2023後疫情時代，品牌經理人應有的四個思維

｜文／丁丞康｜原文出處／後疫時期，品牌經理人應有的思維｜首圖／Pexels

自2020年初起，covid-19疫情襲捲了全球，我國因海島地理的優勢，在政府積極有效率的運作、防堵、疫苗注射、輕重病症治療量能的完整作為下，再加上全民配合防疫規定(口罩戴滿、戴好，量體溫、酒精液消毒、實聯制…等)，讓台灣在染疫、確診、重症、死亡等統計數據上，皆能具體控制得非常恰當，致使台灣能處於全球防疫的模範生之列，著實令人驕傲。

然而，因疫情所造成的出入不便，並且因為害怕染疫等因素，降低了消費者前往實體通路購買的意願，轉而至電商通路消費，續根據經濟部統計資料，今(111)年2月零售業營業額為3,147億元，為歷年同月新高，年增0.2%，其中電子購物及郵購業年增13.3%，及7.0%。綜計1至2月營業額為7,065億元，為歷年同期新高，年增3.5%。這樣的消費者實體、電商通路間購買行為的變化，品牌經理人，在營運持續獲利的前題下，品牌經營及行銷策略上，應有的思維又應該如何來應對呢?

品牌經營 — 疫情使得消費者的購買行為發生變化，品牌經理人應該以新的思維來做應對。圖:Pexels

本篇目錄

注意庫存的變化及產銷的協調
預防通路間的價格衝突
線上與線下媒體的投放比例的調整
提高檢視頻率，適時修正、調整行銷、促購活動方案

注意庫存的變化及產銷的協調

實體、電商通路的經營者，為確保營收與獲利，往往會要求品牌供應商即時提供相當程度的促銷與補貼，而在促銷量的拿捏下，通路商往往都會高估，假設每層通路商都一致的高估下，品牌經理人的思維就應注意「長鞭效應」(bullwhip effect)，要根據通路過往的實績統計，設定供應量及生產量，避免過多的供貨造成通路端與生產端的成品及原物料庫存，增加後續處理及營收成本。

預防通路間的價格衝突

善用通路的特性，依照通路的優、劣、貢獻度調整促銷與補貼的幅度，雖然依造公平交易法的規定，品牌供應商不能限制通路商的轉售價格，惟品牌經理人在與通路的溝通與談判時，可藉由價、量關係間的微妙操作，降低價格衝突，是可以創造三贏(消費者、通路商、品牌供應商)的效果，並且搶先而且阻卻競爭品牌的商機。

線上與線下媒體的投放比例的調整

品牌經理人常在媒體投放的金額及效果上，向來都是用銷量的變化來做檢視，雖然媒體投放效果是累積的以及邊際效益的放大，然而，不當的媒體投放比例，容易造成反效果，對增裕營收、提高品牌占有率是沒有幫助的。此時，品牌經理人更應調整投放比例，轉移線上至線下，搭配促銷的活動，加強通路上的各營業點商化陳列與促購的力道。畢竟，在拿捏消費者的購買關鍵時刻是要聚焦在消費者所作決策時到底是理性?還是不理性?當然，品牌經理人的思維這時就要考慮到促案及商化陳列內容是否能達到說服消費者在做出購買決策時不理性的衝動效果! 畢竟，消費者都已經進到通路裡了(不管是實體或是電商)，永遠要記得，成功的品牌經理人，要能達到讓消費者：「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」的關鍵時刻。

提高檢視頻率，適時修正、調整行銷、促購活動方案

品牌經理人藉由每日的銷售報表、陳列訪銷人員的回報，可以清楚地了解執行中的方案是否有達到預期的成效，若是沒有，就要更深入了解，除了藉由跟隨著陳列訪銷人員訪店、與通路商前線作業主管面談、觀察消費者駐足的時間與購買決策、競品的表現…等，立即做出滾動式修正與調整。

｜本文由丁丞康授權提供，僅反映專家作者意見，未經原作者授權請勿轉載。｜

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