 GMV 的成長幅度表現（表三） ，發現在台灣進入三級警戒後，「食品飲料」、「生活起居」、「寵物用品」三大產業都有明顯的銷售成長，代表著居家防疫的生活型態確實對該產業的銷售帶來幫助，而相對在「戶外運動」、「美妝保養」、「流行衣飾」的銷售，則因減少外出而皆有近 14% 以上的下滑，因此這些產業需要針對此情況進行疫情下的銷售佈局與規劃。
我們的觀點：
因為三級警戒的政策影響，使消費者對於日用飲食及生活用品等需求也有明顯提高，反觀在戶外用品、美妝保養品、服飾等需求，因為消費者減少外出而下降。有鑑於此，針對這波宅經濟的興起，店家在行銷策略上勢必需作出調整。
依據上述數據，我們可以了解到目前在疫情爆發前後產業的銷售變動，而這也與消費者行為的改變有莫大的關聯。因此，我們將店家在「五月高峰期」的熱賣品項前 50 名做分析（表四），發現在熱銷排行榜中，餅乾、糖果等食品飲料佔多數（16%），而個人沐浴清潔用品（如洗髮乳、沐浴乳等）則排名第二，其餘像是防疫相關的生活用品（如口罩、乾洗手等）、泡麵、加熱食品、五穀類食品等也都是消費者在疫情爆發期間會線上採買的品項。
此外，蔬菜箱、冷凍肉品等食品也在此時期有顯著的需求，反映了居家防疫的自炊比例提高；美妝品養品如護膚精華液、面膜、洗顏霜等也是熱銷品之一，代表消費者在居家防疫期間，仍對於皮膚保養有一定的需求；而服飾方面則以簡約 T 恤、貼身衣物等居家休閒衣物為熱賣品，顯示消費者對於服飾需求的改變。
而消費者網店搜尋關鍵字中，在「五月高峰期」之中，「口罩」是最熱門的搜尋關鍵字，與此同時，消費者對於其餘防疫相關商品的搜尋需求也有提升，像是「酒精」、「乾洗手」、「護目鏡」甚至是「蔬果箱」都是熱搜關鍵字，一再地反映了三級警戒後的消費者行為變化。
綜觀上述數據，我們可以發現，對於疫情爆發後的消費者生活改變，衍生出了「新的商品需求」、「新的消費場景」以及「新的消費習慣」，面對這些改變所構築的生活新常態，品牌店家究竟該如何因應呢？
接下來，SHOPLINE 將整理疫情下五個電商常見產業的應對策略，提供給每個經營者參考，期望能夠一起度過這次的挑戰。
疫情下5大零售產業的品牌電商案例
綜觀疫情下的全台的品牌電商銷售概況，大致上亦會碰到三大挑戰：
- 其一，疫情局勢難以預測，無法得知疫情何時會迎來盡頭，在現金流等規劃需要完善的準備。
- 其二，在疫情嚴峻時刻，限制外出會明顯影響實體及線上銷售，店家該如何因應「非接觸式經濟」。
- 其三，當疫情趨緩後，顧客是否還記得你，願意再次購買你的商品。
除了上述問題，林林總總的小問題也是影響因素，我們總結了這些問題，提出了店家需要考量的三個關鍵：
- 商品開發及供貨狀況
- 線上導購及線下調整
- 品牌形象及口碑堆疊
我們將以這三大關鍵為基礎，配合品牌案例的參考，提出台灣常見的五大產業類別因應疫情爆發的應對策略，其包含服飾精品、3C 家電、美妝保養、居家生活及食品雜貨。
1. 服飾精品產業案例
服飾精品在疫情爆發時刻正是首當其衝的產業，實體門市會因消費者居家防疫而業績下滑；網路通路銷售亦會因為減少外出，少了治裝需求而下滑，而整體產品供應鏈也可能受到疫情影響而面臨供貨困難。因此，針對上述三大關鍵，我們提供下列參考做法：
重新定義商品需求及調整供應鏈
- 【居家及運動服飾需求增加】：針對服飾及精品的銷售，會因消費者居家時間延長，以及辦公、聚會、 健身等場所受限緣故，使替代性商品的需求增加，如室內休閒服飾及運動服飾、裝備等需求會如預期的提高，因此店家可將主力推廣商品改以「居家、休閒、運動」為主。
