｜文／TenMax騰學廣告｜原文出處／【CDP 入門】數據變現就靠它！一文詳解行銷人不能錯過的 MarTech 法寶｜首圖／TenMax騰學廣告
揮別跌宕起伏的 2021 年，時序已堂堂進入了 2022 年。迎戰全新的 365 天，世界有哪些值得關注的發展數位趨勢？TenMax 鑑往知來，為你整理三大數位廣告科技注目主題，快來看看吧！
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隱私至上！第一方數據將主宰行銷行業
自從 2020 年初，Google 宣布階段性淘汰第三方 Cookie 後，業界關於隱私保護、餅乾替代方案的討論聲浪不斷，成為這兩年數位廣告市場的焦點話題。
2020 年，不論是廣告商、發佈商或是廣告主，無不處在焦慮、探索的階段，經過將近兩年的時間，數位廣告生態圈已逐漸發展出應對的方案（如：UID 2.0），新的產業熱點也應運而生：
數據即金錢，各家啟動「圍牆花園」變現機制
圍牆花園（Walled Garden）最原始的定義是「一個封閉的生態系統（封閉平台），其中所有的規則都由生態系統的營運商來控制。」後來普遍用以形容 Google、Facebook、Amazon 等科技巨頭的廣告平台戰略。具體來說，當平台可以發展出符合以下三個條件的廣告聯播網，即已達到圍牆花園的級別：
- DMP（Data Management Platform）當中的受眾鎖定依據，源自於自家平台擁有的第一方數據
- DSP（Demand-Side Platform）可以將廣告投放至選定的版位（包含自家及合作的第三方平台）
- DCO（Dynamic Creative Optimization）可以完成廣告的客製化設計，並提供廣告託管功能
這兩年，建構自家的圍牆花園成為了 Cookie 替代方案當中的一個選項，然而，圍牆花園需要強大的資料力、技術力與業務力才能實現，對於小型發佈商與企業來說相對困難；反過來說，擁有規模經濟的企業則手握優勢，例如：
1.新零售巨頭
大型零售商開始從販售產品，走向運用客戶資料發展廣告業務，從「門店變現」過渡為「顧客變現」。其實，Target 和 Amazon 早在 2017 年即先鋒前行，發展自家的零售媒體聯播網（Retail Media Network, RMN）；快轉至第三方 Cookie 行將就木的 2020 年，各大零售商驚覺自己手握的大量會員資料與交易數據，將是補位數位廣告界空缺的無上法寶。
此後，美國零售商如沃爾瑪、艾伯森、勞氏公司也加入了戰局；這股風潮由北美向外擴展，歐洲量販霸主家樂福、英國最大零售商 Tesco、新加坡超市集團 FairPrice 都在 2021 年紛紛推出了自家的廣告產品。
可預期，2022 年，將有愈來愈多的大型零售商啟動廣告業務的部署，向外尋求與廣告科技公司合作結盟，由外部提供廣告系統建構的技術與資源，例如家樂福與 Criteo 攜手、Tesco 與 dunnhumby 共行等，顯示有能力為零售商建構一套完整廣告投放系統的科技公司，在零售媒體擴展版圖的過程中至關重要。
另一方面，隨著第一方數據成為優勢的行銷依據，廣告主也勢必會在不遠的未來，將零售媒體納入廣告預算投入的平台之一。
【延伸閱讀】 零售再進化，佈局大未來｜2021 美零售媒體廣告，市場份額估破八千億台幣！
2.超級 APP
除了擁有大量線上、線下通路的零售媒體之外，將多樣化服務項目融入單一應用程式的「超級 APP」，同樣可以利用自家平台的消費者數據，發展廣告業務。
例如馬來西亞 Grab、印尼 Gojek，即是集食衣住行於一身的國民 APP，不論是線上訂餐、叫車共乘、看劇、訂票、預約美甲與按摩等服務，都可以在 APP 中一鍵完成。
多元的服務類型，完整勾畫使用者的生活習慣與偏好，無疑是投放廣告的利器，例如：印尼 Gojek 便於 2021 年與 TenMax 合作開發廣告系統，將 Gojek 平台中破億活躍用戶的數據洞察，轉化為廣告精準投放的利器。可預期，2022 年，各大超級 APP 也將向 RMN 看齊，攜手廣告科技公司，實現數據變現的新未來。
【延伸閱讀】騰學廣告科技（TenMax.io）與東南亞超級獨角獸Gojek，簽署獨家合作協議
