｜文／AnyMind Group｜首圖／Pexels
本文由 AnyMind Group 總經理 Wing Lee 分享了台灣的KOL市場發展歷程、近期趨勢以及在KOL市場中成功的行銷策略。
KOL行銷在台灣已經發展數年，而台灣也正要進入KOL行銷發展的第三個階段：KOL可直接帶動購買、可歸因且結果導向，讓品牌主能掌握越來越複雜的消費者需求。
過去品牌與KOL最常見的合作方式是透過 Facebook 直播、提供粉絲們優惠的商品折扣來達到更好的銷售業績。近年來，混合的合作方式興起，像是同時上線深度體驗貼文與多則限時動態。限時動態可以有效的展現商品的使用體驗外，更可以加入購買網址讓粉絲可以直接購買、甚至邀請粉絲加入KOL所開的團購連結。
除了支付網紅貼文費用外，品牌客戶提供抽成、甚至會按照不同階段的銷售總金額提供不同的抽成比例，讓KOL更願意主動增加宣傳曝光量為品牌帶貨。而這些擅長銷售的KOL也漸漸成為品牌的 KOS (Key Opinion Sales)。
值得特別注意的是，雖然帶動業績表現通常是品牌最想要的成果，但品牌知名度也同樣重要。
達成銷售業績就像是在釣魚一樣。品牌主的目標是釣到越多魚越好，但如果池塘本身不夠大、沒有足夠的魚，那結果也不可能太理想；而增加品牌知名度的用意就是擴大池塘、增加池子裡魚群數量。因此，為了要增加品牌知名度，擁有豐富行銷經驗的品牌通常會把他們的預算分成兩大類：品牌知名度(Branding)與業績銷售(Performance)。
品牌知名度的 KPI 通常會以觸及數或 CPE (cost per engagement) 來設定、確保預算能被有效的使用。而針對銷售業績，品牌通常會參考先前相似時間週期、相似類型的活動銷售數字來衡量專案的成效是否有漸入佳境。事實上，除了銷售表現外，品牌也常把新客獲取設為目標之一、在規劃KOL專案時就將”如何吸引新客”這點納入思考當中，例如增加合作KOL的專長類別，橫跨多個領域去接觸新的受眾。
KOL合作模式改變
在台灣傳統的KOL合作模式中，品牌通常不會主動提供銷售數據給KOL，所以很多KOL較難獲取自己與品牌合作實際帶來的銷售結果，僅能掌握曝光數、互動數等社群平台的後台數據，因此一開始比較沒有信心或不希望改變穩定的合作模式，因而抗拒銷售分潤或團購類型的合作。然而，隨著銷售分潤的合作模式在台灣也越來越成熟、社群媒體的商務功能也越來越完整，近年來KOL開始比較能接受混合式的合作模式，這種模式通常會提供KOL固定的合作費用、也另提供銷售抽成當作獎勵誘因，讓真正喜歡產品的KOL願意增加曝光。
在社群商務時代，KOL需要為品牌帶來更多的流量以促進銷售轉換，而參與分潤行銷活動可以提供增加收入的機會及寶貴的執案經驗，這些經驗將會幫助他們進行未來其他商業模式或職涯的決策，像是成立自己的品牌或打造個人商品等，這些來自各種分潤行銷的經驗與銷售數據都會成為珍貴的參考依據。
建立影響力與信任的橋樑
在過去幾年中，「雷品分享」在台灣也經常是粉絲喜愛的主題。比起總是讚美商品，粉絲更信任公正、願意勇敢說出真實負面感受的KOL。因此，有些KOL會固定提供自己在某段期間內用到的雷品清單，勸粉絲不要踩雷。當然，有些KOL也會怕損失與品牌合作的機會而不使用這種雷品的整理方式。
關於這個議題，我們可以由以下三個觀點分析：
以整體產業的角度來說，這種類型的內容可以增加粉絲互動率與信任度，對於未來的宣傳成效會有正面的幫助。而是否帶來幫助的關鍵在於，KOL需要公正評斷為什麼這個商品他/她不推薦？是因為不適合特定的族群、情境、或身形？有沒有可能該商品使用於不同人身上會有不同的效果？如果內容以公正、全面的分析商品的優缺點，這樣的內容將會擁有極高的參考價值，因為就算該商品不適合該KOL，也可能適用於其他粉絲或消費者。
站在品牌的角度，雖然很困難，但也建議以平常心來看待這類內容，沒有商品是完美且適用於所有人的。當面對負面評價時，品牌可以藉此了解大眾對商品的態度和族群想法、在未來避免和不適合該商品的KOL合作。與KOL合作的重點在於找到”適合自己”的那群人、而不是單純只看知名度和人氣決定一切，因為有名的KOL如果不適用某些產品，那體驗後也不見得會帶來正面影響或宣傳，畢竟KOL行銷立基於信任和真實，網紅之所以成為網紅、某些網紅特別能帶貨的其中一個重要原因就是信任，所以找到真正了解也熱愛該商品的KOL才是上上之選。
