社會劇變下如何掌握市場機會？日本最大廣告公司自創「機會組合」矩陣

｜本文摘自《精準行銷聖經：日本電通洞察目標對象、找出賣點、打造暢銷商品的巿場調查教戰手冊》一書，由墨刻出版授權刊登，阿佐見綾香著；許郁文譯。｜首圖／Pexels

本篇目錄

從新的「意識型態與行動」找出商機的「機會組合」矩陣
發掘機會的 4 個觀點
找出新價值觀、行為模式的「規劃師的洞察調查」
調查案例：美容領域

從新的「意識型態與行動」找出商機的「機會組合」矩陣

若想從目標對象新的「意識型態與行動」逆推新的價值觀並發掘商機，可使用掌握顧客結構的「四象限圖」。

在此為大家介紹一個可在發生歷史重大事件時使用的四象限圖。大型天災、傳染病大流行、金融危機這類重大事件一旦發生，民眾（顧客）的價值觀以及與之連動的意識型態、行動都會產生劇變。能用來掌握這股劇變的是電通自創的「機會組合」矩陣。接下來以 2020 年新冠肺炎擴大感染之際進行的分析為例，說明「機會組合」矩陣。

新冠疫情讓我們的生活型態與價值觀產生明顯的改變。當民眾產生了新的意識型態與行動，消費模式也跟著改變。成功的企業則是從這些新的消費模式找到了投資機會。

消費模式改變之後，出現了一些新型消費模式，也有一些消費模式消失了。這些新型消費模式分成因疫情而「在生活紮根」的消費，以及有可能會「復活」的消費。反之，「消失的消費模式」則分成「只因一時性的需求興起，後續會慢慢退燒的消費」以及被消費者發現是多餘、無用的，因而慢慢「消滅」的消費。

▲ 節錄自電通第2統合解決方案部門新冠疫情專案洞察小組「電通新常態調查」的機會組合分析

發掘機會的 4 個觀點

發掘機會的觀點分為 4 個。

1.紮根的意識型態／行動

商機藏在讓那些因為新冠疫情而於「生活紮根」的消費強化的過程。例如抓住「提升免疫力」這些新出現的需求，強化對抗病毒的策略，就能掌握商機。

2.復活的意識型態／行動

有些消費雖然因為新冠疫情減少，卻還有可能「復活」，若能掌握這些觸底反彈的消費，就能掌握商機。比方說，餐廳為了因應全新生活型態而採取萬全的防疫措施，或是致力於恢復消費力道，都有機會因此掌握商機。

3.一時性的意識型態／行動

有些消費屬於「一時性需求」，民眾會希望能慢慢讓這些消費消失。比方說，有些人覺得在家裡吃飯的次數增加很有負擔，會希望這類新需求能慢慢地減少。如果能找到一些減輕這類不便的商品或服務，就能發掘商機。

消滅的意識型態／行動

這部分屬於被歸類為多餘，而漸漸「消滅」的消費。比方說，有些人覺得聚餐是件麻煩的事，但在疫情爆發後，便得以從這種聚餐的習慣解脫。如果能找到減輕這類麻煩或是取代這類麻煩的商品與服務，就能發掘商機。

民眾的價值觀、意識型態、行為模式的改變，以及在新冠疫情之中仍持續變化的消費模式，可利用電通自創的「機會組合」矩陣掌握這股潮流的大方向。

如果能進一步將上述這些改變細分成飲食、美容、生活型態、經濟以及其他層面，就能更精準地進行分析。

找出新價值觀、行為模式的「規劃師的洞察調查」

電通的女性行銷專業團隊「GIRL’S GOOD LAB」（舊稱：電通辣妹實驗室）為了掌握女性的「新消費型態」，以不同的角度分析新冠疫情之後的女性意識型態、行為模式、消費模式、生活型態產生哪些改變，也調查了在新冠疫情之後，變化特別顯著的 8 個價值觀。接下來要一邊公布當時的資料，一邊說明在爆發傳染病這類歷史重大事件之際，能快速瞭解新價值觀的「規劃師的洞察調查」。

接下來要介紹的方法只是眾多方法中的其中一種，卻也是我覺得最簡單、最容易執行的方法。只需要從「團體訪談」、「網路調查」、「與民眾聊天的訪談方式」以及其他方式之中，選擇一個自己覺得最容易執行的方法，再改造這個方法即可。

直接採訪民眾當然也是很有效的方法，但如果身邊有一些知識份子，或是對於某個領域特別瞭解的人，收集這些人的觀點能夠更快掌握價值觀。若不能在一開始縮減「目標對象」與「賣點」的範圍，就會錯過商機，所以調查也是兵貴神速。說是知識分子，也不用想得太困難，你身邊的同事或是業者都算是知識分子之一，因為他們平常就接觸很多特定領域的資訊。

GIRL’S GOOD LAB 為了找出女性的新價值觀，利用「意識型態、行為模式」、「消費行為」、「生活型態」這 3 個分析項目，從 12 位特別擅長女性行銷的電通規劃師收集了女性洞察變化預測資料。接下來，替這些資訊進行分組以及分析。

接著從中挑出變化特別顯著的 8 個價值觀趨勢。從各領域觀察這些價值觀，整理出下列 8 個結果。

為了瞭解與這 8 個價值觀趨勢連動的「行動」，也依序收集了「具體案例」。由於是 2020 年 11 月的資料，所以有些已經與現在不同，但在此為大家介紹 3 個案例。

調查案例：美容領域

美容領域出現了「省時美容 → 耗時美容」的變化。

到目前為止，業界都將注意力放在能拯救忙碌的女性的商品，但在新冠疫情爆發之後，待在家放鬆的時間增加不少，所以女性希望能多花一點時間保養肌膚。由於這時候的女性不太需要化妝，所以反過來追求素顏的美麗與健康，比起表面的保養，更想從根本進行保養。

具體的現象之一就是「居家美容」這個關鍵字備受注目。網路瑜珈教室或是遠端減重課程也得到消費者的青睞。有些人更趁著這段能用口罩遮住臉的時間拔智齒或接受整形手術。

在未來的可塑性方面，多花一點時間就能讓自己變漂亮的商品變得比省時商品更受到歡迎，也有更多人想挑戰長期保養的美容療程，例如有更多人想要接受去除黑斑、縮小毛孔、美睫、矯正牙齒這類需要長期忍耐的療程。

規劃師的意見（Planner’s Voice）中，記載了「與別人見面的機會減少，所以比較不在意衣服或化妝這類潮流」這類內容，我們也連帶收集了一些具體的爆紅服務的案例。

｜本文摘自《精準行銷聖經：日本電通洞察目標對象、找出賣點、打造暢銷商品的巿場調查教戰手冊》一書，由墨刻出版授權刊登，未經出版社授權請勿轉載。｜

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