想轉戰網路，經營電商平台？數位行銷須知的消費者行為分析

消費者行為分析
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｜文／dcplus 編輯團隊 – Oo峰｜原文出處／dcplus數位行銷實戰家 – 剖析消費者－經營電子商務必讀的數位行銷 Part1｜首圖／Pexels

本文參考：吳天元老師 － 想做好電子商務經營，必懂的數位行銷正確基礎知識！

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在進入電子商務後時常會被平台舉辦的促銷與每次抽成搞得暈頭轉向，又或著本來可以拿來做促銷的預算卻被拿去給平台抽成走了！與此同時，找上門的大量訂單卻又讓你覺得似乎自己也受益不少；這樣的情況下當你開始架設自己的官方網站便會發現你的商品之前賣出去再多，為了你的品牌而買的卻很少。

你之前上架、出貨或促銷了多少商品也都單純只是為了那個平台在打廣告而已，自己的品牌知名度卻一點都沒漲。這樣的模式不只無法建立起自己的品牌價值，同時也是玩壞了原本潛力客群對自己品牌的忠誠度。

因此，要經營一個健康且有效的電商網站，對「數位行銷」的正確理解就變得非常重要！今天就讓我們從三個方向分別了解在網際網路上你的顧客能怎麼發現你，與這些消費者的消費行為解析。

消費者來源

原本在實體店面時，流量可能是靠業務、媒體宣傳、DM、直接來店等等方式，不過到了數位時代，要做電商品牌的宣傳就有不一樣的管道，在開始數位行銷之前讓我們先來簡單了解一下消費者都是如何找到我們的吧！

消費者來源
圖：作者提供

直接流量（Direct）：這就是架了官網後最直接的流量，就跟客人記住了你的店面住址一樣，當用戶將你的官網加入「我的最愛」或是直接記住網址來進入你的網站那就是直接流量。

自然＆付費搜尋流量（Organic ＆ Paid Search）：搜尋流量還分為＂自然搜尋流量＂與＂付費搜尋流量＂，兩個都是被用戶在搜尋結果頁面中挑到並點擊進入，差別簡單說就在於搜尋後你的網站是出現在廣告區還是自然搜尋結果區。

圖式廣告（Display）：一般我們在論壇等網站中會看到像是虛擬看板一樣的廣告我們稱之為圖式廣告。

社交網站（Social）：Facebook、Twitter、 Youtube、instagram 等等各種社交網站／軟體都有各自適合的宣傳方式，熟悉眾人都在使用的社交軟體，用對的方式在上面宣傳自己的品牌是當今一大主流。

網路郵件（Email）：藉由開發信、電子報等等的宣傳手法依舊是有相當的影響力的！

推薦連結（Referral）：被第三方推薦的方式對消費者來說更具說服力，比起老王自賣瓜，請他人幫忙宣傳的作法只要找對合作者，效力可說是非常顯著。

其他來源（Other）：LINE 或檔案等等為未能被歸類為一類的也不能忘記他們的存在，評估過後如果適合的話都將是我們的一大宣傳途徑！

而一個健康的電商網站，不會將宣傳全部壓在其中一個管道上。譬如 Facebook 前陣子調高他的演算法與抬高上架廣告的費用，如果一家公司的宣傳手段有 80％ 都是靠 Facebook，那他理所當然需要花費更多成本才能維持與過去相同的業績，同樣的毛利就會被壓低。宣傳配重的比例也是一個關鍵，絕不將雞蛋放在同一個籃中，這樣一來萬一哪個管道有劇烈的變動才不會影響到你的業績太多。

延伸閱讀：什麼是數位行銷？帶你從三種基礎媒體理解數位行銷！

消費者的行為變化

購買決策的複雜性

 

消費者的行為變化
圖：作者提供

根據國外針對購買汽車保險的行為數據報告指出，現代人在網路的便利性影響下反而提高了購買行為的複雜度。

具體來說在消費者購買汽車保險的前 35 天中會訪問 9 次 5 個不同網站，每個網站平均會停留高達 45 分鐘的時間。其實身為現代居民的我對於越高單價的商品會做更多的查詢功課並不陌生，買手機買車都是再三評估、比價過後才得以下手。