以KOL的觀點出發，信任和與粉絲互動是成為現在的自己的核心。因此，提供給粉絲真誠的內容非常重要，有時候分享雷品真實心得是沒有錯的。但必須注意中立且公正的態度、全面的分析、避免為了獲得流量而無謂謾罵商品是KOL們需要注意的重點。與品牌合作時，也建議KOL在試用後選擇真正喜歡、適合自己的商品合作；這會增加他們推薦商品時的信心和熱忱、也會給予粉絲實用且具體的產品資訊。當粉絲越來越信任你/妳，轉換率就會增加、而大家也就更有機會和自己真正喜歡的品牌與商品合作。
因此，我們都可以用正面的角度看待這類的內容：KOL可以客觀分享最真誠的商品體驗回饋、粉絲可以得到產品的真實評價、品牌也可以向正確的消費者銷售產品，讓三方都得利。
KOL個人化商品 (Influencer D2C)
與品牌合作會受到行銷活動的淡旺季、競品合作的檔期等問題而錯失某些機會。因此，除了與品牌合作的模式外，現在也有越來越多KOL考慮建立個人品牌，成為自有品牌的主理人，讓流量和知名度有機會轉換成穩定且長遠的收入。
幸運的是，建立個人品牌不代表會喪失與品牌合作的機會。就算合作品牌和自有品牌的商品可能有部分重疊，KOL也可以藉由錯開曝光時間來避免衝突或混淆。而兩者兼得的關鍵是要真誠、謹慎地處理發佈的內容。畢竟粉絲們會信任KOL推薦的商品心得，是因為大家知道他們經常使用各式各樣的商品、比起一般素人更能客觀判斷商品是否值得購買，這是身為KOL的本質，因此不需要放棄與自有品牌相近的商品合作。
當然，有些KOL會擔心影響到目前品牌合作的機會，而對成立個人品牌持保留態度。其實要控制這樣的風險並不困難，舉例來說，選擇推出與自己經常合作的品牌不直接競爭、甚至能互相加分的商品其實就是很好的解法。舉例來說，美妝KOL通長每個月都會和 4-6 個不同商品進行合作，而自己的品牌可以聚焦在服飾或配件，這樣不直接相關、但又擁有相似受眾的商品，就能讓KOL在營運自有品牌的同時也不需放棄與其他品牌合作的機會。
KOL行銷新方向
值得關注的是，越來越多社群平台都推出了商務相關功能，例如直播購物、影片購物和 Instagram 的商城功能，許多品牌利用這些新興工具來創造新的銷售管道、促進銷售表現。此外，也有許多品牌正積極嘗試新的 Martech 工具來優化行銷活動成效。
在人人都想和KOL合作的時代，品牌主面臨如何與KOL建立深度關係、如何建立品牌忠誠度和如何避免重複而無趣內容的難題。為了克服這些挑戰，許多品牌主會與擁有高品牌忠誠度的KOL合作推出聯名商品。藉由邀請KOL加入商品設計和研發流程，許多新的觀點和想法都會在其中發生，也因為對於商品開發的投入，KOL們也會更積極與粉絲分享、加強宣傳該商品。這樣的合作方式通常會需要更長的前置作業時間與更多深度的溝通，但我們相信是值得的，因為在過去與KOL合作推出個人化商品時，經常能看到認真投入的他們，在商品最後上架銷售時，充滿感動、熱情真誠地分享給粉絲他們所有的辛苦和過程中的感受，這些故事的溝通深度都遠大於一般商業合作，粉絲的互動回饋和銷售狀態也跟著高漲，聯名商品因過程類似，所以不難想像可以有一樣的效果！除了內容深度可感動更多粉絲外，為了促進銷售，品牌通常也會給予KOL較有彈性的銷售分潤，例如除了基本抽成，銷售額超過某個數字後，分潤成數也會跟著提升，這些獎勵計畫都可以刺激他們努力達成最好的效果。
KOL行銷現在正處於3.0時代，從最初單純的曝光互動，到追求銷售轉換數據，現在除了前述兩者缺一不可外，更要注意如何用最新、最深、也最有趣的方式產生新的吸睛效果，並搭配各種科技工具去追蹤或擴大成效，這些都考驗著行銷人對市場的敏銳度以及反應速度，雖然辛苦，但這樣的局勢將讓品牌、KOL和粉絲呈現三贏局面：品牌行銷專案可以擁有更好的效果、KOL可以增加多元且持久的收入、而粉絲也擁有更多與品牌和KOL互動的機會。
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