｜文／LYDIA CHUANG｜原文出處／回到數位投資的根本問題：數位行銷的投資回報率｜首圖／Pexels
行銷與電商專家們，總被要求需要回答出：如何衡量行銷費帶來的收益結果？數位行銷的投資回報率是許多行銷人在每月投放完廣告後，最容易被老闆問到的問題。而數位行銷人才的我們又該如何回答呢？
每月打開收支損益表看到行銷預算花費好似永遠是個填不完的坑，數位時代來臨，老闆最在意的其中一個重點就是，能否使用數位追蹤，去評估每個投資是否都能夠有足夠的回報率。
『我們花了這麼多錢在KOL上為何沒有帶來一筆轉單？』
『facebook的廣告表現怎麼越來越差？廣告就是該花一塊錢可以帶至少一塊錢以上的業績嗎？如果沒有，那我何必花錢買廣告？』
這些話，也許是數位人才常常被老闆問到的問題。而我們該怎麼回答這些問題？或是我們現在試著找給公司或老闆的數據，真的是最佳解答嗎？
什麼是行銷？行銷的本質是什麼？
在回答我們的投資帶給公司多少利潤前，讓我們先回到最基礎的問題：什麼是行銷？行銷的本質是什麼？
美國市場行銷協會 (AMA,American Marketing Association) 針對行銷的解釋如下：
行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益相關人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。
也就是說，行銷其中很重要的重點就是：創造、溝通與傳遞價值給顧客，藉著和消費者的溝通讓他們感覺購買你的產品，是符合他們本身需求並有利的。進而購買後，讓品牌本身獲利。
但實際上，數位行銷或是廣告的操作上，我們幾乎不跟消費者溝通的。大部分的時間，數位行銷的廣告投放上，我們只是告訴消費者：我們的品牌有多棒！我們的產品有多好！但消費者需要什麼？我們(或老闆)不在意的。
想一想，你最近打出去的廣告寫了什麼？
在網路上找到的幾個移除了產品名的臉書廣告的例子跟大家分享：
『粉底界新星零粉感同款姊妹超彈登場！一起突破水潤持妝天際』
『頂級乳霜之王！雙重珍稀修護成分，給肌膚雙重超效修護』
你從文案中感受到這兩個產品對你的幫助了嗎？或是可以試著說說看這兩個產品跟競品的差異是什麼？
有點難回答？那為什麼這樣的文案會出現在付費廣告？
很簡單，因為老闆告訴行銷人員：我們現在出了一款新的乳霜，這個乳霜修護效果特別好，所以我們要想辦法告訴消費者我們出了一款很厲害的乳霜！
接著文案就會定調：
- #頂級乳霜之王 (因為是最厲害的乳霜)，
- #雙重珍稀修護成分 (裡面有兩種厲害的修護成分)
- #給肌膚雙重超效修護 (修護很有效哦！)
有了很多美麗的修辭，好像就是個非常厲害的產品了！
但是到底這個乳霜可以幫助肌膚什麼問題？夏天就要來了，乳霜不會太厚嗎？修護是修護敏感肌膚？紅腫問題還是？
以上只是舉例，因為避開產品名，所以有部分文案的刪減。
但是，這裡想要分享的是，如果老闆希望你打出去的廣告根本不是『行銷文案』，而只是告訴消費者品牌很棒，然後回頭要求你給出數位行銷的投資回報率，這件事情你思考一下有沒有合理？或真的有辦法花一塊錢的行銷費用，賺到兩塊錢嗎？
所以，在老闆跟你談數位行銷的投資回報率前，先想清楚老闆要你打出去的行銷廣告跟文案，到底有沒有合理？如果沒有，該怎麼從最基本的事情開始調整。
釐清數位行銷的需求！廣度或深度？
『為什麼在社群媒體找了這麼多網紅合作，也找了開箱大使，但是這次新客的購買率這麼低？』這在數位行銷的投資回報率明顯就是不及格。
老闆不清楚，但身為數位行銷跟電商的專家，你投資的時候絕對需要思考清楚你的行銷目的到底是廣度還深度？
比如這次品牌的目的是希望透年輕世代的微網紅幫品牌打開年輕人的市場知名度，品牌也明白產品的單價可能不容易讓年輕族群立刻入手，那在最一開始的時候我們就需要訂出一個明確的行銷目標。
例如：我們希望有多少試用品兌換率？多少時間內在社群增加3-5%的品牌討論度？怎麼幫助這些產生興趣的年輕消費者有機會踏出購買的第一步？
這些KPI可以的話，花費行銷預算前就跟老闆講清楚。不要只跟老闆說，我們這次希望增加年輕人市場的口碑，所以我們投資30萬在Dcard。
這些說明沒有問題，老闆也很有可能答應，但他心裡想的可能是：好耶！年輕人認識品牌後，我就可以有很多年輕人下個月會購買品牌的產品了。
取得共識，有效的追蹤數位行銷的投資回報率
數位行銷的投資回報率的計算方式很複雜，不能只單看花費跟收入的平衡。
數位行銷人才常常被要求要能夠聰明的掌控數位行銷預算，要懂的說故事的技巧，要明白怎麼在公司組織內有效的溝通，我們被賦予各種期待。但其他部門的人或老闆可能覺得，行銷的人不就是把圖片resize放到社群媒體上嗎？有什麼花時間或了不起的嗎？我們花了這麼多錢在行銷預算，那行銷部門不就該保證行銷的投資回報率是正向的數字嗎？
但我們都知道，只把產品跟圖片放到網路上，是絕對不會有消費者購買的。
這都是練習的過程，數位行銷人才在回答數位行銷的投資回報率這個問題前，應該試著跟老闆及相關單位取的共識。讓他們了解，所謂的行銷並不單純是把品牌的名稱放到網路上，以及每次行銷目的追求的結果。
這也許會花費很多時間，但行銷人才怎麼樣透過這樣的練習，讓大家了解行銷的價值，進一步的幫助公司用更好的方式判斷數位行銷的投資回報率。
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