- 【以預購及在地廠商穩定供應鏈】：若是服務及精品產業的供應鏈因疫情而受阻，勢必需要調整供貨狀況，店家可以透過「預購」的方式讓消費者下單，緩和庫存及供貨壓力。在供應鏈方面也可以尋找替代的在地廠商，減少海外供貨時間延長的影響，並將所有出貨訊息透明化，減少消費糾紛的發生。
- 【抵禦病毒類商品推廣與製作】：在防疫期間，消費者勢必多少有「必要外出」的情況，而像是外套、手套等抵禦病毒商品需求便會提高，店家可針對此類型商品最推廣。同時，常看到流行服飾品牌會推出專屬口罩、口罩套等商品，以加購、會員滿額贈等方式讓消費者取得。
線上強化社群直播銷售，線下降低實際接觸
- 【線上提高社群互動及直播銷售】：居家防疫期間，服飾精品產業可透過遠距銷售的方式與消費者互動，透過社群直播展示商品，讓消費者同樣能看到實際商品，達到非接觸零售之效。除此之外，由於實體門市可能在疫情爆發期間短暫關閉，店家可利用此空間作為直播間，避免店面成本毫無使用的浪費。
- 【線下降低人與人的接觸、訂定試穿和退換貨機制】：服飾業實體門市的經營上，可針對員工進行班次調整，配合政策做「入店組數」限制，並鼓勵行動支付取代現金交易，避免現金成為傳染病毒之媒介。部分服飾品牌會以「可換貨不可試穿」的方式，並延長退換貨時間，減少病毒附著在商品上的疑慮；精品品牌可以透過服務人員一對一遠端視訊進行購買，讓消費者在家也能體驗購物。
響應防疫活動、優化顧客回饋以強化品牌價值
- 【促銷活動回饋顧客】：服飾精品產業可以響應居家防疫舉辦促銷回饋，最常見的方法就是「全館免運」來鼓勵消費者線上購物，此外店家也可以在每筆訂單中，贈送防疫小物（如口罩、乾洗手、小肥皂）等，讓消費者感到貼心。
- 【以品牌名義力挺防疫，表達品牌立場】：眾多品牌會在疫情事態嚴峻時，以品牌的名義捐款或捐物資給當地醫療單位，表達品牌共同抗疫立場，將公益形象植入在消費者心中。部分品牌會推出防疫款式，並將收入捐贈給相關單位，為對抗疫情盡一份心力。
2. 3C 家電產業案例
3C 家電產業商品較容易因應「新消費場景、新消費習慣」兩點，可針對家用電器、遠端工作學習配備等品項作為銷售主力，藉此穩定品牌銷售業績。此外，店家在這段期間可以深化顧客關係，讓疫情趨緩後，讓品牌成為消費者習慣購物的選擇。我們提供下列參考做法：
推廣「宅經濟」相關商品，調整家電安裝規範
- 【家用電器需求提升】：由於疫情帶來的消費者行為改變，居家辦公、學習成為新常態，此時消費者對於家用電器的需求也會提高（如冷氣、冰箱、吸塵器等），所以店家可以針對這些品類做進一步的宣傳。
- 【家電安裝配合政策】：大型家電的安裝服務需配合防疫政策，需替安裝人員增添防疫配備，保護人員及消費者健康，同時也須確認目前政策規範下是否能進行室內安裝，這點店家需要事前與消費者溝通，如果不行，需要擬定後續服務的配套措施，避免消費者產生不好觀感。
線上線下建立防疫專區，強化會員機制深化顧客關係
- 【線上線下推防疫商品專區】：線上通路可建立防疫家電區，包含吸塵器、洗手機、掃地機器人等商品，並可以推出促銷活動來刺激買氣；線下門市則可以改變原有商品陳設方式，規劃清潔用家電展示區，讓消費者可以快速找到要購買的商品，減少在門市停留的時間。
- 【建立完善會員機制，整合線上線下會員】：由於購買 3C 家電商品，一般消費者對於「製造品牌」的忠誠度遠大於「店家品牌」，因此如果店家是 3C 選品，便能透過會員機制的回饋來深化顧客關係，可以提供會員點數、購物金回饋等方式來滿足消費者，成為他們購買品牌商品時的首選。
與 KOL 合作開箱推廣商品，用好口碑擴大品牌心佔率
