｜本文摘自《品牌大學問》一書，由天下雜誌授權刊登，黃文博著。｜首圖／Pexels
打贏品牌印象爭奪戰第一步：運用「獅頭哲學」堆疊品牌發送的訊息及訊號，讓正面印象成功落定在消費者的淺層記憶中
獅頭道具的製作和打造品牌十分類似。需要憑藉來源多端的印象一點一滴地慢慢塑形。直到自身的品牌呈現攀附在消費者的感官與知覺系統，成功落定在淺層記憶中，再加上正面印象超越負面印象，足夠跟競品抗衡，打造品牌的初始任務才宣告達成。
物體的最小構成元素是原子，那品牌的最小構成元素呢？或者說，基本構成元素是什麼？知道它的基本構成元素，操作時才能抓到重點，聚焦於基本元素，才能把力量用在正確的地方，不會亂射銀彈，減低投入成本打水漂的機率。
品牌的基本構成元素叫做：印象（Impression）
印象是怎麼形成的？
企業會主動向你投送為特定品牌營造的訊息與訊號，例如產品在通路的陳列、釋出的產品評測報導、促銷活動、網紅業配、公益善舉、媒體廣告、負責人受獎等，不一而足。同時間，你也會接收到不是由該企業主動發送的訊息與訊號，如消費者的開箱分享、網友爆料、消保爭議、來自競品的攻擊、負責人的八卦等，同樣來源多端。
從多種來源散播出去的訊息與訊號，無論是企業自主發送的或是非自願發送的，我統稱之為「品牌呈現」。這麼多的品牌呈現，部分會被你的感官與知覺系統所察覺，部分會被你忽視，每個人察覺到的和忽視的又有所不同。總而言之，凡是進到你感官與知覺系統的所有訊息與訊號，都叫做「印象」。
再來說文解字一下。印象意指壓印在你腦海中的樣子，而且並不是如刻印般深刻，較像是輕輕拂過你腦中的一抹浮光掠影，在你未曾特別留意的狀態下，攀附在你的暫存記憶裡。
如果是在你稍微留意的狀態下，則會貼附在淺層記憶中。無論是攀附在暫存記憶裡或是貼附在淺層記憶中，第一，隨著時間逝去，印象會淡忘；第二，進入記憶的同類印象會產生替代作用，覆蓋掉之前的印象。
所以說，我們對外界事物的印象會改變，其實是一種常態，或多或少、或輕或重，忽焉在前、忽焉在後。在這種情況下，外界事物想要在我們腦海中佔據一席之位，知易行難。因為同時有印象才是品牌的基本，數不清的異類印象進入暫留記憶或淺層記憶，更有為數甚多的同類印象搶佔暫留記憶或淺層記憶，因此屬於某一品牌的印象——我稱之為「品牌呈現」，要想在攀附於感官與知覺系統之後，貼附到淺層記憶，進而穿透進深層記憶並錨定在裡面，談何容易。
品牌由數不清的印象組合而成
如果說品牌戰打的就是印象戰，雖然不準確，但方向正確。例如為了加深你的印象，欲打造品牌的企業想方設法朝你的感官與知覺系統投送訊息與訊號，這份費心費錢的努力，常會遭到出自其他來源的訊息與訊號的正向強化或者負向抵銷。
為了加深你對「印象」這檔事的印象，我來舉個類比的例子。華人民俗慶典中，舞獅帶有討喜以及宗教雙重意義，獅頭道具的製作是一門需巧手匠心的技藝，製獅師傅首先以黏土塑形，接著用紙和紗布一層一層糊貼在黏土模型上，重覆施作十幾層，風乾後挖掉黏土，再油漆彩繪。像這樣費工的製作過程，至少需要一個月才能完成，而且每個獅頭獨一無二，各有差異。
這和企業打造品牌，十分類似。首先需要憑藉來源多端的印象一點一滴地慢慢塑形，過程中需考量投送「自身品牌呈現」的預算適足與否以及投送效率，也要評估「競品品牌呈現」造成的壓制作用以及「非自願性品牌呈現」導致的拖累。可說印象積累的這條漫漫長路，途中處處凶險，計畫絕對趕不上變化，因此有必要嚴密管控。
直到堆疊上去的印象足夠讓這些品牌呈現，穩穩地攀附在消費者的感官與知覺系統，且有部份成功落定在淺層記憶中，加上確定正面印象超越負面印象，足夠跟競品抗衡，打造品牌的初始任務才宣告達成。
當然，既然說「初始」任務，表示後續還有很多不同階段的任務。容我再強調，做品牌真的、真的沒有那麼簡單，比起研發產品的投資報酬率低非常多，這正是台灣的非消費型企業不情願做品牌的其中一個原因吧？
品牌，真的、真的需要量身打造，沒辦法套用公式；企業，真的、真的別相信什麼方便法門，妄用什麼附贈規劃。免費的規劃真有用的話，品牌早就遍地開花了，怎麼會做得如現況般四不像？
請務必記得，品牌的基本元素由「印象」構成，任何試圖跳過「印象」階段、直接獲取「形象」的念頭，不符科學；任何試圖說服你一步登天的建議，不負責任。
再怎麼精心策劃的品牌呈現，留在消費者腦海中的印象，能夠按照操盤人的預期而完整落定的比例，極低。
因為人類記憶——尤其淺層記憶的容量十分有限，多到爆的訊息與訊號在有限的容量中爭奪位置、互相排擠，甚至就連企業自己發送的訊息與訊號都在打內戰，自相傾軋，以至於不具高關注價值，對消費者可有可無的品牌呈現，落定在淺層記憶時，注定轉換為馬賽克式記憶——有如打上馬賽克般模糊含混。
破碎的印象拼圖
受到大腦管制的馬賽克式記憶，有三個歷程：
- 記憶的編寫（Encoding）有自動簡化與隨意歸併的問題。
- 記憶的儲存（Storage）有異質混同與同質覆蓋的問題。
- 記憶的提取（Retrieval）有偏誤位移與錯置標籤的問題。
我暫時不多做說明，以免太過學理，容後再用實例敘述。你要知道的重點是，品牌投送到人們心裡的印象，想用原貌存活下來，唯有透過不間斷地補充、修正、升級，來讓印象逐步清晰，盡量還原到期望的原貌。而在競爭品牌之間，誰能較快擺脫馬賽克式印象，誰就在品牌印象爭奪戰的第一場戰役勝出。
人類的有限記憶，另外有一項你要曉得的重點，人們因為身份不同，干擾記憶的因素也不一樣。當身分僅為社會大眾時，他記憶特定企業發送的品牌呈現，會受到他對該產業的關注程度以及對該企業主觀評價的影響；當身分為該企業顧客時，他記憶該企業或競爭企業發送的品牌呈現，就轉變成受到產品接觸經驗的明顯影響了。
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｜本文摘自《品牌大學問》一書，由 天下雜誌 授權刊登，未經出版社授權請勿轉載。｜
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