｜本文摘自《行銷5.0》一書，由天下雜誌授權刊登，菲利浦．科特勒, 陳就學, 伊萬．塞提亞宛著，林步昇譯 ｜首圖／Pixabay
暢銷書《行銷4.0》作者、行銷權威大師科特勒2021年7月帶著最新著作《行銷5.0》回歸。COVID-19疫情大流行之際，《行銷5.0》更是回應當今行銷人員面臨的重大變動，說明市場、商業和科技面對的新挑戰與孕育的新機會。並教大家如何落實行銷科技的全新戰術，打造一對一的全新顧客體驗。
行銷5.0是以行銷3.0的人為本和行銷4.0的技術實力為基礎，定義是使用模仿人類的科技來創造、溝通、實現和提升整體顧客體驗的價值。首要之務是擘畫顧客旅程，並確定行銷科技可以在哪些方面增加值、提高行銷人員的績效。
本篇目錄
行銷5.0的五大關鍵要素
從本質上來說，科技將賦予行銷以下特質：資料導向、預測型、場景化、增強，以及敏捷。基於先進科技提升行銷價值的方式，我們能界定出行銷5.0的五大基本要素。
行銷5.0的核心是三項相關應用：預測行銷（predictive marketing）、場景行銷（contextual marketing，亦譯作情境行銷）和增強行銷（augmented marketing）。但這些應用是建立在兩項組織內部功夫：資料行銷與敏捷行銷。
功夫1：資料行銷
資料行銷是指從內部和外部的各種來源彙整與分析大數據，以及建立資料生態系來推動和最佳化行銷決策。這是行銷5.0的第一項原則：所有決策都必須有足夠的資料在手。
功夫2：敏捷行銷
敏捷行銷是利用去中心化的跨部門團隊來快速構思、設計、開發和驗證產品與行銷活動。組織如何敏捷地應對瞬息萬變的市場，成為企業成功落實行銷5.0所要掌握的第二門學問。
我們認為，企業要落實行銷5.0的三大應用，必須從建構資料導向的能力開始。最後，真正決定實施成敗的關鍵，則是組織在執行中的敏捷度。
應用1：預測行銷
預測行銷是建立和使用預測分析的過程，有時是運用機器學習來預測行銷活動實施前的結果。這項應用讓企業能夠設想市場的反應，提前部署來影響市場。
應用2：場景行銷
場景行銷是指利用實體空間的感測器和數位介面，對顧客進行辨識與分析，並提供個人化互動。行銷人員掌握這個主軸，就可以根據顧客場景即時進行一對一行銷。
應用3：增強行銷
增強行銷是指利用聊天機器人和虛擬助手等模仿人類的數位科技，提升面對客戶的行銷人員工作效率。這項應用確保行銷人員把數位介面的速度與便利，結合接觸顧客時秉持的人本溫暖與同理。
上述三項應用相輔相成，因此並不相互排斥。不妨想想以下的例子：X企業建立了一個預測行銷模型，可以推估特定族群的顧客可能會購買的產品。為了使這個模型發揮作用，該企業必須在銷售點設置不同感測器，其中包括連接到數位自助服務機的人臉辨識攝影機。一旦特定族群的顧客接近自助服務機時，攝影機就會偵側並啟動，同時向螢幕發送訊號，顯示預測模型推薦產品的場景化廣告。顧客此外可以個人化方式使用數位介面。與此同時，X企業也為第一線員工提供了包含預測模型的數位工具，只要自助服務選項差強人意，他們就有能力幫助顧客。
科技始終來自於人性
採用行銷5.0的企業必須一開始就以資料為導向。打造資料生態系是落實行銷5.0使用案例的先決條件，這讓行銷人員能夠執行預測行銷，以估計每項行銷投資的潛在報酬，還讓行銷人員能夠在銷售點向每位顧客提供個人化的場景行銷。
最後，第一線行銷人員可以利用增強行銷，設計與顧客接觸的無縫介面。凡是這些執行要素，都有賴企業敏捷又即時地因應市場上的各種變化。
行銷人面對五代同堂的市場，如何抓住對的消費者？
