SEM 廣告格局面臨變局，RMN 有望成為新興主力

SEM 廣告格局面臨變局，RMN 有望成為新興主力
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文｜TenMax  圖｜TenMax

隨著數位廣告市場的快速演變，SEM（搜尋引擎行銷）的生態正面臨重要轉折點。從 Google 可能因壟斷疑慮而面臨出售 Chrome 的壓力，到零售媒體聯播網（RMN）的加速崛起，再到 Walmart 在體育賽事中創新整合購物廣告，這些趨勢標誌著一個充滿挑戰與機遇的新時代。本文將帶您聚焦數位廣告的三大核心話題，解析它們對市場格局與行銷策略的深遠影響。

焦點一、SEM 廣告格局重組，RMN 有望成為新興主力

Google 的搜尋系統 Chrome 擁有每日數十億的使用者，在搜尋引擎行銷（SEM）中扮演著關鍵角色，佔據媒體總支出大約 14% 以上。正因如此，美國司法部認為 Google 存在壟斷網路搜尋與相關廣告市場的嫌疑，就此要求其出售 Chrome 業務。對行銷人員而言，若 Google 最終被迫出售 Chrome 業務，市場上的廣告生態系統勢必會被打亂，像是微軟的 Bing 或零售媒體聯播網（RMN）都有可能成為 SEM 新主力，這些變化將促使行銷人員重新審視並調整廣告投放策略，以適應新市場格局。從 RMN 的角度來看，由於 SEM 市場潛在的劇變，Amazon、Walmart、Target 等 RMN 服務提供商都將因此獲利，因為零售平台中的 SEM 推廣能夠帶來很高的 ROAS，有望吸納從 Chrome 流失的廣告資金。另外，原本 Google 和 YouTube 上的各種程序化展示廣告也可能受到 Chrome 出售的影響，廣告主為了尋求更高的透明度與控制力，將進一步增加對 RMN 投資與關注。

資料來源：What Google Chrome’s potential sale means for the future of advertising

 

焦點二、Walmart 與 NBCU 攜手合作，推出體育賽事購物廣告

Walmart 自去年開始與跨國大眾媒體公司 NBCUniversal 合作將 CTV 購物廣告帶入串流媒體 Peacock 的體育賽事直播後，如今 Walmart 再次與 NBCUniversal 展開合作 ，於感恩節當天在 NFL 體育賽事中投放購物廣告。購物廣告的受眾將能透過螢幕上的 QRcode 購買 Walmart 銷售的品牌專屬假日優惠商品，且基於雙方在數據上的合作，廣告商將獲得完整的數據測量，有助於了解節目期間所有銷售狀況的閉環歸因。NBCUniversal 的廣告與合作夥伴總裁指出，體育節目本身不僅吸引了大量受眾，也為品牌提供了極具互動情境和影響力的廣告環境，把購物廣告套用到體育節目中便能將觀賽與購物需求直接結合，從而大幅提升受眾的參與度。

資料來源：Walmart, NBCU to Kick Off Shoppable Live Sports Partnership with Thanksgiving Game

 

焦點三、2025 RMN 市場展望，中小型零售商將持續面臨挑戰

Amazon 和 Walmart 始終掌握著 RMN 廣告支出的絕大部分，在 2019 年至 2024 年期間，其他零售商所獲得的廣告支出份額增長幾乎不達一個百分點，即使到了 2025 年，這一格局仍將延續，預計二者將共同佔有超過 84% 的 RMN 廣告支出。對此，許多中小型零售商在發展 RMN 時將持續面臨困境和挑戰，因為數位通路覆蓋範圍不足而難以靠自有通路盈利。為了增加廣告收入，中小型零售商勢必需要擴大外部的數位通路合作，但所需的專業能力、技術和資源限制對中小型零售商來說都是一大障礙。預計在 2025 年，隨著成本和操作難度上升，資源有限的廣告主會將預算集中到強大的 RMN 網路上，使得大型 RMN 平台獲益，對新進者來構成威脅。至於中小型零售商則會轉向廣告技術平台，尋求即時解決方案，並將部分業務外包給第三方服務商。

資料來源：2025 trend: Mounting pressure will squeeze the long tail of retail media networks 

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