而在零售商與超級 APP 外，聯網電視（Connected TV, CTV）也是未來值得關注的圍牆花園熱點，當用戶使用 CTV 時，必須以 email 等資料登入 OTT 串流影音平台，並且在選片的過程中，透露出自身的興趣與喜好，具備廣告投放的廣大潛力。
自 2020 年起，CTV 廣告收入持續攀人，幅度驚人；2021 年，YouTube 影音廣告推出 CTV 版位、TikTok 也開始佈局 CTV，嘗試將應用程式引入歐美的智慧電視。新的一年，CTV 廣告發展值得密切關注。
【延伸閱讀】cookie 即將消失，CTV 成最大贏家？2020 聯網電視廣告收入，衝破歷史紀錄！
內容有價，發佈商專注發展值得訂閱的內容
小型的發佈商也正在思索，如何在第三方 Cookie 消失後，持續記錄網站訪客的足跡。不少媒體開始推出「會員制」，主打登入會員之後可以解鎖更多的文章限額、儲存文章、發表言論等，以收集第一方數據；抑或是放棄了廣告業務，轉向發展收入固定的「付費訂閱制」。
不論是吸引讀者留下資料或是朝訂閱制前行，媒體勢必要發展更多優質的內容，因此，我們可以發現媒體正持續發展符合時代潮流與受眾需求的內容，例如，近兩年聲音媒體正夯，《報導者》、《數位時代》等媒體便開啟了自家的 Podcast 節目。
影音內容流行，《關鍵評論網》、《鏡週刊》等則積極發展影音單元。放眼 2022 年，TikTok 帶起的短影音風潮、Meta 提出的虛擬願景，是否可能融入媒體內容策略，值得關注。
新客獲取成本提高，舊客留存與加值成關鍵
近年來，愈來愈多的品牌加入數位行銷市場，競爭激烈使得廣告競價成本提高；另一方面，隱私政策收緊，使得追蹤失準、廣告成效下跌——雙面夾攻，廣告主不禁要仰天長嘆：「唉，這年頭下廣告吸新客，真的好難！」這樣的趨勢下，舊客留存與加值更顯重要。
數據指出，70% 企業同意，經營舊客的成本遠低於初始獲客的成本；另一方面，八二法則也適用在拉新、留存的策略中，80% 的業績大多來自於 20% 的客戶。展望 2022 年，以下趨勢將在市場持續發生：
「一對一行銷」重返榮耀
新客獲取，最常見的方式就是大量投放廣告、經營社群平台接觸潛在顧客；至於維繫舊客關係，則較偏向使用「一對一行銷」的手段。當客戶已經留下 Email、聯絡電話，加入會員等。
甚或是已有購買紀錄，留下交易的資料，品牌即可利用以上的數據，強化寄送 EDM、簡訊的個人化策略。具富比世報導指出，電子郵件這類傳統的行銷手段，已重返榮耀，成為未來行銷活動中最重要的管道。
歐美知名電子郵件行銷平台 Litmus 的 CMO 認為，Email 的優勢在於：個性化、自動化和隱私性。消費者愈來愈期待專屬、私密的溝通訊息；對行銷人而言，電子郵件的成效則比其他多管道的行銷手段更加一目暸然。
2022 年，電郵行銷策略的重要性將提升，針對不同的受眾，發送不同的客製化訊息（如：姓名、招呼語、提供的優惠資訊等）、加入 GIF、創意元素，融入 RWD（Responsive Web Design）響應式設計等，都是值得優化的方向。
此外，近年來「AMP Email」也是電郵行銷的熱點，指的是收件者可以直接在 Email 中完成頁面跳轉、回覆訊息、填寫問卷、查看商品庫存等動作，提升受眾與行銷內容互動的意願。
MarTech 自動化工具成熱門
一對一行銷重視客製化，這⋯⋯豈不代表著投入行銷的人力成本與時間也將攀高？事實上，近年來 MarTech 行銷科技發展逐漸成熟，可協助進行資料分析、受眾分群，以及自動化的行銷內容推播，有助於節省人力，並達成精準行銷。
談到 MarTech，大家最常接觸的，即是像 Mailchimp 這類協助排程發布 EDM 的平台；抑或是粉絲團、官網經常使用的 Chatbot 對話機器人。除了上述初階的入門工具外，近期亦有許多新興的數據解決方案問世，「顧客資料平台（Customer Data Platform, CDP）」即是一例。
CDP 可以整合客戶散落在線上、線下的各類數據，進行識別的統合，建立單一的顧客視圖；另一方面，CDP 可以幫每一位客戶貼上特定的標籤，根據標籤來分群各類的受眾，供不同的行銷活動與目標使用；最後，更可以在平台上完成「管道自動化」與「內容自動化」的工作。
簡而言之，CDP 可以幫助品牌完整追蹤單一消費者的購物歷程、迅速整理消費者洞察以擬定行銷策略，並針對特定類型受眾進行精準行銷。聽起來來是很抽象嗎？歡迎閱讀我們的文章，獲得六大運用案例：【CDP 入門】數據變現就靠它！一文詳解行銷人不能錯過的 MarTech 法寶。
