拚多多成功的五個關鍵，從拼湊到轉化的新電商模式

｜文／林克威｜原文出處／電商從「拼湊」到「轉化」拼多多下一步的挑戰在即｜首圖／Pexels

根據研究公司eMarketer提出的數據，中國在線零售額有機會從2021年的3,540億美元擴大至2025年的5,490億美元。拼多多(NASDAQ：PDD)在5年內就躋身中國三大電商平台、僅花了3年就達到千億GMV（Gross Merchandise Volume，網站成交金額；京東耗時10年、淘寶用了5年時間）。拼多多的商業模式固然有許多值得探討的地方，但最根本的一切，無非是源自用戶的需求。

就像蘋果的iPhone，只是把現有的功能組合在一起，拼多多的商業模式就是個「拼湊（Bricolage）」的過程，它將現有的資源進行組合、賦予新功能，並在面對眼前的新問題及機會時，快速地應對，藉此達到新電商模式，它的成功包含下列幾點：

本篇目錄

抓對客群
以「流量」為導向
主打社交電商及遊戲互動
從農產品切入
自有品牌化及對供應鏈的投資

抓對客群

雖然中國是世界第二大經濟體，看似大眾逐漸邁向消費升級之路，但仍有一部分人的經濟能力並未跟上，且阿里巴巴和京東的部分商品價格，並無想像中的「親切」。

一開始，拼多多主攻對價格敏感的家庭主婦及沒什麼利潤小眾市場，這些消費者不在乎品牌，只在乎看似相同的產品，能夠以「最低價+包郵」買到，拼多多就此貼上了「低價+CP值」的標籤，但也吸引更多店家入駐，提升供應鏈的能力，做到「先求有」。

它的用戶以三、四線及以下城市、年輕人、女性的占比較多，用戶的學歷也較傳統電商（淘寶/京東）低，不過根據摩根士丹利（Morgan Stanley）中國首席經濟學家刑自強的預估，三、四線城市居民的消費力將在2030年達到45萬億人民幣，並成為今後十年消費市場的主力軍。

以「流量」為導向

在產品設計邏輯上，拼多多以流量導向為主，甚至把搜尋欄位放在隱密的角落，不想讓消費者主動搜尋，它鼓勵消費者「拼單」，跟著幾萬人一起下單，靠著「規模經濟」，相對提供消費者CP值較高的產品。

另一方面，搭著微信的興起、小程序的功能開始，拼多多在徵信內即可拼團，還可以多人分享砍單的活動，再加上「百億補貼」主打超低價的手段，順利獲取的超高的流量。

主打社交電商及遊戲互動

創辦人黃崢在招股書上表示，拼多多要成為線上的Costco + Disney，貫徹用戶導向、善用科技突破，就是它成功的關鍵。

Costco透過會員制累積穩定的消費需求，而拼多多在平台上，固定有2種價格，一種是較高的單獨購買價，另一種是優惠的拼單價，價格敏感型消費者自然會選擇拼單購買。拼多多也找「團長」並給予較大的優惠，讓他們去找「下線」。有團長的存在，也增加消費者對產品的信任感；而Disney則是全世界擁有最多智慧財產權的娛樂媒體，一直帶給消費者歡樂的形象，創業團隊本來就來自遊戲公司的拼多多，就透過小遊戲留住消費者，只要達成遊戲設定的目標，平台就會贈送商品或點數，也提高使用APP的時間。

除此之外，平台上還推出過許多社交玩法，「助力享免單（邀請新用戶，達到人數可以免費獲得產品）」、「砍價免費拿（分享邀請好朋共同砍價，砍到0元就免費獲得產品）」及「一分抽好禮（支付1分錢開團並邀請好友開團，成團後所有成員都有抽獎機會）」等活動，都吸引消費者積極參與。

從農產品切入

拼多多因為作為農產品領域銷售的領先公司，入選《財富（Fortune）》雜誌2021年度「改變世界的公司」。它在2017年就設立農產品輔導中心、2019年就成為中國境內超大的農產品上行平台，主打「山村直連小區」，透過減少中間的多層次批發，儘可能農地直送，並藉由社區團購模式，提高鄰近地區的單次訂購量，成為一大優勢。

中國農村人口有5億人，勞動力平均年齡在55至60歲，雖然近年來有許多返鄉農青想要為改善現狀而努力，但80後的佔比不到總人數的5%。農村振興是實現中國現代化的一環，除了補貼農業、智能管理系統、冷鏈及物流升級外，拼多多還舉辦「多多農研科技大賽」，希望有更多的創新技術問世。

自有品牌化及對供應鏈的投資

拼多多在2018年7月上市後，努力轉型，與品牌合作，以擺脫低質量、假貨充斥的市場形象。透過推出「新品牌計劃」，扶植工廠打造專屬的商品，讓消費者決定新品研發及生產的方向，用AI大數據分析，順利落實C2M（Customer-to- Manufactory）模式。畢竟許多小廠家在淘寶及京東沒有曝光的平台，但拼多多卻可以透過「拼單」提供客製化製造，並且以量制價，打造雙贏，以2019年上半年為例，它就推出1,200款各行業的訂製化產品，累積訂單超過5700萬件。

主打便宜的電商如過江之鯽，但拼多多靠著完整的商業模式獲得成功，從切入小眾市場開始，靠著社交團購模式及遊戲化流程，讓購物變得有趣。根據美證交會（SEC）最新文件，新加坡主權基金淡馬錫（Temasek）上季減持阿里巴巴約64.7萬股ADS，大舉轉投拼多多及京東。可惜的是，美國貿易代表辦公室公布的最新審查報告中，2021年催生及出售最多仿冒品的平台及市場，拼多多依舊榜上有名，這個充滿爭議但巨大的電商平台，未來也需要面對轉型的壓力。

2021年第3季的財報，揭露拼多多目前的壓力，除了單季增長的買家不及2,000萬的市場預期外（僅有1,740萬），收入215億也遜於市場預期的265億。在傳統電商邁入低速成長之際，直播電商卻成了新主流之一。

中國電子商務平台在2月26日公布拼多多2021Q3的營收低於預期，肇因於疫苗接種日益普遍及放鬆限制幫助經濟重新開放，消費者在網路上購物的興趣大幅減弱。有鑑於此，拼多多努力讓流量變成「留量」，2022年春節，它增加了「多多視頻」的選項，努力加碼短視頻，想提高用戶留存率。不過，看視頻不是直接給現金，而是以金幣取代，看1個視頻只有80至200個金幣，要1千個金幣才能換0.01元，恐怕只能吸收對金錢敏感及有較多空閒時間的人。拼多多在發展別人優勢業務（短視頻領域）的背後，是對業務成長性的焦慮，或許只有再一次「拼湊」的成功，才能打開新局。

｜本文由林克威授權提供，僅反映專家作者意見，未經原作者授權請勿轉載。｜

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