｜文／數位行銷專員 Lesley Su｜原文出處：《Digit Spark 震豪網路媒體事業集團》／醫美產業＝消費者拉鋸戰？
「全台最厲害3D隆鼻，獨家水晶技術、只需半個月療程…諮詢專線XXX……美麗一勞永逸！」廣告這樣寫好像很吸睛，但肯定等著被衛生局開罰。
醫美行業找客人很難；主要是醫美產業有幾個特性：
- 同行競爭激烈
- 服務要價昂貴加上關乎身體，消費考慮的時間長
- 醫療法對廣告的限制諸多、還有許多模糊地帶沒有前例可循
這些對於醫美產業業者，不論是動刀的整形、還是非外科手術的肉毒、玻尿酸、飛梭等，醫院診所要拓展，在行銷方面都會面臨上述這些制肘。為了避免醫師的專業技術因為獲客不易，演變成削價競爭、犧牲專業的氣度；醫美業者需要開出新路，做出有效的口碑＆信賴感行銷。
本篇目錄
為什麼醫美行銷很難？
其實醫美市場一直都不斷蓬勃發展，接觸使用的人數不斷在攀升、年齡層也正在大幅拓寬，下圖總結了這兩年的現況：
醫美行銷的難處
醫美需求大，但業者在「規劃行銷計畫」時，容易遇到法律爭議，難以行銷。而且「到底什麼能寫、什麼不能寫」呢？
以行銷的口吻來說「醫療廣告詞中涉及CTA，call to action的，都涉及法律問題」。以IBA的觀察，醫美行銷苦思的問題中，常見的有：
- 哪些「廣告字詞」可以用在行銷宣傳中？
- 使用手術或治療「Before＆After」照片做背書，會有風險嗎？
- 醫師可以把自己的經驗，分享在學術期刊中做推廣嗎？
- 廣告刊登前明明送衛生局審查通過了，為什麼還被罰？
以我們的經驗，總歸出這些建議給大家：
- 哪些字詞「可以」用在廣告中，這題空間很大，反過來說哪些「不能用」請業者避開，會更清楚例如：
誇張極度肯定、具有最高排名意味的「唯一、首創、最專業、最知名」等；誇大醫療效果的「完全根治、保證不復發」等；具有促銷導購意味的「團購、預付優惠、贈送療程」等。
- 客戶的手術/藥用「Before＆After」“不可以”刊登作為廣告用途，即便客戶當事人同意也不行。若要刊登，須以「知識說明」為用途，但審核時仍存有爭議疑慮，因此不建議。
- 醫師“不可以”把診療經驗分享在學術期刊中做行銷用途，此舉有違學術公信力。
- 廣告刊登前明明送衛生局審查通過了，為什麼還被罰？
很多時候業者遇到的狀況其實是：送審完的廣告通過後，業者在刊登前突然發現：有可以再調整成更精美的地方，例如刪減幾個贅字、換一張圖片等。但一經過改動，即便只是一個字，都不是原本送審的廣告了，刊登出來就等於「刊登未經衛生局審核的廣告」，屬於違法，應當重新送審再刊登。
「一般資訊」與「CTA資訊」的界定
另外，講座中曾有人提問：「我把診所的營業時間、駐診醫師的資訊PO出來，會不會有法律疑慮？」
可能擔心自家醫師身為業內的翹楚，考慮求醫消費者有「號召力」？
其實多慮了，這些一般正常的營業資訊，對消費者來說是「本來就需要知道的事情」，不涉及CTA，但如果在駐診醫師資料旁邊加上「業內權威」，那就很可能被衛生局判定涉及「招徠患者」。所以其實很多時候醫療、醫美產業的廣告眉角，都是文字斟酌的問題。
有這麼多限制，醫美行銷業者還能怎麼辦呢？
術台下的顧客服務
醫美的專業不僅是動刀打針，還囊括了一整套「顧客服務」：
- 療程前諮詢、提供專業經驗分享給顧客參考想像、評估風險
- 提供品質良好的療程空間＆用品（術袍、舒緩保養等）
- 術後恢復期的顧客體驗、主動後續追蹤顧客恢復成果並給予提醒
這些與消費者來來回回的過程，不為追求「收穫顧客買單」的立即效益，但這些都是建立診所「專業權威高品質形象」的基石。
