CDP 行銷工具入門！詳細解析行銷人不能錯過的 MarTech 法寶

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｜文／TenMax騰學廣告｜原文出處／【CDP 入門】數據變現就靠它！一文詳解行銷人不能錯過的 MarTech 法寶｜首圖／TenMax騰學廣告

盯著越來越高的廣告成本，好不容易吸引新客進站，卻不知道消費者為何沒有完成購買？堆積了大量的網站與訂單數據、費力收集會員資料，卻不知道該如何分析運用？新顧客開發困難、舊顧客漸漸流失，除了降價促銷和砸錢下廣告，還能怎麼樣提升銷售？

如果你正面臨著上述問題，苦惱之餘卻只能依賴著大量的媒體預算來找到新客、維持業績，何不騰出幾分鐘時間，來認識這個新興的數據解決與行銷方案「顧客資料平台」（Customer Data Platform，以下簡稱 CDP）。

第一次聽到這個行銷新工具嗎？別擔心，TenMax 將製作一系列文章，帶你認識 CDP，這個數據為王的時代不可不知的新法寶，有效提升舊客購買頻率與客單價。

讀完這篇文章，你將知道這些：

  • 什麼是 CDP ？
  • 身為行銷人，我該怎麼使用 CDP？
  • CDP 能解決的 4 大痛點

什麼是 CDP？

根據 CDP Institute 的定義：「CDP 是一個套裝軟體，可以建立一個具有永久性、統一性的客戶數據庫，並可串接至其他系統。」有點生澀難懂嗎？接下來，讓我們動用翻譯年糕，為你白話介紹 CDP 的核心概念和使用方法。

簡而言之，市面上各家 CDP 供應商提供的服務不盡相同，但大致上會包含以下幾種功能：

  1. 數據整合：統整各資料來源，並且能識別、配對出顧客所有線上、線下的行為資料，建立統一的客戶檔案。
  2. 貼標分群：根據不同方法幫顧客貼標，並且根據標籤來分群出需要的受眾。
  3. 行銷自動化：建立自動化的行銷活動流程，串接訊息發送工具和廣告平台。

「蛤，什麼是貼標分群、自動化行銷流程？」先別恐慌，我們將在下一段的 CDP 運作流程中，一一向你說明。

身為行銷人，我該怎麼使用 CDP？

具體而言，CDP 的運作流程如下：

Step.1 集中管理數據 ── 全面暸解顧客

 

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圖：TenMax

CDP 是一個協助整合所有資料的平台，可能包含的數據來源有：

  1. CRM 資料：品牌記錄在資料庫中的客戶資料，例如姓名、電話、電子郵件等。
  2. 線上／線下銷售紀錄：線上例如訂單資料；線下例如 POS 機所記錄的資料。
  3. 實體店面問卷：客戶的回饋與喜好，例如餐廳隨桌附上的顧客意見表。
  4. 訊息紀錄資料：客戶與品牌聯繫的內容，例如客戶致電、私訊、電郵品牌的資料。
  5. 官網互動行為：客戶在品牌官網中的行為資料，例如瀏覽頁面、點擊按鈕、停留時間等。
  6. 社群互動行為：客戶在品牌自媒體中的互動，例如社群中的按讚、留言、分享等行為
  7. 手機 app 內行為：如果品牌有發展自家的 APP，也可收集顧客在應用程式內的各種行為資料。

上述數據中，第(5)-(7)項等行為資料是 CDP 所注重的，收集顧客「購買前」的行為資料，CDP 強大之處在於能夠整合這些數據，並能識別、歸因到單一顧客身上。如果你使用 CDP 集中管理數據，就能對每位顧客的樣貌有更全面、精準的了解。

Step.2 用戶貼標 ── 為資料賦予意義

透過為顧客貼上標籤，能夠區隔出各種不同類型的受眾。常見的標籤類型如：基本的人口統計資料、興趣標籤、財務屬性狀態及購買行為等，而標籤的產生方式又能分為以下三個類別：

