行銷科技Martech興起，品牌該如何利用數據來規劃行銷策略？

｜文／數位行銷專員 Lesley Su｜原文出處：《Digit Spark 震豪網路媒體事業集團》／Martech輔助曝光＋再行銷，放大線上活動的價值｜首圖／Shutterstock

本篇目錄

消費者趨向「數位優先」的生活，企業行銷亦須跟進
- 把一次次短期線上活動，納入品牌長期的行銷策略
線上活動人數無限，適合用數據擴大「有效的」觸及率
活動素材再造應用，延伸活動記憶度和曝光範圍
結語

消費者趨向「數位優先」的生活，企業行銷亦須跟進

現在手機、人工智慧無處不在；消費者已經習慣了用網路社交、線上會面、遠距工作、直播參加娛樂活動等。當人們發現新的生活方式更方便輕鬆之後，再回頭用雙腳到處跑、參加活動的意願就不如從前高。

消費者（市場）是這樣，那商家、企業品牌就要去迎合消費者，跟進資訊傳播的方式。雖然，消費者是獨立個人、企業品牌是一個集體，兩者有差異；例如企業學習架設直播，會比消費者學會一個登入APP看直播困難許多。但企業品牌要抓牢消費者，不可能守舊，幸好現在相關的數位數據工具、服務比比皆是，品牌要做線上活動、以及更進一步，將線上活動整合進一連串的行銷策略佈局，學習門檻已經越來越低。

“對現在的企業品牌來說，辦一場線上講座不難。但能將單場的線上活動與企業的行銷策略整合起來，強化活動的前中後效益，那是另一個層次的思維了。”

把一次次短期線上活動，納入品牌長期的行銷策略

線上活動，大家立刻會想到的就是〔時間地點自由〕、〔舉辦/參與成本低〕的優點，以及〔臨場感降低〕、〔社交感降低〕的缺點。這些特性，在單一場次的線上活動中，體感會更加明顯。但若將短期線上活動做為「數位策展策略」的一環，便可以將活動效益再放大，享受到另外兩項紅利：〔擴大活動觸及率〕、〔活動內容被延伸應用〕；同時，也能透過數位策展中其他行銷方式，如社群論壇操作等，平衡臨場感和社交互動不足的問題。

線上活動人數無限，適合用數據擴大「有效的」觸及率

過往線上活動的宣傳，想要提高參與人數，大多從以前的活動紀錄、客戶資料、業務名單等既有資料下手；再來就靠地毯式撒投廣告吸引陌生客群。以這樣的投廣方式，頂多只靠人工經驗，觀察活動廣告要在哪一個平台投放可能比較多人看？而且，也容易被平台吃得死死；例如一旦買臉書付費廣告，若不持續追加預算，就被砍流量砍觸及率，而觸及到的對象很可能是是官方「配給」來的無效名單，不一定是真正對活動感興趣的客群。

線上活動只要技術夠好，活動能容納的人數無限、有網路的地方皆可上線。如果參加名單中還是同樣的老面孔、新陌開人數不多，豈不可惜？

線上活動的宣傳、曝光期，可以先針對活動內容，層層篩選網路上大眾的意圖、行為軌跡、什麼樣的人有查詢什麼資訊、他們可能會對活動感興趣？把最有可能來參加活動的「意圖關鍵字」找出來做靶心，對應去搜尋「哪些人的網路行為軌跡中藏有這些意圖」是高機率受眾、再一步步擴大相關意圖、把機率較低的受眾也找出來，規劃具有針對性的精準曝光。

▼Martech工具：從網路使用者的搜尋軌跡，挑選與活動主題相關、競爭力高的關鍵字

怎麼知道活動的意圖關鍵字有哪些？一開始可以從「活動本身」去發想（就像寫廣告文案要找相關素材）、搭配關鍵字聲量分析、話題聲量分析等Martech工具，幫助人梳理思考方向，做精準的關鍵字延伸。