如同身教大於言教，與其在廣告想盡辦法吸引眼球、規避求表現，不如用行動給顧客真切的最好感受。這也可以看出，給予潛在顧客「療程前完整諮詢」、和已經消費完的顧客「術後恢復期良好服務」有多麼重要。
相反地，醫美診所如果依賴大量優惠、變相削價競爭，是「賠錢賠專業」。這種在臉上身上動刀打針的東西，消費者看到太便宜反而會存疑「這家的品質能信嗎？」
建立醫生、診所的IP品牌
「研究消費者歷程」、「導入口碑行銷」這些是IBA在行銷業界常做的服務之一。醫美產業比起零售服務業，消費者歷程會拉得更長；上圖中，「尋找資訊」和「評估選項」是醫美業者能否把潛在顧客抓牢的關鍵。（前一段說的顧客服務，是屬於「購買決定」、「購後行為」的部分。）
而潛在顧客在「尋找資訊」和「評估選項」過程中，醫師本人＆診所的形象大大左右消費者內心的鐘擺。雖然醫師不可以把診療經驗做為行銷用途；但業者可以反過來，在行銷策略中建立醫師＆診所的公信力。
以專門執行「肉毒桿菌施打療程」的K醫師為例，K醫師駐診的Y診所網站資訊中，一定會放有K醫師的資訊資歷，Y診所這時可以在網站中加入專欄，分享由「K醫師撰寫背書、立場中立的肉毒相關知識、如何應用肉毒？不同人打肉毒的差異等等分享型文章」提供消費者閱覽，只要文章沒有CTA，就不構成法律疑慮；但其實對讀者而言，已經有隱藏的CTA＆口碑行銷了。
為什麼呢？處在考慮階段消費者，對療程本身不夠熟悉；消費者需要多角度的資訊，幫助他們下決定，包括在哪一家買服務。而「公允又詳盡的知識」就像一盞明燈，為消費者解惑、並為醫師/診所在讀者心中種下優秀醫師品牌的印象，直接取代了「業內權威」這種任人隨便喊的廣告詞。
同樣，現在常在FB、Blog平台上看到律師、醫師等建立自己的專欄，分享撰寫自身專業相關的文章、議題、圖文影片；其用意就是「建立自己的品牌IP」。對消費者來說，這些人既是網紅又是專家，值得信賴甚至分享給親友。
想要建立醫師品牌IP，除了內容本身的知識性，內容經營的「天時地利」也同樣重要，選對與讀者對話的方式，能讓醫師的影響力加倍放大。
醫美建立IP品牌的好處
建立IP是一個漫長的過程，但在數位時代，對任何品牌來說都是追求長遠經營必不可少的功夫。
〔專業領域的品牌IP效益〕：
業務效益：
- 擁有在領域內的話語權，連帶提升相關單位競爭力（例：執刀診所）
- IP主（例：醫師）擁有流量、聲量，等於具有高度集客力、留客力
- 與顧客溝通時，IP主能有更多話語權、主動性，令消費者信服
社會價值：
- 科普提高公眾醫療素養，讓醫生、消費者之間互動更方便
- 與民眾達成有效的雙向溝通
外部商業利益：
- 成功的醫師IP更受投資人、贊助商追捧
- 有效擴大服務覆蓋面，為更多的患者提供服務，達成口碑正向循環
廣告限制多，醫美適合走高品牌價值行銷
我們《Digit Spark數位洞察專欄》之前也針對「保健食品」做過分析，與醫美同樣是屬於產品性質特殊、法規限制繁多的產業。
醫美的服務性質不是單次銷售，而偏向培養回頭客的長期服務性質。例如玻尿酸肉毒每半年回打一次、做完一次整型的客人容易再想做別的手術等等。療程前、療程中、療程後的顧客服務，意義在於「醫病關係維護」，令人滿意的服務才有機會「綁定」一個會員，再行銷的成本不僅大幅下降，並提高顧客介紹新顧客的機率（口碑）。
醫美產業尤其吃重「忠實會員」帶來的複利，因此，我們更應該把眼光放遠、行銷策略拉長，而不只聚焦於轉單。扎扎實實的累積品牌信任度、做好口碑經營，才是長遠之道。
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