- 【邀請 KOL 開箱商品創造曝光與口碑】：3C 用品的評價是銷售的主要關鍵之一，店家可以推出開箱員募集，或是邀請 KOL/KOC 合作開箱，抓緊居家防疫期間網路及社群上的大量人流，提高品牌在消費者心中的記憶點，同時也創造品牌的好口碑。
3. 美妝保養產業案例
疫情在 2020 年上半年度便已對台灣美妝保養品產業帶來不小的衝擊，而如今居家防疫的新常態生活，口罩已成為外出必備的用品，化妝需求勢必也會降低，取而代之在「居家保養」的需求便會提升。針對美妝保養產業，下列建議：
新商品或保養套組滿足消費者居家保養需求
- 【推出滿足消費者需求的組合或新品】：對於居家防疫期間，護膚用品的需求會明顯提升，店家可以針對護膚效果開發新商品，或是推出居家護膚保養組合；或是由於居家辦公時間變長，有時視訊會議會用到的口紅、護唇膏等也可以推出商品組合，滿足消費者居家防疫的實際需求。
將以往線下促購戰場般至線上，優化線上購物體驗
- 【強化線上銷售力道，分眾行銷精準溝通】：過往行銷檔期，美妝保養品線下便會掀起一波搶購潮，然而防疫期間，店家可以將主要行銷活動改以線上進行，並且整合線上線下會員資料，透過不同等級的 VIP 設定不同的優惠方案，分眾行銷藉此優化線上購物體驗。
網紅＋直播獲得大量曝光，保養內容創造品牌知名度
- 【 KOL 直播獲取品牌曝光】：由於居家防疫，美妝保養品講求實際體驗也會有所受限，因此在線上購買及社群平台直播銷售將成為關鍵，而店家可以邀請 KOL 參與直播，實際使用商品來呈現效果，獲得大量品牌曝光度。
- 【規劃保養內容，讓消費者感受品牌用心】：疫情下多數消費者會首選知名品牌的保養品，小品牌勢必需要積極的曝光才能站穩市場，而最簡單的方式就是在社群、官網等規劃「居家保養」相關內容，舉例來說可以拍攝居家保養短片、規劃保養 X 步驟的貼文、分享分區保養小撇步等，讓消費者體會到品牌的貼心。
4. 居家生活產業案例
居家防疫使消費者有更長的時間待在家中，因此居家生活商品類需求顯然會有所增長，如生活必需品（如衛生紙）、實用性家具（如辦公桌）、清潔用品等。此外，消費者也會更願意佈置家裡環境，因此家飾用品需求也會提升。而針對居家生活產業，以下建議：
穩定商品供應及庫存，並明訂出貨公告
- 【確認商品供應穩定，並告知消費者出貨時程】：由於居家生活用品在防疫期間的需求會爆量成長，為避免大量訂單湧入造成商品缺貨，造成消費體驗不佳，店家可以先整合線上線下庫存後，配合現貨及預購的方式來銷售，並且告知消費者因訂單數量多，出貨時程會有所影響等。
強化居家用品線上促銷，線下可發揮「區域性」合作力道
- 【強化線上銷售促銷力道】：店家可以把握居家生活用品需求提升的時刻，規劃行銷活動來刺激消費者買單，像是規劃「防疫生活專區」、「清潔用品週」，凡再行銷檔期內購買清潔用品享有高折扣，或是推出居家辦公風格提案，將質感家飾作為主力銷售品宣傳，讓消費者打造自己舒適的辦公環境等。
- 【線下結合在地商家異業合作，推出限定商品組合】：實體店面因為疫情可能需要暫時關閉，店家可以針對商店的地域性去洽談在地合作。以美國奧克拉荷馬市的一間「首都冰淇淋」為例，因為疫情影響實體銷售，便想出了一個點子，讓消費者在家也能買到喜愛店家的產品，主要是透過結合在地商家的合作，各自提供特色的生活商品，並依據不同情境主題打造各種禮盒，讓消費者能一次購物便享有多個品牌商品。
透過 UGC 創造社群互動，累積品牌粉絲
- 【號召消費者共同響應防疫，UGC 創造品牌互動】：消費者在家時間一長，難免會感到無趣，此時店家可以舉辦 UGC（使用者生成內容），像是可舉辦「居家生活空間競賽」、「居家生活照等」活動，創造消費者與品牌的互動，逐漸累積品牌粉絲。