CDP 這項行銷利器，在 2018 年逐步加入市場，並在這幾年迅速竄紅、成為行銷寵兒，包含 Adobe、Salesforce、Oracle、Treasure Data 的國際大廠皆推出了自家的 CDP 產品。可以預期，在第一方數據與舊客留存愈來愈關鍵的年代，CDP 將成為愈來愈普遍的行銷工具。
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廣告成效衡量，迎來技術革新與新標準
隨著 Google、Apple 等科技巨頭祭出隱私政策，不僅廣告鎖定與追蹤受到影響，成效衡量的歸因系統也受到了動搖；另一方面，前述提及的 CTV、零售媒體等新興的廣告類型橫空出世，成為未來十年的數位行銷新熱點，也勢必要建構出一套體系內的廣告成效衡量系統。綜合以上兩點，數位廣告科技行業將迎來歸因技術的革新，並確立統一的標準：
隱私政策限制數據追蹤，傳統歸因系統遭遇挑戰
今年 4 月底，iOS 14 隱私新政正式上路，大幅限制了應用程式商搜集用戶數據的能力。簡單來說，當 iOS 用戶升級至 14 以上版本後，打開應用程式時，APP 依規定必須跳出視窗通知，詢問用戶是否同意共享數據；若否，APP 端即無法像過往一樣，追蹤用戶在裝置中的行為，而僅能透過蘋果的 SKAdNetwork 2.0 所回傳的數據，作為廣告歸因的資料源。
對此，衝擊最大的非 Facebook 莫屬。早在 iOS 14 實施前，Facebook 即已對歸因系統作出調整，將最長的歸因期間從 28 天縮短為 7 天，同時限制可追蹤的事件數量。
iOS 14 實施後，Facebook 進而推出轉換歸因模型，從「同意數據共享的 iOS 14 用戶」數據推估出整體的廣告成效。然而，種種的嘗試都無法抹滅 Facebook 歸因圍牆花園正在崩壞的事實，除了必須依賴蘋果 SKAdNetwork 之外，Facebook 於 2021 年 11 月起，進一步在 Android 裝置上採用了 Google Play Install Referrer 的歸因數據源，等同宣告自己在歸因技術上「認輸了」。
蘋果運用作業系統的優勢，重擊 Facebook 的成效衡量系統外，整體廣告市場也受到第三方 Cookie 退場的影響，未來想做到跨平台、跨裝置，更是難上加難。
其中，防疫有功的「電信數據」，成為時下最具潛力的解決方案之一。人手一機的時代，只要手機開機，電信業者就能透過基地台偵測手機電磁訊號，網羅符合特定時空條件的手機號碼，循線找到目標用戶，不失為成效追蹤的解方之一。
CTV、RMN 等新興媒體興起，需建立新的成效衡量標準
串流影音服務的流行，撼動了娛樂產業，也為數位廣告市場注入新活水，CTV 廣告支出以年增 60% 的漲幅急速成長，歸功於程序化購買的鎖定技術與效率，全球行銷人員也預期，未來 CTV 廣告預算將以年增率 20-40% 增長。
CTV 前景看似樂觀，然而，其中隱藏成效衡量的巨大挑戰。傳統桌、手機慣用的測量工具，如 JavaScript 和 SDKs ，目前在 CTV 廣告環境中尚無法充分運作，又 CTV 經常會是多人同時觀看的場景，並不適合過去數位廣告的量測方式；更甚是，CTV 的程序化採購尚未成熟，亦缺乏「標準化的衡量基準」。
因此，負責制定行業標準的美國互動廣告協會（IAB），積極促進產業鏈中的各方合作，推動擁有第三方驗證供應商可以集成的通用介面或 SDK；或要求設備方授權訪問相關資料，偵測電視是否在螢幕關閉時播放廣告等等，試圖解決授權、驗證上之難題。
相比之下，同為新興媒體，零售媒體的歸因機制則可靠許多，零售商自擁獨立的圍牆花園，且有足夠資本向外尋求技術資源；又因產業優勢，零售媒體廣告與銷售點十分接近，相較於其他媒體，轉換的成效衡量機制更加清晰。
放眼 2022 年，建議廣告主將預算投入新興媒體的同時，也必須將成效衡量的完整性與有效性納入考量。
總結而言，數位行銷行業正處在變革、求新的階段。展望 2022 年，行銷人勢必要投入更多的心力在搜集與應用第一方數據，嘗試具有時代優勢的新興媒體，並且善用 MarTech 達成行銷的精準度與效率。深怕漏接廣告市場重要洞察嗎？新的一年，持續鎖定 TenMax，我們將定期為你整理最新的數位消息！
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