為顧客貼標
圖：TenMax

Step.3 受眾分群 ── 進行客製化行銷

在有了用戶貼標的基礎之後，行銷人員就能依照行銷目標對顧客進行分群，根據指定標籤來篩選出目標受眾，可以參考以下案例：

[情境1]

美妝品牌近期將有新品上市，運用 CDP 篩選出被標記為經常回購、較可能對這項產品感到興趣的客戶，當作初期的重點對象做資訊推播，鼓勵這群受眾嘗試新品。

[情境2]

挑出喜歡在折扣檔期內購買的消費者，歸類成價格敏感的客戶，就能鎖定這類受眾推出專屬優惠，精準促購，而非無差別、全面性的提供打折方案，這樣會造成收益減少。

Step.4 行銷自動化 ── 在對的時間用對的管道發送對的內容

管道自動化

運用串接技術，CDP 能和多個行銷通路連動，也與行銷自動化工具整合，讓行銷人員可根據自己的需求，制定規則安排使用特定管道與消費者進行接觸，也免去每換一個工具就必須做相關設置的繁雜流程。

例如：設定先發送電子郵件，若經過 2 天收件者仍沒開信，改以 Line 訊息推播，如果 Line 經過 2 天仍然未讀，則透過簡訊通知。

內容自動化

CDP 也能根據消費者過往累積的數據，丟到 Rule-based 或是 AI 的數據模型中，藉以預測哪些產品可能是消費者會喜歡的，並讓消費者看到對應的產品，像是：根據過去的數據，發現購買 T-Shirt 的顧客在一個星期後，有極高的比例再回購牛仔褲或棒球帽，因此寄出郵件的時候，列出這些品項推薦作為 EDM 的客製化主打商品。透過 CDP 進行設定，就能將素材依照指定的管道、時間傳遞給受眾，相當輕鬆便利。

【延伸閱讀】行銷人必知：５分鐘認識自動化行銷（Marketing Automation）

我對 CDP 運作流程有概念了，但⋯⋯它到底能幫我解決什麼問題？

事不宜遲，一起來看看 CDP 實際運用能發揮什麼功力，以及具體的情境範例！

CDP 能為企業解決的 4  大痛點

1.消費者足跡散落各處，該怎麼完整追蹤消費者的購物歷程？

以零售品牌為例
有位顧客曾造訪零售品牌的實體店面註冊會員並購買商品，也曾至官網瀏覽產品內容、加入 Line 官方帳號傳訊息互動，以及在使用 Facebook 時點擊該品牌的廣告。

消費者與品牌互動過程中累積的資料分散於各個通路，如果沒辦法有效的統合這些數據，並且正確的歸因到相應的顧客身上，行銷人員就沒辦法全面地暸解一位顧客，也無法善用手上擁有的龐雜資料。

那⋯⋯我該如何知道這些互動數據來自於同一個消費者呢？

CDP 提供了解決辦法！在導入來自多個不同系統的資料後，透過為每一位客戶建立單一、可供長久使用的客戶 ID，搭配資料辨識技術，歸納出消費者與各項資料的關聯性，實現顧客單一視圖（Single Customer View，註1）的建構，讓品牌對每位客戶具備更全面的了解。

2.我想針對特定類型受眾進行精準行銷！該如何抓出這群消費者？

以房仲業為例
近期，台北市有一檔豪華的新建案，房仲業者想找出造訪自家網站，希望購買售價逾 3000 萬、坪數達 50 坪以上且鄰近捷運站新建案的這類高顧客價值對象，進行推銷。

舉例來說，單純仰賴廣告系統的分眾規則，並沒有辦法追蹤到這些細節，僅能得知使用者曾經瀏覽過哪些網頁而設定標籤，有了 CDP 之後，可以自訂數據標籤蒐集的架構，針對頁面的內容進行比對，過濾出瀏覽頁面包含上述特定內容的用戶，接著打包為受眾，推播合適的方案，提供更好的顧客體驗。

