電商節慶行銷該怎麼做？實現差異化行銷才是關鍵

｜文／林克威｜原文出處／電商節慶行銷怎麼策略化做出差異才是致勝點｜首圖／Pexels

聖誕節、跨年剛過，馬上1月下旬就要迎接新年，疫情肆虐的這3年，消費者已經很習慣線上的消費模式，也知道只要一有節慶，各品牌們都會祭出大優惠的活動，但要如何脫穎而出，首先就要做出「品牌個性化」。

現在「全通路」漸漸成為趨勢，除了路邊的實體門市之外，消費者也會上網搜尋，藉著評價或部落客的發文來認識品牌，所以無論是官網、電商通路、PTT、Dcard或臉書粉絲團，每一個曝光的地方都需要注意評價，稍有不慎，很有可能就野火燎原，抵擋不住「鄉民們」莫名的攻勢。

根據Dynata與Redpoint Global在2021年合作的調查結果顯示，有80%的消費者更願意購買提供客製化體驗的品牌，這也是除了打折、降價之外，吸引客戶的更佳方法。

商品要能賣出，殺成一片紅海、「毛3到4」的價格競爭是下下策，市場上永遠會出現更便宜、品質還更好的產品，而且更新的速度只會愈來愈快，若是能建立鮮明的品牌形象，實現差異化行銷，除了靠「獨特性」讓消費者買單，更需要找對方法：

本篇目錄

一、考慮目標客戶的屬性
二、細分客群資料來做行銷
三、觀察競爭對手的形象
四、將品牌「擬人化」
除了品牌個性化外，「數據收集」也是讓規劃節慶時事半功倍的策略之一。
- 一、客戶資料的收集
- 二、網路關鍵字的掌握

一、考慮目標客戶的屬性

消費者接觸品牌時，心中都會有一把尺，希望商品符合自己的形象。穿起來會是什麼樣的感覺、戴在身上、使用時會呈現出怎樣的「fu」，客戶都希望透過品牌展示自己的個性，滿足潛在的情感，如何讓客戶覺得商品可以代表自己、象徵自己想要表達的意涵，創造出這樣的價值，才能拉近與客戶的距離，與客戶產生個化的聯繫。

二、細分客群資料來做行銷

除了客戶的年齡、性別、職業、教育程度、收入之外，家庭狀況及潛在需求等資訊，都可以藉由大數據的收集來完整化，從「個性定位」做為第一步，再從「自我表現」及「情感聯繫」做進一步的具體形象化，只要方向正確，消費者就會自行帶入自己想要的情境，以及自己想要表現出來的感覺。

三、觀察競爭對手的形象

有的品牌主打CP值，有的品牌主打高貴的形象，在現在的市場上，要當獨角獸並不容易，要徹底分析出與競爭品牌相近及相異的地方，好好做功課，每個顧客對各個品牌的感受不同，購買的意義及想要表達的概念也不相同，讓消費者可以細分、辨別出每個品牌的不同，才是真正走出品牌之路。

四、將品牌「擬人化」

將品牌塑造成一個「有個性的人」，消費者會注意到樣貌、個性、語氣，給人的感受……這些小細節，透過網路上的畫面或文字來呈現，都能給消費者不同的觀感。建構的過程，小到字體呈現，大到網頁底色、排列，甚至是社群小編的講話方式、文案呈現的方法，都需要預先揣摩、練習及執行，讓公司內部的人先感受一下，再在公開場合開始行銷，品牌的鮮明度一出來，自然就會吸引想要展現自我的客戶。

當然，品牌是與消賈者價值觀、喜好相同的「個性」，無論是純真（Sincerely：實際、誠實、健康、快樂）、刺激（Exciting：大膽、英勇、想像豐富、時尚）、稱職（Reliable：可靠、智能、成功）、教養（Sophisticated：高貴、迷人），或強壯（Ruggedness：粗野、戶外），這5大人格特徵是最基本的元素。例如Benz就給人「教養」的個性，是給上層階級、有迷人的感受……將不同的個性導向融合在一起，展現出特殊的面貌，將決定客戶是誰。

每個人的個性不同，品牌自然也會不一樣，設定出品牌「最大公約數」的個性，將能吸引到最多的消費者，但如何拿捏，就要邊走邊修正，也對於未來和媒體溝通、與消費者聯絡時，留下深刻、統一及持續的印象，而且還要讓消費者有「信任感」，才是真正的加分。

電商品牌經營 — 隨時調整品牌策略，給消費者留下深刻的印象，產生信任感。/圖:Pexels

除了品牌個性化外，「數據收集」也是讓規劃節慶時事半功倍的策略之一。

一、客戶資料的收集

隨著Google逐漸減少第三方cookie，「數據隱私權」已經漸漸成了共識，品牌必須要靠一己之力來搜集消費者的數據，這也是保障業績的最基本契機，畢竟「做生不如做熟」，讓顧客變成忠實顧客，持續消費，才是最穩定的收入來源。藉由獲得第一方數據，提供客製化服務，提升轉換效益，讓品牌變成消費者願意推薦給親朋好友的「愛牌」，才能創造銷售高峰。

二、網路關鍵字的掌握

以過年來說，年前最受歡迎的關鍵字就是「年菜、年貨、伴手禮、零食、清潔用品、桌遊、新衣服、開運內衣、尾牙禮品、過年飯店預訂」，等，但年後則是另一番景象，除了2月14日的情人節即將到來、帶動「巧克力、情人節禮物、觀景餐廳」之外，因為過年多吃少動的因素下，「減重」會帶動營養食品，如益生菌、酵素等關鍵字的搜尋量，「恢復身材」會帶動跑步機、飛輪等健身器材的搜尋量，開工開學時需要的筆電及周邊商品，外宿族的日用補給，甚至是疏緩開工憂鬱的療癒小物、零食等，都會是大家「估狗」的關鍵字。而相關業者自然可以透過買關鍵字、SEO或是下數位廣告的方式，出現在消費者的眼前，從需求出發，找到能切入的共鳴點、主動創造話題，才能獲得青睞。

節慶行銷規畫固然重要，但提升服務水準、提高客流量、滿意度及忠誠度，「可長可久」才是每個品牌最重要的工作。節慶過後的售後服務，主動釋出關心，也是提升消費者好感的方式。無論是關心是否正確使用產品，了解產品是否有需要改善的地方，甚至是歡迎客戶提供建議就送貼心小禮的方式，都可以幫助品牌加分，拉進關係。

再者，針對商品的屬性，甚至可以提供「訂閱型商品」，無論是保健食品、生鮮食材、料理包，或是日用品耗材……定期定量的選擇，也可以增加品牌的黏著度，「習慣」是很可怕的東西，不容易改變，給了方便，自然就難以被取代了。

無論是有感的行銷活動、將熱門商品納入組合，或是一次買齊組，甚至是晚鳥優惠，都是節慶行銷的策略方式，但回歸品牌的「中心思想」，或許才是真正的長久之道。

｜本文由林克威授權提供，僅反映專家作者意見，未經原作者授權請勿轉載。｜

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