｜文／Geber格博行銷品牌顧問公司｜原文出處／內容行銷策略規劃｜首圖／Pexels
近年來，內容行銷呈現爆炸性的成長，根據 Content Marketing Institute 的研究指出，目前有89%的B2B營銷人員都在使用內容行銷。
而原因是什麼？就是網路。
數位時代的到來，線上媒體和行動裝置的演變，讓消費者自主蒐集資訊的能力大幅提升，透過在網路上大量的資訊中取得對自己有利的內容，接著做出購買決策。
這意味著受眾正在以新的方式消費這些內容，也因此越來越多企業投入內容行銷來吸引客戶。
如果內容行銷做得好，內容就可以創造品牌資產，這意味著，隨著時間的推移，隨著企業不斷創造有價值的內容，你的品牌會變得越來越有價值。而你對受眾的幫助越大，你的品牌就越能在該領域獲得聲譽。
什麼是內容行銷？
內容行銷是一種藉由不斷產出高價值、與顧客高度相關的內容來吸引顧客的行銷手段；以「改變顧客行為或消費習慣為目的」來持續與顧客「溝通」，最終讓顧客對企業產生信賴和忠誠感。
如何規劃內容行銷策略？
思考一下當一個潛在客戶在決定與你合作或購買產品之前，會需要獲得哪些資訊才能幫助他們做決策？對於B2B的買家而言，在選擇新供應商的主要因素是「信譽、評價、認同」，如何透過Branding讓更多人知道你，是非常重要的課題。
科技業的採購週期非常長，根據LinkedIn在2019年調查5,241位來自全球各地科技產業的決策群體，得知採購流程時間平均超過兩年，如果是資料中心相關或比較複雜的項目有機會需要更長的時間，甚至長達37個月。
所以我們需要透過一個好的內容策略，讓目標受眾從採購流程的最開始，就能夠收到相關的內容，一步步轉化為客戶。
根據 Content Marketing Institute 2020年的報告，69%的成功B2B行銷人員都有一個文件化的內容策略。擁有文件化的內容策略，可以幫助你更聰明、更高效、更有效地工作。
第一步，定義業務目標與內容行銷的KPI，先問問自己「為什麼要做內容行銷？希望達到什麼目的？」，與團隊一起討論達成一致的定義與觀點，才能確保後續傳遞的內容皆是圍繞著這個業務目標和希望透過內容行銷解決的問題，並且可以適時地調整團隊資源。
第二步，清楚定義你的目標族群，不論從人口統計、心理特徵到他們的痛點和需要被解決的問題，甚至是偏好的內容形式都做出清楚的定義。
第三步，依照各個行銷漏斗階段制定內容主題，以及相對的支柱內容（Pillar Content），利用層次結構性的內容中心，根據相關性與關聯性進行分組，確保每種內容和形式都融入層層策略中，解決頂層最大的挑戰，也就是對目標受眾而言，非常重要的核心議題。
第四步，分配內容建立的角色與責任，並規劃一個流程，讓團隊所有人都清楚瞭解每個步驟，從腦力激盪、內容創作、批准、發布、管道到量測結果等，都是經過深思熟慮。 這邊提醒大家幾個常見的問題：
- 沒有合適的軟體或管理工具來嚴格確保每個階段和角色的責任。
- 缺乏利害關係人對流程的認同，或是對內容交付、批准、修正的時程與流程達成協議。
- 缺少對工作流程進行測試，以確保整個程序的有效性，並允許反饋和修正，確保其可持續發展。
- 如果是跨國事業的公司，可能沒有考慮到當地市場是否適應在地化與發布的全球優先權和程序。
- 在內容策略的這個階段解決程序和工作流程的關鍵問題，並確保在出現問題時可以提供潛在的應變計劃。
在內容策略的這個階段解決程序和工作流程的關鍵問題，並確保在出現問題時可以提供潛在的應變計劃。
第五步，當然就是實際發布內容，並且量測結果，透過收集洞察結果持續優化內容，讓更多目標受眾可以跟「對的內容」互動，進而推動他們採取行動。所以你要確保各個接觸點和瀏覽歷程都有明確的行動。讓人們注意到你，甚至願意到你的網站已經很難了，如果我們沒有將他們引導到下一個階段，就等於失去一個潛在客戶的注意力。
有哪些內容形式？
最後，想跟大家分享6個內容形式：
- 部落格：有價值的高質量內容。B2B Blog很像B2C Blog，但內容並非針對普通消費者。相反地，B2B部落格內容側重於幫助企業和專業人員理解和解決他們面臨的最大組織挑戰。像是美國運通公司成功的原因在於它瞭解自己的客戶群，在論壇上為讀者提供了各種各樣的主題，無論是小公司還是個人創業者，都能與之產生共鳴，如生產力、預算、社交媒體管理等。
- 電子書或White paper：當受眾看完部落格需要更多訊息，可以吸引人們下載電子書，提供更多、更有價值的訊息，讓人們填寫資訊後下載，業務團隊可以獲得潛在客戶的聯絡資訊並進一步聯繫。
- 影片：需要投入較多時間和資源，但是它在社群媒體上被分享的可能性比其他類型的內容高40倍，是最受歡迎的內容形式。
- 訊息圖表：Infographic可以比單獨的文字更引人注目。如果嘗試以清晰易懂的方式共享大量數據，則可以使用這些內容格式。或是用漫畫的形式將生硬的內容科普給大眾，例如T-Global 高柏科技與駐站漫畫家合作以簡單易懂的科普漫畫，使導熱初學者也能輕鬆入門。
- 線上研討會：簡單、成本較低的線上研討會是趨勢，尤其在疫情影響下，更是很多企業都將實體活動轉為線上。透過生動活潑的線上會議，能夠讓目標受眾獲得新知並建立信任感，並能夠透過互動掌握彼此的想法和需求，自然也有助於銷售和轉換。
- 成功案例：很多客戶在決策前會想看到Case Study，也可以幫助他們說服公司投資。為潛在客戶提供與你合作、購買產品的好處，證明你如何提供解決方案，減少猶豫、提升信任感。
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