｜文／數位行銷專員 Lesley Su｜原文出處：《Digit Spark 震豪網路媒體事業集團》／電商大煉功： 先訂立策略再追求績效，開局電商黃金玩家｜首圖／Pixabay
宅在家買最舒服！網購在台灣、全球都已占據人們日常消費習慣，台灣電商通路的銷售額在過去十年大幅成長，現今已是台灣第三大銷售模式；這也讓越來越多企業品牌將市場重心移到「電商」這塊大餅。
本篇文章訪問到「專精於品牌銷售、績效營運顧問的《Growth Strategy》」。總監Angeline以自身經營電商、以及從幕後輔導電商品牌營運十餘年得出的經驗，與我們分享對電商的市場觀察，聊聊如何建立好的營運架構、成功透過電商平台吸引品牌會員黏著。
進入電商市場之前，〔企業內部〕自我評估的重點
讓品牌的協作者：從上到下包含老闆、決策者、實作執行者、面對消費者的第一線人員；釐清自身企業的現行狀況。包含現有的各項產品規劃、未來產品發展與其可行性、可運用資本與現階段可行的銷售計畫等等。團隊要首先知道「我們踏入電商領域要做什麼？」、「客觀來看，我們家品牌在市場中處於什麼等級的定位？我們的優勢劣勢是什麼？」
進入電商市場前，業主應該先為自己做定錨；分析自己是屬於哪一種企業體質？該規劃哪些與目前相對應的營運策略，以完善企業與品牌的成熟度、開拓有效的新行銷模式。以及我們接下來談的本次重點：如何提升電商營運的成效？
擬定行銷策略時，〔電商生態〕的觀察重點
首先，現在電商品牌在經營官網時，一定都會架設好像是GA、Google Search Console等、或類似的數據分析平台，分析消費者輪廓、產品或活動頁面回響反應如何等等。這些數據使用我們在許多文章中都提過相關知識；Angeline集中針對「市場」面，提出電商應隨時具備的觀察點，跟進擬定短、長期行銷計畫：
一、活動
「我的產品，在市場上有什麼活動可以做？」
活動都有各種宣傳詞做包裝，包裝底下不外乎幾個本質：「折扣」、「會員日」、「買A送B」、「滿多少送多少」等等促銷方式；但價格戰也不是亂打！規劃活動之前，品牌要先定調：這次活動我追求的是什麼？高轉單、新會員數、還是高毛利？先確立了本次活動目標，才會有接下來的分析：所以我這次應該預計賺多少、成本要投多少、發酵期多長？怎麼設定折扣上限最有CP值？要用滿多少送多少還是直接打折？等等。
活動不是單純的「賺越多越好」就OK了。而是有系統性地策劃「要賺多少」、「怎麼賺」，賺的也不一定是毛利，還包含曝光、會員數、合作形象等無形收益。每一場活動都是經過利弊分析、停損點設置、操作手法實驗後，所布局出來的。
二、廣告
「別人怎麼下廣告？那我怎麼下廣告？」
除了上一點我們說的辦活動需要下廣告，電商品牌平時也應該做日常性的廣告曝光，才不會在五花八門的同質產品中被遺忘；例如SKll是佔領百貨業和電商市場的保養品大咖，還是每年都會推出新的代言人和創意廣告，顧客愛用者也同樣會期待「今年的代言人是哪位我喜歡的明星呢？」廣告在「品牌曝光」、「帶流量」、「導購」、「衝業績」、「會員經營」、「消費者互動增加好感度」等不同面向，都扮演著不可或缺的輔助角色。
通常會陷入「不知道怎麼下廣告」的電商，有這兩種類型：
- 剛進入市場的新電商品牌；做了許多同質產品的research，但對於其中設計的差異不太能分辨。
就圖文設計來說，不同類型的廣告訴求的重點就會不同，例如品牌形象類的廣告著重傳達意象、文字有溫度有詩意、多則廣告會有整體一致的collection；活動類廣告訴求快狠準、一眼抓住吸引力、並且連結到的活動下單等頁面也要非常直覺化，通常我們會建議電商為活動建立一頁式的導購網站、與廣告連結，讓在消費者無痛、方便使用的下意識之中形成快速轉單。
- 另一種是在市場打滾已久，業績已經從成長期、成熟邁向衰退期的電商品牌。
市場競爭局勢每天都自在改變，舊的成功SOP已經不管用，這時候就需要重新盤點行銷資源、重新分配；例如過去每季花50%投廣預算在Google、現在得到的轉單效益下滑，那就要重新分配投廣預算，一邊將重心轉移到第二三名成效表現的渠道、和逐漸成長中的黑馬，一邊要撥成本做新渠道/新廣告企劃測試、找下一匹黑馬，為未來效益下滑做準備。
