｜文／Social Lab 社群實驗室｜原文出處／洞察報告》2021年度事件聲量回顧與潛在趨勢展望｜首圖／作者提供
回顧 2021 年，是個稍有天災與人禍的一年。在台灣民眾以為 Covid-19 要走向趨緩的時候，五月本土疫情爆發、病毒不斷變種造成突破性感染，台灣曾一度蒙上 低迷的緊張氛圍；七八月全台受到東奧國手屢創佳績的鼓舞，引來一股熱絡的運動討論風潮；台股也歷經狂瀉雪崩後又在年底創新高。充滿動盪的 2021 年，許多產業都大受打擊，其中「電商產業」卻突出重圍，力求打破疫情限制病，再創佳績。
本報告旨在使用《 OpView 社群口碑資料庫》蒐集 2021 的年度話題聲量，以公開的社群大數據資料，除了彙整台灣男女族群關注的討論內容與熱議焦點，更深入分析電商產業聲量與節慶行銷關鍵要素，了解後疫情時代下的趨勢發展。
「電商網購」話題位居龍頭 疫苗吹起生醫討論
首先，我們從男女族群的角度出發，探索哪些產業的關注聲量有較高的成長幅度，可發現高聲量成長的產業多與疫情話題相關，舉凡疫苗的進出口、藥物研發，或快篩試劑等生技醫療產業的相關消息，每每都能吸引男女族群的話題討論，進而帶動產業的聲量成長。而在「不能出國購物」的情況下，女性「跨境網購」的討論熱度增加，且不少精品代購業者透過粉絲團舉辦「送鑽石」、「抽名牌包」等活動，也帶動服飾精品業的高聲量討論。
除此之外，在熱議產業排行中，可知男性族群多關注房市台股等氣勢如虹的產業投資話題；女性則偏重討論家庭消費類產業，如 3C 家電、民生快消品等產業。另方面，也可發現無論男女族群都偏重討論「電商網購」話題，可見儘管疫情直接影響許多產業，但電商產業卻是少數受惠於疫情的產業，可謂一隻獨秀。進一部探討電商平台行銷手法，可發現電商網購業者除了利用粉絲團舉辦抽獎活動，更以時事梗圖置入產品資訊，維持相當程度的消費討論熱度。且當實體消費活動因疫情而受限的同時，許多消費類或通路零售產業也轉往線上發展，使電商產業的討論聲量逆勢乘風而起。
電商產業下半年度聲勢大漲 「節慶」、「抽獎」吸民眾討論
有鑒於電商產業於 2021 年度的高聲量，我們接下來回顧近一年最受關注的「電商網購」產業聲量趨勢，其中可發現在五月中台灣本土疫情爆發、民眾減少外出購物次數後，電商產業的討論聲量隨即躍升，並維持將近 30 日的聲量高峰，有不少民眾表示「在家購物慾大噴發」、「在家網購超紓壓」等，顯見疫情加速了「零接觸」、「宅經濟」的發展。而相關討論也反映在「 618 購物節」的聲量當中，不少網友趁著購物節的促銷活動，購入家電、民生必需品等，也讓「 618 購物節」成為年度最高之電商產業聲量高峰。
但不論是傳統的國定節日，抑或由電商主導的購物節，只要跟「節」有關，電商產業便會出現一聲量高峰，且節慶聲量大多不受先前的宣傳影響，仍可維持一定的討論熱度，如在節慶前後常見「期待後面（節日）的優惠，拜託不要讓我失望」、「早就放一堆寶寶衣服在購物車等了」等文本，表示電商近乎「月月過節」的行銷策略仍舊可吸引消費者的關注，也有助於維持消費者對「電商節慶」的活動期待。
電商節慶活動增加買氣
接下來，觀察最能引起網友迴響的電商熱門節慶貼文，可發現電商品牌除了利用「@好友」的抽獎操作來維持品牌的人氣熱度，在 2021 年還可歸納出兩種較明顯可為品牌提升聲量的貼文策略要素。
首先，電商品牌會利用「連續留言 3-5 則不中斷」的抽獎模式，使得貼文的回應數大增；此外，電商品牌也結合時事大玩「數字密碼」，如以「振興券中籤邊緣人」、「手機對號」等方式加碼活動抽獎，或吸引網友「留言訂單編號」，邊買邊抽、增加品牌購物買氣；整體而言，兩種策略除了活動文案的包裝，其新穎的抽獎辦法也成功帶動品牌在購物節慶的聲量。
而再進一步了解、比對消費者在這些活動中的行為模式，能發現當抽獎辦法愈簡單，民眾的參與熱度愈高。此外，「抽什麼」也會影響民眾參與抽獎的動機，如在「購物回饋金」與「獎品」的選擇上，實體「獎品」往往較能引發的社群迴響，尤其以「 3C 產品」的抽獎也較可以獲到民眾的關注。
總合以上族群熱議分析，可發現因疫情影響，男性及女性族群除了對於「生技醫療」的討論大幅上升外，「電商網購」話題也都位居排行龍頭；而近一步分析 2021 年度電商產業討論趨勢，可發現因本土疫情於五月升溫，間接導致「 618 購物節」成為年度最高之電商產業聲量高峰，除此之外，傳統與國定節日也會帶動電商討論聲量；除了疫情及節慶帶動買氣外，電商平台也會不定期推出抽獎吸引流量，其中民眾更是偏好「簡單的抽獎辦法」及「實體獎品」。
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