使用cdp比較
圖：TenMax

3.手上資料百百種，如何迅速整理出消費者洞察，命中紅心、達成銷售目標？

以汽車保養廠為例，若想預測消費者的需求週期
以往汽車回廠保養與檢修是以營運人員定期致電、簡訊的方式通知，但每位車主行駛里程狀況不同，存在不精確、額外耗費人力的問題。

CDP 能夠匯入物聯網的里程數數據及 CRM 系統中的車齡、車主聯絡方式等資料，運用模型參照這些資訊進行預測，自動傳訊息提醒駕駛何時應該要進廠保養。

以服飾電商為例，若想避免顧客流失
服飾電商發現顧客有每季固定回購的習慣，根據經驗，當顧客連續兩季沒有消費紀錄時，通常是轉往其他品牌購買。等到顧客已經流失時才想挽回就太遲了，要怎麼判斷出哪些群體是比較可能失去的消費者？

CDP 中的 AI 系統能夠依照各種來源的資訊給予每個顧客綜合評分，界定出顧客等級，並找出即將流失的客戶通常具有哪些行為（例如：連續 120 天以上沒有和品牌互動、有連續 3 封以上 EDM 沒有被開啟），如此一來當有顧客出現類似的行為模式時，就能夠進行示警，方便行銷人員及早制定對策，避免實際的顧客流失。

以保健食品電商為例，若想發掘高潛力客戶
有些行為之間可能存在關聯，但是在一般情況下行銷人員難以注意到這些行為，像是 AI 可能會發現有瀏覽保健食品產品頁並捲動到頁面 75% 的造訪者有比較高的機會下單購買，這時就能將具有這些行為的人打包成受眾安排後續的行銷溝通。

CDP 內搭載各種不同的分析模型，透過 AI、機器學習的技術，讓過往難以被識別的一些顧客行為輪廓變得清晰可見，根據數據幫助行銷人員預測顧客行為，進行決策，模型豐富多變的應用也正是 CDP 的強大之處。

哪些內容可能會引起消費者興趣？要怎麼在適當的時機，透過顧客偏好的管道和他們溝通？

以醫美產業為例
醫美診所的行銷人員想針對有雷射除皺需求的消費者進行溝通，於是設計了一系列進入療程前、療程後的對應素材，這時他開始思考如何安排露出通路、期程規劃等項目。

身為行銷人員肯定很熟悉這個情境，這時我們可能要分別到 Email、Line、簡訊等後台系統設定，才能順利推播資訊；由於不知道消費者偏好哪種管道，只好每個都發送，避免有所遺漏；要能得知消費者是否已經進入療程則要到 CRM 打撈資料，再以人力慢慢比對，過程耗時且繁瑣。

幸好有 CDP 能夠幫忙處理這些瑣事。由於資料會定期、自動匯入更新，讓行銷人員能藉由 CDP 立即得知消費者目前處在療程前或療程後的階段，推送合適的素材；CDP 也能按照標籤區分不同受眾各自適合的溝通管道，如此我們就能以符合顧客習慣的通路傳遞資訊。在對的時間、用對的方式，傳遞對的訊息，較不易引起反感，也因此提升了獲得顧客青睞的機會。

現在你已經了解 CDP 是什麼，以及它能解決哪些問題，但是你可能會好奇，CDP 和現在廣被行銷人使用的 CRM、DMP 有什麼差異？已經有了 CRM 和 DMP 的資料，為什麼又會需要 CDP 呢？我們將在下一篇文章，為你介紹 CDP 和 CRM、DMP 之間的差異。敬請密切關注！

註1：單一顧客視圖也被稱為統一顧客輪廓（Unified Customer Profile）

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