一個投廣策略產生出的效益從成長到衰退是必然的，我們只能隨時調整精進自身。關於如何規劃廣告內容、選擇最有效的投放渠道和檔期，都可以向GS的績效顧問請益，讓顧問藉由數據工具輔助，手把手教品牌業主如何分析廣告效益、規劃策略。
三、會員
「品牌的成熟階段不同，新客和熟客該有的佔比會不同。」
穩定的品牌，理想的會員狀態是三成新會員、七成舊會員；因為培養一個新會員的所花費的心力成本，比維護一個舊會員高出約3倍，但是品牌業績又不能完全靠熟客，同一個熟客終究會疲乏，就像一個廣告不可能永遠有效一樣。每一季追求新舊會員佔比3：7這個數字，可以說是「在穩定既有的營收之下，培植永續經營」。
Angeline在這裡強調一點她的所見經驗：
普遍電商業主對於「會員分級」不夠用心，單就只看「新來的」、「回頭客」做統計而已；這樣粗糙的作法，既無法得知哪些人是值得加強再行銷的對象，也無法成功說服消費者「不同等級會員之間的差異」，使會員黏著度低落。
我們可以從百貨業高單價商品的會員制度學習，借助品牌檔期活動累積出的數據，分析每一位會員消費頻率、單次購買量、點擊率等等。從消費者的視角，看到的是「如果我要升級成白金會員，要買多少、會有哪些VIP優惠，兩者相加是否划算？」
從品牌方的視角，精分會員制除了累積忠實顧客，我們可以獲得不同等級會員的有用情報：
- 會傾向什麼類型的活動、什麼樣的產品優惠組合吸引他們？
- 會令這些會員心動的「價格敏感帶」在哪裡？
- 不同會員的消費習慣、從什麼渠道看到廣告？
- 除此之外還有哪些誘因會促使他們購買？
這些情報可以說是電商經營最重要的數據，做為辦活動、下廣告、推出商品的重要參考；電商品牌規劃出精緻的會員分級，藉此蒐集消費者的第一手數據；重點不是我怎麼賣，而是他們怎麼買。
四、社群行銷
品牌做社群已經是理所當然的事。
新手電商、尤其是小型自營的電商品牌，把商品上架到購物平台雖然能追求「讓消費者快速購買、快速賺錢」，但利潤有一大半被平台收走了，電商主有購物平台、官網要顧，但不要忘記還有社群多面向的力量。
- 曝光力：社群廣告也是投廣的一環；社群廣告又比品牌廣告、活動廣告更活潑、具有機動性，可以做許多有趣的玩法吸引網路世界的注意力。例如IKEA的鯊鯊、九天玄女平底鍋都是創意結合時事、製造話題的優秀範本。
- 會員凝聚力：互動，深耕會員經營。社群上具備貼心完整的客服是基本，搭配日常社群小編與消費者良好互動，例如發起有趣的活動，號召追蹤者打卡、發言、分享等等，除了「刷品牌存在感」之外，也藉由會員的力量再把品牌往外推。
- 導購力：要吸引新會員，藉由操作網路上的社群話題，曝光品牌、導流到品牌網站是一種社群導購。另一種是培養社群上的團購主，或與KOC、團爸團媽合作，直接用社群號召力促進轉單。
- 口碑操作力：算是「品牌公關」的範疇，相信品牌已經在官網、廣告裡大力宣傳自家產品的好處，社群可以把建立口碑的焦點放在「商品使用分享」、「疑難雜症解惑」等方面，經營品牌信任度。社群發文和回文，不是只給提問者看的，更是給廣大的潛水網友看的。
如果能好好經營自己社群會員，培養消費者直接跟品牌購買，或能更進一步、促成團購效應，便能追求更高品質的收益。
結語
打開電商平台，不難發現同一個商品，有好幾個電商業主在賣。自營的電商小品牌總是大量冒出來、過一陣子又黯然消失。很大的原因都是「沒搞清楚自己的定位、沒有建立長期經營策略就跟風進場」，這樣對經營者、消費者都沒有好處。
電商業主應該要先有全面性的市場觀察、自我健檢，了解商品線適合什麼樣的吸客方式……一步步穩健打入市場，才能做得穩、走得遠。Angeline總監將自己的觀察到的「電商起步模式」，濃縮成文章、課程與大家分享。未來有興趣進入電商世界的朋友，可以諮詢《Growth Strategy》的顧問們，以專業的眼光打造健全電商體質，陪業主減少成長時的彎路，通往成功。
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