公關和行銷差在哪？品牌該如何與消費者建立信賴關係

｜文／數位行銷專員 Lesley Su｜原文出處：《Digit Spark 震豪網路媒體事業集團》／【了解行銷人】公關怎麼說好故事？跟消費者談心共情的藝術｜首圖／Shutterstock

公關跟行銷，這兩者的差別在哪裡？

有些企業會行銷部兼公關、蠟燭兩頭燒；但真正的公關不會像行銷一樣，以追求業績為目標；公關指的是「公共關係建立維護」。

公關是一群「說好故事」的說書人，為品牌策動媒體曝光、議題討論、做口碑話題等，背後的核心目標是「品牌與人之間的信賴」。本篇文章採訪〈Digital PR數位公關〉，了解公關怎麼讓品牌與人建立信賴關係？

本篇目錄

大眾怎麼了解「行銷」和「公關」的不同差異？
怎麼幫品牌做規劃曝光內容、發酵良好的網路聲量？
「置入」和「業配文」鋪天蓋地，什麼樣的內容才不會令人產生抗拒感？
品牌做公關，目標是長遠

大眾怎麼了解「行銷」和「公關」的不同差異？

以消費品的企業品牌來說，行銷操作是自己推銷自己；公關操作是「讓別人來推薦自己」。讓消費者從第三方的口中、例如網路上的「2022年健身房會員卡評比」、「XX Youtuber底妝空空賞」，蒐集到一個品牌的優缺點、產品的特性；感受會比品牌自己的宣傳更有說服力。

用實際情境舉例，假設我是一位「正在找合適隱形眼鏡」的網友：

我有需求，透過行銷廣告看到﹝A品牌﹞的隱眼，但我不確定A牌用起來怎麼樣？

接下來，我在網路和論壇裡爬文、從搜尋到的「隱形眼鏡含水量評比」、「隱形眼鏡、放大片推薦」等等相關議題討論，一共發現5、6種品牌產品，其中A牌、B牌的產品似乎都不錯，網友評價也都在4.5顆星以上。

進一步去A、B的官網看，發現A官網有促銷優惠；但B官網產品中有針對散光鏡片詳細介紹，而且還有多隱形眼鏡使用者推薦分享。結果，明明沒有散光的我，選了﹝B品牌﹞。因為從產品頁面、使用心得中，我感受到B牌對鏡片品質的用心；而且提供更多選擇，未來如果我需要特殊鏡片，不用再找新的牌子。

生活中大家在網購比較、買化妝品時，這種經驗常發生吧？明明我先看到A的廣告，結果卻買了B。對於品牌方，這就是A和B在「行銷＋公關力」的差別。

上面的例子中，「爬文、4.5顆星、使用者推薦」等動作，就是公關透過「他人之口」說出不同隱形眼鏡的好處；才會進一步促使「我」去B品牌的官網進一步搜尋產品。如果B沒有做公關方面的努力，我就不會點進B官網看了。

行銷搭配公關兩相加成，能很有效地讓消費者在觀察要買哪一家產品時，縮短猶豫時間、被品牌說服購買、成為會員。

怎麼幫品牌做規劃曝光內容、發酵良好的網路聲量？

從接手一個新客戶開始、直到最後結案，執行公關的團隊總體來說會經歷幾個基本的過程：

SOV聲量分析

從各式各樣熱門的資訊渠道、論壇、網站、媒體，抓出有關客戶品牌言論，讓客戶知道：「一般大眾是怎麼看我的？我在消費者眼中是什麼樣子？」還有「什麼渠道上討論我的人最多、討論什麼？把公關往哪邊推最有用？」

SOV最明顯的效用，是讓客戶品牌避開彎路。例如品牌原本的產品定位是賣給20歲年輕人、但實質消費者都聚落在30歲，那就可以思考：未來廣告是否要往職場主題走？PTT論壇和Dcard論壇哪一個集中火力曝光聲量？

定位合作目標

如果企業品牌在跟公關公司合作之前，已經有初步概念「要主打什麼話題」跟「想推廣的族群」；例如新健身房開幕，想主推女教練的課程，希望多吸引女性客群。

公關公司就會以此為基礎，再根據經驗與數據，與客戶規劃更詳細的目標細節，例如主打的是哪種女性？從什麼議題視角會引起共鳴？怎麼根據預算，規劃有效的公關模式？怎麼延續話題熱度？……把客戶腦海中的畫面，予以實際的分析，切分出「要做什麼」、「何時做」、「在哪裡做」、「後續維護」。

找出見縫插針的地方

建立消費者好感度，在網路世界不外乎媒體、自媒體社群、論壇3大陣地，公關除了分析客戶的議題，也會評量過往客戶是否有經營某些網路生態地、反饋如何？來評斷這次我們適合重點經營在哪裡。

不同的渠道各自有其特性，從議題的性質出發、判斷要經營哪個渠道，會比平均分散資源來的有效。例如維護企業名譽，發具有權威性的新聞、以及在論壇發起討論，這兩種產生的效果就會不同。