就以汽車保險為例，過去可能櫃台服務員推薦我購買哪個方案，雖然會問東問西但最後還是直接從對方業務推薦的幾個中挑選購買。但現在的消費者跑去實體店面購買的頻率大幅度減少，也由於直接用網路購物，選擇也一下多了起來，這代表著在網路上提高曝光率與給予消費者更好的服務與保證變得相當地重要！

消費行為法則

 

消費行為法則
圖：作者提供

AIDMA 是一直以來的消費行為法則，從 1989 年到現在都是我們去了解消費行為的基礎，不過由於網際網路的介入，消費行為法則難道就沒有變化嗎？

前陣子被瘋傳的 AISAS 實質是日本電通的註冊商標，並沒有數據或研究根據，在這裡我們暫且先不論，但可以看看 2010 年百度依照搜尋引擎的角度所推出的消費行為法則 DSEAS 。

需求（Demand）：今天消費者會消費一大原因是消費者有所需求，可能是今天想吃點好的餐廳或想吃法式料理。

搜索（Search）：在需求產生後，消費者就得開始尋找目標，在現代台灣大部分的方式是上網 Google “法式餐廳”。

評估（Evaluation）：屆時搜尋引擎會給出多個選擇以及對每個選擇的官方資訊和第三方評價都會同時呈現給消費者，消費者會翻閱各家餐廳的資訊並從中挑選想吃的餐廳。

行動（Action）：在做出決定後消費者便前往進行消費。

分享（Share）：最後使用完服務後消費者可能在日常或社群媒體上做出他的宣傳與評價。

這樣短短五個步驟，完全述說了現在消費者利用網路來做消費抉擇的途徑，體現出現代人基於便利性的消費行為變化。

消費者決策所涉及品牌集合的過程

在初步認知消費行為後，讓我們好好了解五大品牌集合過程。學會這個模型能讓你理解市面上任何廣告行銷手法與策略背後的用意，同時也可以使用這個理論來設計你的廣告與品牌定義！

在消費者做購買決策時我們通常認為有一個集合的過程

 

決策涉及品牌集合的過程
圖：作者提供

全部集合（Total Set）：全部集合代表的是市面上所有相關的品牌；假設消費者想購買的是手機，那市面上所有跟手機相關的品牌都屬於這一集合。

知曉集合（Awareness Set）：知曉集合包含任何消費者所知道或聽過的品牌，這個環節非常重要，就跟我們買高單價手機或是買車時不會選擇沒聽過的品牌一樣，要是品牌沒辦法出現在知曉集合那就不會出現在之後的環節中了，所以大部分的圖像廣告都是以這一塊為目的在刊登的。

越高單價的物品越是能表現出品牌知名度的重要性；此外如果只是一兩百元的東西，遺憾成本相當低，消費者也是有可能去購買沒聽過的品牌的商品。

考慮集合（Consideration Set）：這個集合可說是對消費者來說最願意花時間的環節，將知曉集合中所出現的品牌調查過，從開箱文到官方資訊，將資訊集結比較後試著找出最適合自己的產品。

選擇集合（Choice Set）：到了選擇集合的階段時，剩下的品牌名單往往只剩下兩三家，這樣的情況下必然會有一個讓消費者抉擇的關鍵點，這個關鍵時常與社交媒體有關。譬如今天你已經將選擇縮小到只剩 Google Pixel 與 SONY 這兩個品牌的情況下在社群上發文求助，如果朋友直接跟你說其中一台的使用體驗非常差，那很自然的就會選擇比較好的那一方。

決策集合（Decision）：這時候消費者便已做出抉擇，也就是準備做出消費動作的時候了。

這五個集合其中三個分別都有其增強的方法，公司企業刊登圖像影音廣告來提高知名度，為了讓自己的品牌被加入知曉集合當中，接著請寫手或 KOL 推薦自己的產品來增加消費者在考慮集合時能參考的資訊，再以經營社群媒體來抓住消費者做出抉擇的那個關鍵！

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