自己的觀光自己救！台灣該如何開創「跨境旅遊」新藍海？

Yvonne H. 數位轉型, 電子商務
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大陸「十一長假」黃金周剛結束，往往在過去被視為陸客旅遊首選的台灣，如今光景卻是大不相同。

綜合媒體新聞報導，根據大陸國家旅遊局數據中心顯示，今年的十一長假，全大陸遊客共有5.93億人次，累計旅遊收入4,822億元（約新台幣2兆4千億元）；而大陸商務部發布的黃金周消費數據也顯示，零售和餐飲企業銷售額約1.2兆元人民幣，創下歷年新高。

圖一、大陸十一長假黃金周，人潮塞爆各大景區

圖片來源：中新網

看準陸客消費實力，韓泰日這樣搶商機！

然而，這些陸客到哪遊玩了呢？撇開大陸境內城市不看，出境遊客大多是到了台灣鄰近的亞洲國家韓國、泰國和日本，來台的團客今年甚至不到8千人。影響陸客來台的主要原因，當然除了兩岸動盪不安的政治因素，以及前不久的火燒遊覽車事件，在在讓台灣產業觀光受到重挫，另一方面也由於大陸受到經濟增長下滑和人民幣貶值影響，許多民眾傾向在國內旅遊。

儘管同樣受到大陸觀光客減少的衝擊，鄰近亞洲國家仍然不放棄抓緊「大陸市場」這塊大餅；韓國將十一長假定為「中國遊客歡迎周」，並積極規劃各式優惠折扣，再搭上9月29日開幕的「韓國購物旅遊體驗節」，成功吸引大陸逾20萬旅遊人次；泰國則是由於近期政府全面打擊大陸「零團費」旅遊模式，導致赴泰人數大減，但仍是陸客出國旅遊排名前三的國家。

圖二、韓國將十一長假定為「中國遊客歡迎周」

圖片來源：新華社

 「觀光立國」搶商機，日本牽手百度、主攻跨境電商

而曾經造成大陸遊客搶購「爆買」風潮的日本，旅遊人數更是創下新高。由於日本人口高齡、少子化情況嚴重，財政負擔增加，因此日本早在2003年，就提出了「觀光立國」，將其視為國家重要的發展策略。因此近年更抓住了「跨境旅遊零售與服務」的商機，不但在東京市中心開了第一家免稅店，超商業者也積極推出各項退稅服務；為了迎接大陸遊客，京都市更在今年6月與百度合作，讓陸客可使用百度地圖探索京都。

除此之外，日本政府也計劃耗資84億日元，建構完善的網路通訊等硬體設施，並與免稅店及各大賣場建立數據資料庫，以便蒐集分析外國遊客在日購物的相關數據，並及時反饋給店家進行調整。

圖三、日本與百度合作，推出各項旅遊服務搶陸客商機

圖片來源：百度日本官方網頁

商發院研究員丁凡在「跨境旅遊零售與服務新商機」分享會中指出，日本的旅遊結構與台灣類似，十分具有參考價值。「特別是像日本這種小型國家，藉由觀光產業有效推升國家形象軟實力，也能從中獲取實質產業與經濟效益，值得台灣做為借鏡。」她舉例2015年日本國土交通省推出的「空手玩日本」，遊客可以利用方便的宅配物流，包括機場和飯店、零售店之間的配送，讓旅客能夠享受輕便、無負擔的行程。

圖四、日本許多城市都陸續推出了「手ぶら観光」（空手觀光，Hands-Free Travel）的便捷服務

圖片來源：日本黑貓宅急便

雖然大陸消費者的「爆買」行動看似停滯，但丁凡解釋，由於消費型態的改變，旅客已從定點購買轉變為「全面隨機消費」，過去是直接入境購買，現在則是透過跨境電商作為主要購買渠道。因此日本商品大多透過B2C的跨境電商方式銷售到中國，且金額逐年攀升，在2015年就達到7956億日圓。

圖五、丁凡研究員正在說明新型態的跨境旅遊零售O2O平台模式

圖片來源：Yvonne H.拍攝

反觀台灣雖然在2015年躋身為千萬觀光大國，但對於觀光和科技應用方面的資源投注卻較為匱乏，也缺乏跨領域的整合機制，「台灣旅遊及零售產業結構應由『量變』走向『質變』，是更精緻、精準的深層創新」。

旅遊零售產業要升級，3C+M才是王道！

隨著互聯網的發展，現代人對網路的黏著度極高，也因此而改變了旅遊零售產業的生態。線上訂房網站HotelsCombined的台灣與香港區域經理俞國興表示，現在由於「去中心化、去中間化及碎片化」的旅遊形式，逐漸打破了過去的產業生態。

「因為互聯網的趨勢，破除了旅遊資訊不對稱的情況，生產內容的門檻降低，也讓旅行社等中間人的價值逐漸弱化。分享經濟興起，部落格等原創內容和資訊，讓廠商對產業的掌控程度被削弱；訂房網站等資訊公司更是逐漸取代了旅行社的地位，旅客不再侷限跟團旅遊，而是偏向自由行或客製行程，邊走還能邊買。」

因此隨著旅遊型態改變，旅遊零售產業也該隨著轉型，從旅遊消費階段中找出旅客的痛點。俞國興也藉有「網路女皇」之稱的Mary Meeker所發布的2014年度網路趨勢報告中指出，互聯網最重要的「三位一體」，就是結合內容(content)、社群(community)、消費(commerce)，同時加上三者思維，還要再加上M(Mobile)，優化行動端的服務，擺脫網頁技術及傳統服務的思維限制，才能真正為旅遊產業做到升級。

橫跨線上到線下，一條龍服務抓緊「旅人」心！

若以互聯網商業模式來看，將線上到線下的O2O服務以及行動端做到極致的，像是大陸去年已合併的兩大團購服務平台「美團」和「大眾點評網」，以及掌握大陸8成旅遊市場的「攜程旅行網」，這幾款App幾乎已成了大陸民眾及遊客到當地遊玩時手機裡的「基本配備」。

遠東集團上海Happy Go業務部副總監林哲安表示，Happy Go在上海推廣便是透過與「攜程全球購」合作。這種購物方式是通過攜程網與全球各大免稅商店、購物中心及知名品牌商合作，讓遊客到這些商家購物時，透過出示攜程網App中的品牌優惠碼獲取商品優惠，而除了在海外享受優惠，更提供跨境配送，讓旅客除了在機票、飯店的預訂之外，在出境旅遊的各個環節，也能享受到「一條龍」的服務。

圖六、HappyGo在大陸叫「購開心」，在兩岸消費皆可使用，線上線下積點互通

圖片來源：購開心官網

跨境旅遊零售與服務的商機無限，雖然來台造訪陸客減少，仍舊可以將目光放向鄰近國家，將日本、韓國等國家作為借鏡，或利用跨境電商的模式，吸引境外商機，打破過去的窠臼，真正將互聯網思維納入產業考量，才能證明台灣觀光產業的實力並不「軟」！

主圖來源：visualhunt

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Yvonne H.
Yvonne H.
無害嗜甜雙魚女，浮出水面跨界數位，從感性角度看冷硬科技，期許帶領讀者以有人味的角度看行銷。