品牌廣告投放：FB直效廣告優化技巧，用品牌識別設計建立品牌知名度

｜文／龐果設計｜原文出處／品牌識別很重要？Facebook也認同的廣告投放秘訣就在這｜首圖／Unsplash

數位時代，流量變現是品牌盈利的先決，「花錢買流量」儼然變成每個品牌都在做的事情，如果可以一直依靠買流量讓業績日日蒸上，那也挺好的！不過隨著各個管道的流量成本急遽上漲，在顧客終身價值不變的情況下，流量變現的投資報酬率已經越來越低。這時候如何以低成本獲取高流量，就成為迫在眉睫的問題。

本篇目錄

廣告投放目標是獲取流量
Facebook廣告類型：直效廣告與品牌廣告
平衡直效反應與品牌廣告
直效廣告與品牌廣告比較
Facebook廣告投放秘訣 — 品牌識別設計
- 直效廣告素材中的品牌識別設計
擁有品牌識別的廣告投放，可以更穩定帶來龐大流量

廣告投放目標是獲取流量

那麼，Facebook為什麼會認為品牌識別設計可以幫助品牌獲取流量呢？品牌識別設計從理念識別、行為識別與視覺識別都有著一致的標準、風格，消費者可以很準確地從標誌、標語、色彩、人員服務……等認出品牌，對品牌有初步的認知，需求產生時，就會有極高機率會選擇這個品牌。你可能會想既然品牌識別就可以做到轉換訂單，那何不就執行品牌識別設計，將網站、社群、廣告全都注入品牌識別就好了呢？

Facebook廣告類型：直效廣告與品牌廣告

在Facebook中，廣告主要分為兩種類型：以行動呼籲為導向、可以被量化的直效廣告，以及文化、可識別性為導向的品牌廣告。簡單來說，如果你在Facebook下廣告，在意的是訂單的轉換率，那麼你執行的就是直效廣告；反之，注重的是在發生需求當下，希望讓消費者聯想到你的品牌，那你做的就是品牌廣告。

平衡直效反應與品牌廣告

直效廣告與品牌廣告比較

直效廣告相對品牌廣告投放精準度更高

品牌廣告投放其實也有針對用戶進行大致篩選，只是篩選得不像直效廣告清晰。比方說我是賣美妝品的品牌，目標客戶是25歲左右、在辦公室上班、女性。

將品牌形象影片投放到女人我最大的節目，觀看族群是坐落在25-34歲區間的女性。（品牌廣告）

在廣告後台勾選將促銷廣告投放給25歲左右在辦公室上班的女性。（直效廣告）

哪一個選項的精準度會比較高？答案一定會是完全覆蓋目標客戶的直效廣告，不浪費預算直接將促銷廣告展示在目標客戶的面前。但是……

品牌廣告更容易讓潛在消費者產生深刻的印象

這個由廣告的創意程度就能夠判別，品牌廣告不論是圖片、影片、內容，都存在著相同的品牌風格，一致的品牌識別可以幫助消費者了解這項吸引的產品是屬於哪個品牌，亦或是這樣的概念是符合哪個品牌的定位。

IKEA — 《The ScrapsBook IKEA廢料書》

反觀直效廣告部分的廣告素材與品牌並無直接相關、聯想性，造成消費者只知其產品，卻不知其品牌，甚至也不在乎其品牌是什麼。所以短期產品雖然有火紅的可能，但長期下來很有可能會被同性質且有識別設計的品牌割韭菜。

直效廣告比品牌廣告能量化投放成效

直效廣告之所以那麼多人使用，是因為它不會像品牌廣告有如將廣告預算投入茫茫大海。投放直效廣告，是可以根據數據做調整的，透過效果衡量決定預算的調配，所以整體的效益是可衡量的。不過……

品牌廣告的長尾效應可以為品牌帶來商機

經營品牌一定是以長期作為目標，需要積累消費者對品牌的忠誠，直效廣告大多都是衝動型消費，因此品牌廣告在短期的效果雖然不如直效廣告來的好，但長期來說它會為品牌創下可觀的利益。

寶路 — 《Dogs on Zoom》

Facebook廣告投放秘訣 — 品牌識別設計

根據Facebook的說法，在短期銷售績效與長期品牌培養之間取得平衡，是品牌面臨的常見挑戰。品牌廣告與直效廣告實際各有其優劣勢，不能因為看不到效果，又或者是認定沒有持續性就捨棄其中之一的廣告投放。

美國行銷公司StoryBrand的首席執行官Donald Miller在這段影片的結尾就曾經提過80/20原則，品牌初期應該要以80%的直效廣告，20%的品牌廣告分配行銷預算。直效廣告能為品牌迅速導入流量，而品牌廣告則是長期的品牌認知培養。在預算有限的情況下，應該以直效行銷為主。並且隨著品牌的增長，調整兩者的廣告比例。

這樣的觀點也正好貼合Facebook做出的分析結果。為了更好地了解品牌與直效廣告之間的連結，Facebook針對自家平台來自10個行業中的34個廣告客戶進行35個廣告系列研究，研究結果發現在直效廣告中融合品牌識別設計，在推動轉化的同時，可以更好的建立品牌知名度。另外在分析結果中，我們可以發現……

直效廣告素材中的品牌識別設計

擁有品牌識別的廣告素材在品牌認知提升要比未擁有的高出2倍。

Facebook在行動裝置上擁有極高的使用率，想要通過直效廣告提高品牌知名度，行動裝置相關的廣告素材搭配品牌識別設計進行優化會是最好的選擇。只有在行動體驗發揮更多的創意，品牌認知、品牌知名度和廣告回想等各個部分才能產生更好的效果，在短期內創造出長期效益。

擁有品牌識別的廣告投放，可以更穩定帶來龐大流量

「在這項研究中，有57％的品牌對其競爭對手以及自己的品牌認知度都有所提高。」

Facebook分析會造成這種情況的主要原因是品牌缺乏識別設計。在缺乏獨特、可識別和助記的品牌視覺標誌下，整個類別市場都能獲取流量。換句話說，當你做出爆紅的直效廣告時，除非你在其中有針對自己的內容進行品牌宣傳，否則就會讓競爭對手受益。因此，不執行品牌識別設計往往會使該類別中最顯眼的品牌受益，這也間接說明了為什麼在廣告素材中建立品牌識別設計那麼重要。

｜本文由龐果設計授權提供，僅反映專家作者意見，未經原作者授權請勿轉載。

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