現今，世代之間的誤解正在許多組織中上演。全球各地的行銷人員都面臨著服務五個不同世代的難題：嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代，以及α世代。
前四個世代構成了就業市場的主幹。大多數嬰兒潮世代仍未退休，而現在全球的領袖高層多半是X世代，Y世代是最大的就業族群，Z世代則是剛加入就業市場。這幾個世代對科技的精通程度不同。行銷人員透過世代的角度來觀察市場，將有助了解由科技主導的行銷5.0最佳的落實方式。
行銷不同世代的挑戰
每個世代都是由不同的社會文化環境與生活經驗形塑而成。以X世代為例，不少是父母雙方離異或都要上班，因此成長過程中所受的教養不多。在青年時期，他們受到MTV音樂影片的文化影響，因此比其他世代更重視工作與生活的平衡，一般認為較為獨立，也較具創意。成年後，他們經歷過網路出現前後的世界，得以充分適應傳統與數位職場。
每個世代對產品和服務的喜好與態度也各不相同，促使行銷人員必須以不同的產品、顧客體驗，甚至商業模式來因應。舉例來說，Y世代更重視體驗本身而非所有權。與其自己買車，他們寧願使用優步（Uber），這種喜好導致了各類隨選服務（on-demand services）興起，商業模式也從銷售產品轉變為銷售訂閱。Y世代也較愛在 Spotify 上播放串流，而不是購買整張音樂專輯。
儘管了解不同世代的獨特需求，大多數企業卻尚未準備好服務所有世代。企業往往受困於僵化的產品與服務組合，無法針對每個世代客製化，迫使其只能同時服務兩三個世代。
年輕世代不斷變化的需求和願望，造成產品生命周期的縮短，企業更是疲於招架。舉凡汽車、電子、高科技、消費品包裝和時尚等不同產業的業者都感受到了龐大壓力，被迫快速開發新產品和夾縫中求獲利。
目標界定也造成了兩難的局面：品牌服務嬰兒潮世代和X世代的同時，畢竟他們擁有最多資源也較願意花大錢，仍創造最多價值。但品牌受到Y世代和Z世代所認可時，他們具有新潮感（cool factor）與數位知識，卻創造最多品牌產權（brand equity）。最重要的是，Y世代和Z世代開始影響嬰兒潮世代和X世代父母的購買決策。企業需要在兩項目標之間取得平衡：為當下創造最大價值，並開始為未來的品牌定位。
五個世代的差異
我們認為，每位顧客都是獨一無二的個體，在科技的輔助下，行銷最終將達到一對一的目標，背後是由客製化與個人化來推動。未來，行銷人員的服務對象是單一顧客，每個人都有獨特的喜好和行為。
然而，務實的做法是藉由觀察企業未來服務的主流市場，看到行銷演變的整體方向。理解市場上整體族群結構的變化，是預測行銷走向最基礎的方法。
世代畫分是區隔大眾市場最常見的方式。其前提是，在同一時期出生和成長的群體經歷了同樣的重大事件。因此，他們擁有相同的社會文化經歷，更有可能擁有類似的價值觀、態度和行為。現今有五個世代共同生活：嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代，以及α世代。
從嬰兒潮到α世代的行銷對策
在未來十年，X世代將占據行銷界幾乎所有的領導地位。身為行銷人員，他們是唯一在人生不同階段接納行銷1.0、行銷2.0、行銷3.0和行銷4.0的世代。在Y世代中階主管的支持下，X世代將主導企業行銷計畫，以服務Z世代和α世代。
上述兩個最年輕的世代將成為行銷5.0的催化劑，整合行銷3.0和行銷4.0。他們極為關注科技如何賦權、提升人類福祉，譬如改善生活品質、打造幸福未來。凡是贏得Z世代和α世代信任的企業，就能夠在行銷5.0時代主宰市場。
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