整合行銷的關鍵是什麼？跳脫問題框架，找出達成目標的切入點

｜文／數位行銷專員 Lesley Su｜原文出處：《Digit Spark 震豪網路媒體事業集團》／整合行銷的錨定力：解剖「痛點」背後的意義｜首圖/Pexels

面對企業主的大哉問，像是「品牌收益萎縮怎麼辦？」「今年表現不如預期，開始用社群會好轉嗎？」等問題，〔整合行銷顧問〕能夠拆解問題而不侷限於當下看到的一個痛點；把解決問題轉化成「設立明確的、可達成的目標」；以及當發現客戶的問題不合邏輯，顧問便會「重新引導」企業主：「你真正的願望是什麼？」我們用解剖問題背後的想法、重整歸納目標。合作執行目標的途中，也解決了痛點。

本篇目錄

整合型行銷：跳脫問題框架，梳理痛點背後的願望
整合行銷的視角：達成目標的關鍵切入點在哪裡？
- 1.產品本身的價值
- 2.產品之於市場的價值
品牌健檢，了解企業的痛點為何發生
累積行銷的果實：數位資產
- 為什麼要累積數位資產？分析！
整合行銷的精髓在於環環相扣

整合型行銷：跳脫問題框架，梳理痛點背後的願望

如果一家3C品牌老闆，說：「我希望明年營收增加1,000萬！」

以〔集客IBA〕執行的專案經驗為例，可能回頭給老闆一個靈魂拷問：「你憑什麼覺得，品牌有本事增加1,000萬？」

這麼做，是先不急於丟出「增加營收的方法」，而是先徹底了解這家3C品牌。我們拆解產品線和行銷資料庫。抓出可達成目標的工具：品牌今年改良舊款的電競電腦，預計推出2代款。那我們就找到了「憑什麼」的東西。

整合行銷的視角：達成目標的關鍵切入點在哪裡？

關鍵切入點，就是剛剛說的「憑什麼我們可以增加收益1,000萬」也就是「2代電競電腦」，那它可以在這次行銷戰略中，發揮什麼價值呢？

1.產品本身的價值

我們來看剛才說的「2代款電競電腦」，在「本身產品特性」中，它能發揮的價值在哪裡：

2代款定價多少？
一台電競電腦，平均市場價格是多少？（低、中、高階不同，端看品牌定位）
使用者對於電競電腦的汰換週期，平均多久？（預估消費者再回購的時間）

2.產品之於市場的價值

以及行銷方面，能分析、發揮的價值有什麼：

目前品牌對於電腦的銷售量體有多少？
過往行銷策略的銷售轉換率
目前品牌可觸及到的市場範圍，評估的市場量體有多大？（我有多少潛在的收益可以從競業中搶過來？哪裡機率高？）
2代款跟1代款、品牌內其他系列電腦相比，能被放大的特點是什麼？
2代款跟同期它牌電腦，競爭「優勢」與「劣勢」（劣勢也需要分析，進而提出其他的行銷策略做彌補）
為什麼顧客要選2代款，對顧客具影響力的利益點是什麼

掌握了上述這兩大類「價值」能發揮的可能性極限，顧問與企業主便能得出「1,000萬這個目標是否有意義，調整的幅度多大？」再進一步、規劃清晰的行銷漏斗，從漏斗切分每個執行方針和小目標。

並且，整合行銷顧問也針對每個目標，提供風險評估；現實面考量，我們不可能預期每個目標都會得到相應的好結果。事先設立停損點，當一個決策投入的成本入不敷出時，我們能知道什麼時候該停手、怎麼停、有什麼預想好的接替的方案，能把損失降到最低等等。

品牌健檢，了解企業的痛點為何發生

討論商業目標的過程中，整合行銷顧問還會同時檢視品牌過往的行銷、營運甚至產品策略中，有沒有隱藏的缺點？造成企業主要來找專業行銷顧問解套。

哪些是隱藏的缺點？例如：發現官方電商平台的進站率很高、但是停在網頁超過20秒的人數低於10%、跳出率高達96%，而這最終留下來的4%消費者，幾乎都會下單買東西。這時候就要去研究：這個電商渠道為什麼會這樣？一種可能是：電商平台跳出的蓋版廣告太大，要麼耗掉人的耐心、或把消費者注意力分散掉了…最後留下的這4%消費者本來就是品牌的死忠粉絲，「越過重重難關」堅守到最後，下單心中早有定見的商品。

“現在的品牌都離不開數位行銷，如果加上網站後台蒐集資料、埋點等等「數據行銷建置」基本功，要在消費者互動的網路軌跡中，抓出行銷缺點以求優化，會比找出實體通路的行銷缺點容易。”

累積行銷的果實：數位資產

企業初導入數據化行銷，除了突破行銷瓶頸，還有一個必修課是「數位資產累積」，數位資產可以分為：

（1）品牌為了行銷、宣傳、公關等目的，在網路上製造並散播的內容，及其效應。

（2）利用數據化，從官網等消費者接觸渠道後台，提取的消費者第一手資料。

為什麼要累積數位資產？分析！

一方面分析消費者想看什麼、想獲得什麼，另一方面是分析，我們執行的品牌策略是否能真的達成預期目標。累積數據資產，品牌可以透過Martech工具，由技術人員抓取；拿到這些資料怎麼進行觀察、分析，則仰賴行銷人員、行銷顧問長年的市場經驗，給予精確的數字解讀，並進一步，幫企業主思考對策，也讓每一次策略執行結果有跡可循。

第1點中，比較大眾熟知的數位資產有廣告、文案、社群PO文；另外還有一些不太明顯，如社群中的回文留言、廣告內容被轉發後的擴散效應等，這些內容雖然默默潛伏在網路中，但能讓我們一窺消費者的想法。蒐集這些想法，做為往後內容企劃的參考指標：什麼文字圖片搭配的方式點閱率高？什麼廣告對話切角反應比較熱烈？未來設計新內容時就不用「憑經驗憑感覺」，花精力試水溫。

而第2點，透過分析數據資料、了解消費者，如同前面我們舉的例子：「品牌的電商網頁，超過20秒的人數低於10%、跳出率高達96%」，一般企業主只會覺得「我電商平台的轉單率好低！」詳情是怎麼回事？20秒、10%、96%這些答案就是數據資產，再經由顧問分析提出「電商平台跳出的蓋版廣告太大」這個可能性，以及相對應解法優化電商渠道。

整合行銷的精髓在於環環相扣

怎麼做行銷、做好生意，世界上有千百種工具可以為人所用。但工具是死的，人是活的；行銷是一個需要大量剖析人群、跟著人心的變化隨機應變策略的專業；掌握工具使用是初階，還能同時擁有洞察力與宏觀的視野，才是專業行銷人強大的地方。

而且，「行銷策略」亦非單點式的「目標！」「執行！」就可以高枕無憂了，企業品牌要有長期良好的行銷發展，一定同時發展多方面的策略，每一個環節互相支援搭配，讓消費者在不同的地方都能與品牌對話，留下數位足跡，讓品牌在抓住消費者之餘，能同時部屬再行銷的機會。

整合行銷服務，不只看著「當下怎麼辦？！」，而是徹底了解我們的客戶，為企業品牌打造連貫、環環相扣的數位行銷策略；與企業一起在棋盤上布局，步步為營。

｜本文由 Digit Spark 震豪網路媒體事業集團 授權提供，僅反映專家作者意見，未經原作者授權請勿轉載。｜

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