5. 食品雜貨產業案例
食品雜貨產業部分商品銷售勢必在疫情爆發後會有明顯地成長，相關防疫措施也會使消費者居家自炊的比例提高，進一步帶動罐頭類、零食類、肉乾類、泡麵類、冷凍食品類、加熱及即時食品類的銷售，同時生鮮食品的銷售也會提升。但與此同時，餐飲業的受挫也會讓食品供應商面臨銷售的挑戰，因此在供應鏈上也需做好應對措施。針對以上，店家可以針對這些需求做下列規劃：
依新消費場景及習慣調整商品規格，加入冷凍配送並調整配送時間
- 【推出大公升的商品】：由於消費者多數時間會在家中，為減少他們外出的頻率，店家可針對部分商品調整規格，如牛奶等商品可以推出「加量公升」的商品；零食餅乾可推出「居家防疫」家庭號組合，讓消費者可以久久補一次貨。
- 【提供冷凍配送服務及調整物流時程】：因應生鮮、冷凍食品的需求漸增，店家亦可提供冷凍配送（宅配及超商冷凍配送）的服務，讓消費者不用去賣場也能買到生鮮食材。與此同時，當大量訂單湧入時，為避免生鮮冷凍食品有保存期限之考量，店家需要明訂防疫期間的配送時程，避免消費者產生疑慮。
線上防疫組合＋直播銷售，線下講究「貨架效率化」
- 【線上銷售推出防疫組合，並強化直播銷售力道】：眾多食品雜貨品牌會在防疫期間推出新的商品組合包，減少消費者選擇的時間，提供更有效率的購物流程，同時也可以配合直播銷售的方式，親自開箱試吃及料理，讓消費者能看到食品及食材的實際樣貌，增加消費的安心感。
- 【線下以貨架效率化、健康貨架來減少人力，精準銷售】：食品雜貨品牌可以針對線下商品貨架擺放作出調整，參考國外超商在疫情下的做法，透過減少上架商品的數量，並精選消費者在疫情期間常買的商品，讓他們更快找到想買的東西，業績反而不減反增。另外，也可以導入「健康貨架」的概念，透過過往銷售資料做分析，鎖定注重健康飲食的族群，在貨架上擺放高營養價值、低加工食品等，並在標價吊卡上呈現該商品營養成分、熱量標示等，達到精準銷售成效。
以「健康、保健」為溝通點，塑造品牌商品及內容行銷提升品牌形象
- 【以健康、保健為主要商品溝通點】：倘若你的食品類商品是符合食品安全且屬於健康食物的話，可以將與消費者溝通的論點轉為「健康、保健為主」，提高品牌商品信任感。此外，也可以結合其他健康食品品牌推出聯名防疫組合等，增加品牌健康的形象。
- 【經營相關內容行銷，提升品牌好感度】：當消費者逐漸以自炊取代戶外用餐時，店家便能在官網、社群等平台經營相關內容，如可提供食材與食譜教學，讓消費者可以在家庭自行烹飪，建立對品牌的好感。
- 【贊助食品物資給相關防疫單位，呼籲消費者一同參與】：食品物資是居家防疫期間重要的資源之一，品牌可以透過捐贈物資給相關防疫單位，或是邀請消費者一同響應捐贈活動，為防疫工作盡一份心力之餘，也能與消費者建立更緊密的關係。
總結上述五大產業的疫情因應策略，可以發現各產業想要渡過困境，勢必在商品上需要做出改變，滿足現在消費者習慣，與此同時，也需要兼顧線上銷售業績，創造穩定現金流來面對實體門市停擺、供應鏈動能短缺等突發狀況，最後還需考量疫情時期的品牌曝光，待疫情過後始消費者還記得你。
種種課題店家不可能一朝一夕就能規劃完畢，甚至無法預測到疫情所會帶來未知的衝擊，因此各位必須未雨綢繆做好準備，從庫存管理、穩定供應鏈、商品開發及商品組合調整、物流調整、線上及線下營運規劃等，期望本文的建議能為店家們帶來些許幫助，若你有任何品牌防疫對策，也歡迎聯繫我們（Facebook 粉絲專頁及電商教室信箱），與我們分享。
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