例如「遊學講習會」活動，有經驗的行銷人可以很快挑出「寒暑假」、「遊學代辦」、「歐洲美加」、「住宿」、「當地節慶」等各種關鍵字。再用Martech一次檢測所有關鍵字的搜尋量，針對高搜尋量、高聲量的關鍵字，進一步分析「查詢這些資訊的人，會出沒在哪些網站／平台、會關注什麼訊息？」把廣告放在這些有潛力的網站／平台置入或投放，比一味依賴Google、FB付費廣告有用得多，還可觸及到本來不在預期開發名單中的受眾。

「線上活動」是加強品牌曝光、打好陌開關係的一項重要武器。善用數據輔助取得兼具數量大、精準度高的有效名單，不只減少無效陌開、也大大提高活動參與人爾後變成品牌客人的機率。

▼Martech工具：網路上發散話題之前，可使用以下分析工具，有助於設計熱門話題

活動素材再造應用，延伸活動記憶度和曝光範圍

線上活動的另一個優勢也時常被提到：影像紀錄可以全程被放在網路上發酵。但活動行銷團隊常遇到一個狀況：活動內容的影片含金量高，事後在Youtube上的點閱率卻很低。白白浪費單次活動能引發後續效應的機會。

線上活動要有「再行銷效益」，不光只是影片被再看而已；影片素材可以被剪輯再利用，轉化成SEO圖文、社群論壇留言、懶人包、EDM……，或者利用短片吸睛，帶領觀影者進到其他網站連結（如品牌專案介紹、諮詢頁面、粉專等等）。尤其是互動性高的素材，例如活動中的QA片段；以人的感受來說，不論是當下活動參與人或是事後觀眾，都十分親切、有共鳴，很適合做短篇的再行銷曝光。

▼講座活動後，將有記憶點的內容重製懶人包，在社群、廣告曝光

▼以〈活動紀實〉為主題，重申活動內容，重製SEO文章

線上活動內容再行銷，跟純正的SEO內容行銷有一點不同的是，SEO透過把「知識」曝光出來，吸引讀者黏著、聲量提高；而線上活動內容標裝成再行銷素材時，比SEO曝光帶有更多「人際互動、社群性質」。例如前面的範例懶人包，同樣的議題，SEO會針對此撰寫一篇含金量豐富的知識文章，逐點分析Google廣告。而線上活動的內容懶人包，用輕鬆的圖片搭配少量文字，只把最關鍵的重點丟出來；並結合許多生活話題，就像是在與人聊天。「引起觀眾想看想聽下去」是重點，如果讀者想進一步了解，就透過懶人包附上的連結，進入SEO文章網站即可。

除了加強曝光吸引新客，活動再行銷也可以做成「回饋」的形式，讓參加活動的人倍感貼心、幫助鞏固品牌會員。以Digit Spark每月舉辦的線上講座來說，活動後我們會將講師簡報整理成講義電子檔，一一寄送給參加活動後、有需求的學員。對品牌來說雖然費工，但能給上課學員「被在乎」的真切實感，而且學員複習時，對品牌印象加深不少。

“活動再行銷的內容提供一個記憶點、一個窗口，讓新舊受眾可以加深品牌好感度、從再行銷內容被導流到品牌的其他資訊，就夠了。”

結語

不管是線上、實體活動，活動發生的一切都當成物件，除了在網路上保存，行銷人更需要去思考怎麼利用這些東西，為品牌做短期曝光、長期黏著品牌粉絲。且透過成果累積，能讓品牌日後的活動更有影響力、傳播的觸擊率會越來越大；進而有效地轉化成真正的品牌力、建立起永久的消費者信任。

未來，我們還會探討更多與線上活動、線上線下整合、數位策展的相關議題。請持續關注Digit Spark的專欄，數位行銷、數據行銷的各種相關知識，由我們帶您深入淺出地認識。

｜本文由 Digit Spark 震豪網路媒體事業集團 授權提供，僅反映專家作者意見，未經原作者授權請勿轉載。｜

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