｜文／丁丞康｜原文出處／從全聯認購500噸石斑魚事件，淺談品牌經理如何結合時事替品牌加分以及需要注意的事項｜首圖／Pexels
6月10號，中國海關發出通告稱，在由臺灣進口的石斑魚中驗出違禁藥物，將自6月13日「暫緩」 石斑魚輸入中國市場，引發臺灣養殖業者驚慌及臺灣政府抗議。
根據臺灣農委會主委陳吉仲的聲明，2021年，石斑魚年產量約1萬7千公噸，外銷中國大陸6,121公噸，佔近外銷量91%，佔全台總產量36%。
而農委會說：「2022年受禁令影響的約有3,600公噸石斑魚。除了出口到其他國家之外，在臺灣內部行銷將分4大塊，企業認購規劃中秋禮盒1千公噸，截至6月20日止已有訂單5百公噸，電商通路則規劃消化250公噸，超商超市150公噸及餐飲、婚宴桌菜200公噸等等。」
品牌經理身負品牌營利的重責大任，舉凡任何牽動、影響品牌銷售、營利、市占等關聯事項，都必須分秒關注，立即發展相對因應策略、方案，替品牌創造聲量，為品牌加分!
本篇目錄
隨時審視生產線設配能量、備援以及可彈性的生產排程安排
品牌商品在生產線上本就設計有充裕的產能與設備來符合市場短、中、長期的需求，以本案「全聯」為例，全聯是目前臺灣連鎖超市的龍頭(目前有1101間全聯福利中心服務據點)，「全聯生鮮」的品牌商品線，從鮮食蔬、果、肉、魚、生鮮等，貨品齊全，可以滿足消費者一站購足的需要。
2021年，全聯總計賣出約90公噸的龍虎斑，銷售金額達3,500萬元，據自由時報6月22日報導轉述全聯董事長林敏雄的說明：「今年將採購500公噸的石斑，占了內銷近3分之1的量，方便消費者料理，全聯並將開發龍虎斑切片、龍虎斑魚頭切塊及龍虎斑砂鍋魚頭等產品大力推廣…」。
想一想，如果品牌經理不能掌握產線生產能量、備援以及彈性的生產排程，如何能完成多出近400噸(或450%成長)處理能力與任務，並立即推動有助品牌加分的行銷策略呢? (再多換位思考，只有450% up 的能力夠嗎?)
為達成各項策略執行的目的，必須精算與了解品牌商品原料購入、生產、物流、人事、行銷等各個成本、費用細項
依據「中華民國養殖漁業發展協會」、「農傳媒」以及相關網路新聞等資料，龍虎斑魚池邊價格約為1台斤160元(約合1公斤266元)，2021年產量17,000公噸，產值41億元，換算每公斤約241元。
全聯2021年銷售約90公噸的龍虎斑，銷售金額達3,500萬元，換算每公斤約333元，銷售毛利約67元(25%)，又，臉書社團「Costco好市多 商品經驗老實說」發文，近日在好市多發現臺灣養殖的龍虎石斑魚片，一公斤要價799元…。
品牌經理在精算過品牌商品的成本結構後，自然可以精算出末端銷售價格與毛利，以安保在執行各種不同行銷策略時(例如：定價、包裝、推廣、獲取正面聲量、銷量、市占等提升的目的)，均能按計劃達成，早先一步，領先並防堵競品的複刻或抵制。
藉由了解門店消費者購買行為與關注品牌聲量的增減，適時調整行銷策略
品牌經理透過門店的日報表(含各時段來客數、銷量與銷值、客單價、消費者屬性…)，並且拜訪門店觀察、訪問消費者對品牌商品陳售的購買行為，來調整必須要的行銷輔助物(POS materials)，以提高off-take。另外，針對還沒有進到門店購物的目標消費群，品牌經理更應當關注品牌的聲量，來調整線上、線下媒體的推播，或者是運用安排記者會、發新聞稿的方式，廣為宣傳，吸引、觸發目標消費者前往門店購買的動機。
本案全聯的聲量，一向以來因為執行準確，例如以「全聯先生」為主人翁的各項促購話題，譬如說：「清明春遊祭祖」、「只有全聯可以超過全聯」…等，在「Daily View 網路溫度計、時事網路大數據」統計2022/03/30~2022/06/27期間的結果看來，表現不凡，正面聲量達34%、中立聲量有64%，而負面聲量僅有2%! 這樣的表現，至少是我們品牌經理人所要努力的目標。
挖掘可能會造成品牌負面的聲量，除預先排除可能引發的負面元素外，對突發的負面訊息，亦要立即的澄清與面對
本案緣自中國大陸日前以藥物殘留為由，公告全面暫停台灣石斑魚輸入，農委會則鼓勵國人力挺石斑魚，再加上就有民眾近日在美式賣場好市多看見轉內銷的臺灣龍虎斑魚片，但價格曝光讓一堆網友卻步，有人則感嘆吃不起出口魚，卻吃得起進口魚；亦有前立委指出，石斑魚每年本就有64％在國內銷售，不知全聯是否算額外再增購500噸呢?
辜且不論全聯在此時發出認購500公噸石斑魚背後的立場是甚麼，但是，在商言商，為了品牌長久營利的目的，即時的抓住時事，發展相對應的策略與方案，正是品牌經理養兵千日，用在一時的當然之善。
至於上述所說的負面元素，那就是品牌經理所應處理的小兒科事件了。 (孔雀綠[1]藥物殘留，可藉由公正的第三方檢驗報告於門市貨架上陳列、公告；是否再增購500噸? 則可透過已超過450%的新聞稿對外說明；競品賣每公斤799元，這不正是競品送來的禮物可供作定價策略參考嗎?)
現在物價齊漲，全聯目前「臺灣石斑，世界尚讚」促購案正如火如荼展開，只是「龍虎斑輪切」，180公克售價139元，換算約為每公斤772元，這價格是可以再商榷的!
[1] 註：孔雀綠現已依毒性化學物質列管為第四類毒化物，無論製造、輸入、使用、販賣等，都需申請核可才可以運作，而且必須定期申報運作情形，透過上述核可及申報制度，可以瞭解其流向，此外，需在容器包裝上標示「禁止用於食品」，以降低誤流用的可能。
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｜本文由丁丞康授權提供，僅反映專家作者意見，未經原作者授權請勿轉載。｜
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