帶出話題、拋磚引玉

根據規劃好的人事物切角，製作做合適帶起話題的內容文章、懶人包、影片、回文等等。例如：「住宿生很難在公用淋浴間護髮，有什麼懶人保養法可以推薦嗎？」

另外，不少品牌會與KOC、KOL合作以獲得高流量；除了粉絲數，公關也看重網紅的人設風格走向、帳號呈現方式，例如照片怎麼角拍、文字用情真切、分享的資訊完整度、他怎麼從PO文中跟粉絲建立親密感等等；層層挑選合適的網紅合作發稿、PO圖文。

網紅是一個渠道，品牌真正要對話的是「該網紅的粉絲」與「該網紅會觸及到的潛在用戶」，這個合作的渠道能否幫我們的客戶品牌，在網紅粉絲的心目中留下好印象，是Digital PR評鑑的關鍵。

後續追蹤

操作完在一波公關動作後，我們會根據操作期間觀察的話題觸及率、互動數、互動內容等，整合出一份分析結果，讓客戶從不同面向去驗收成果、也做為未來的data base：

目標：有達成企畫目標嗎？有或沒有的原因是什麼？
TA：我這次打中的目標TA明確嗎？當初預設的TA與後來實際打中的TA相符嗎？
策略：這次企劃有哪些策略是好用的？好的元素是什麼？有沒有持續運用的可能性？
未來：經過這次企劃，未來可優化、或應該丟掉的idea是什麼？

這裡要大家注意一下，操作曝光有大量的成效是「看不出來的」，例如在論壇帶話題，回應人數只有個位數，但背後廣大潛水鄉民「看而不答」你是不知道的；PTT、Dcard也不會提供瀏覽數據。不能用行銷追求的轉換率來類比。

「置入」和「業配文」鋪天蓋地，什麼樣的內容才不會令人產生抗拒感？

即便用的是手機電腦，人們還是希望看到內容時，說話對象是螢幕後的一個真人。

這比較偏向與人溝通的心理層面；我們顧問長期累積「將心比心」的經驗、把數據庫提供的ideas滔金延伸，豐富內容與散播途徑。公關的創意點子百百種，這裡可以舉幾個常用的做分享。

走心心法：「大眾想看什麼」、「日常小樂趣從哪來」

我們曝光品牌資訊，最忌諱就是「一眼就業配啦！」。

懂得溝通的專業公關在布置文案時，傾向把品牌資訊埋在「話題」底層做包裝，不會一開始就「啪！」打進視線中。好的範例如〈女人迷〉、〈Elle〉上的：「送給12星座適合的香水」、「心理測驗：妳是哪一種行星人」等等，諸如此類都是把品牌打給讀者的曝光方式，用大眾喜歡的話題醞釀，再進一步點出品牌能帶給觀眾什麼好處；這樣引人入勝，還會讓人樂於轉發給朋友分享。

時事，生活中天天需要來點新話題

這點跟行銷一樣。把品牌文案搭上時事話題除了有熱度，也是拉近品牌與觀眾的好工具；PO出的東西讓人覺得好像在跟朋友聊天，像日常小八卦、瑣事；而不是「硬把一個資訊霸道地填進我的生活中。」

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評比文大賞，公正客觀才有說服力

前面有提到「2022年健身房會員卡評比」、「XX Youtuber底妝空空賞」這類評比分享文，是大眾在找資料時最常先看的文章。品牌當然可以透過這類評比文建立口碑，不過我們公關promote品牌一定是「有幾分實力說幾分話」，一篇評比文才有公信力、消費者的信賴才長久。

曝光的內容在「promote品牌」與「評比的說服力」之間，怎麼拿捏尺度，這就考驗專業公關人員的能力。

如果A、B牌粉底液比較，一味地把A牌粉底液在所有評比中打「勝」，不禁讓人覺得：「有這麼好……？」；如果要幫A牌曝光，我可以兼容「A產品特性」和「大眾會在意的評比點」做10項評比，包括味道、清爽度、不易泛紅過敏、遮瑕度、服貼……等等。

A牌不用每一項都勝，因為這根本不可能；我們要做的，是透過評比把A牌的優點帶出來。如果A的產品特性是「清爽、不易過敏」，那A牌只要能在與這些特性相關的地方勝出，便可以在「值得信賴的評比文中」，打中「需要不易過敏產品的消費者」。

品牌做公關，目標是長遠

操作公關是為了幫品牌建立良好聲譽，建立長遠經營。公關工作成效很大一部分無法被「看得見的數字」量化；例如在討論區看風向的廣大潛水人流、KOL帶起的線下討論流量、消費者生活中對品牌產生的觀感等等。這些不會立即反應在互動率、銷售數字上，但不代表不重要。

好的名聲才能留住會珍惜你的利害關係人，顧客只是其中之一；投資人、合作夥伴、企業員工，乃至於社會大眾，都是品牌的利害關係人。公關幫品牌廣結善緣，市場信任你，行銷也能賣得好、站得穩。

不只是賣產品要做公關，任何需要「推廣一個有吸引力的好形象」的主體，不管是公司行號、群眾活動、需要被大眾關注的議題等等；都可以藉由公關的力量，建立良好的資訊連結，把信任帶進人心裡。

｜本文由《Digit Spark 震豪網路媒體事業集團》授權提供，僅反映專家作者意見，未經原作者授權請勿轉載。｜

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